В 2021 году на российский медиарынок начали массово возвращаться рекламодатели, где-то даже создав дефицит рекламного инвентаря. Отрасль вновь ожила, но прежней она никогда не станет, так как процесс цифровизации уже не остановить. О самых ярких событиях 2021 года в российской медиаотрасли, а также о тех трендах, которые перейдут в 2022 год, читайте в материале Sostav.
Медиа после локдауна продолжают цифровизацию
2021 год стал годом восстановления для всех медиаканалов, кроме печатной прессы. По итогам девяти месяцев 2021-го, ТВ выросло на 20% относительно прошлого года, радио — на 30%, OOH — на 43%, а интернет — на 26%. Такие данные приводит Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР).
Начавшаяся в разгар пандемии активная стадия цифровизации традиционных медиаканалов продолжается.
Роман Емельянов, генеральный директор «Европейской медиагруппы»:
Традиционные эфирные медиа давно научились использовать для коммуникаций интернет и мобайл, сделав их еще одним каналом доставки контента и способом взаимодействия со слушателями и зрителями. В контексте же перераспределения рекламных бюджетов, это процесс эволюционный — чем больший объём аудитории накапливается у «традиционных» медиа в диджитал-среде, тем ощутимее перетекает туда доля рекламных бюджетов. Если у медиа есть чёткая стратегия и хороший контакт с аудиторией, то процесс не должен вызвать серьёзных трудностей.
Руслан Карболсунов, руководитель коммуникаций авторской платформы «ВКонтакте»:
За последние годы правила игры сильно изменились. Сейчас уже нельзя просто шарить ссылки на сайт с коротким описанием и ожидать успеха — так конкуренцию с блогерами и селебрити не выиграть. И мы, к счастью, всё чаще видим, что медиа отказываются от репостов и создают коммьюнити, адаптируют материалы для разных соцсетей, экспериментируют с видео, подкастами, мемами. И даже максимально серьёзные общественно-политические издания не боятся делать неформальный ироничный видеоконтент. Запрос на качественные актуальные материалы будет всегда, поэтому и в 2022, и дальше выигрывать будут те СМИ, кто сможет быстрее всех адаптироваться и жить в новых формах.
По словам Натальи Осиповой, СЕO IPG Mediabrands, цифровая трансформация привела к ускорению автоматизации всех операционных процессов индустрии. Это касается как внедрения гибридных форматов работы, «виртуальных офисов», так и автоматизации всех процессов, связанных с продуктом и сервисом для клиентов, указала она. Также заметно выросли стандарты оценки эффективности рекламных инвестиций, в том числе на основе data-решений, отметила Осипова.
Наталья Осипова, СЕO IPG Mediabrands:
От деклараций и намерений рынок перешел к конкретным действиям и стал активно внедрять культуру принятия решений на основе данных, использовать Data в максимально возможном объеме с аналитикой и оценкой продаж через рекламные каналы для оптимизации маркетинговых коммуникаций. В связи с этим происходит усложнение маркетинг-микса с учетом data-аналитики и фокуса на бизнес-результаты.
Иван Макаров, заместитель руководителя редакции РБК:
В 2022 году очень хочется увидеть новые технологии ИИ в более широком применении. И те, что помогают анализировать и мониторить входящий новостной поток, и те, что помогают журналистам в производстве и дистрибуции контента. Я вижу, как в медиа приходят люди и технологии из e-commerce. Возможно, именно это поможет российским медиа не утонуть в миллионе заметок про COVID-19, новые лекарства от рака, забавных животных и смертей актеров, сыгравших одну сцену в сериале из 500 серий.
Кризис в СМИ
По словам Руслана Карболсунова, рынок медиа уже несколько лет переживает неспокойные времена, но 2021 год стал пиком турбулентности. «Причин много: нестабильная экономическая ситуация, усиление регулирования, взрывной рост развлекательного контента разных форматов — всё это заставляет СМИ искать новые инструменты для развития и монетизации, а иногда даже просто для существования. Донаты, мерч, эксклюзивные рассылки, ивенты, корпоративные сайд-проекты, агентские услуги — почти каждое издание сейчас ищет свой путь», — пояснил он.
Однако не стоит забывать, что «платформа издателю не товарищ», отмечает Иван Макаров. В 2021 году схема, при которой издатель отдает платформе контент, а взамен получает аудиторию, перестала работать, считает он. «Платформы предлагают деньги, но пока они не сопоставимы с тратами на производство качественного контента. Очевидно, чтобы выжить в современных условиях качественному контенту нужно выстраивать отношения с аудиторией через подписку, а то иначе все медиа превратятся в сырьевой придаток для платформ, производя низкокачественный кликбейтный треш и угар», — подчеркнул Макаров.
Многие журналисты в трудные времена переходят на сторону бизнеса, где занимаются коммуникациями, продуктом или создают бренд-медиа, говорит Карбосулов. Журналистский и издательский опыт помогают компаниям вывести коммуникации на новый уровень, но отрасль при этом всё чаще теряет сильных профессионалов, подчеркивает он.
Резкий скачок инфляции на ТВ
Несмотря на то, что уже в августе общий уровень телесмотрения снизился до показателей 2019 года, а молодая аудитория всё чаще предпочитает интернет телевидению, спрос на ТВ рекламу не последовал за этим трендом. Наоборот, он вырос, спровоцировав дефицит инвентаря и рост цен на ТВ-рекламу.
Часть рекламодателей инициировали переговоры на 2022 год уже в июле 2021-го. В итоге Национальный рекламный альянс (НРА) спрогнозировал рост цен на 15−20%, но при этом и рекордный рост объема рынка — на 13%.
В таких условиях, по словам Head of Strategy and Thought Leadership Department Mediacom Анастасии Королевой, будет происходить максимизация ценности от охватных медиа в условиях роста. «С одной стороны, addressability и precision, с другой стороны, внимательное и гранулярное отношение к измерению эффективности и ROI для оптимизации в живом режиме», — подчеркнула она.
Бум онлайн-кинотеатров и интеграция с телевидением
Аудитория онлайн-кинотеатров продолжает расширяться. Netflix увеличил число подписчиков на 4,3 млн. А в России появился новый игрок от сотового оператора МТС — Kion. Россияне стали в 1,5 раза дольше пользоваться услугами онлайн-кинотеатров — срок подписки вырос до пяти месяцев. По мнению гендиректора Telecom Daily Дениса Кускова, ключевым фактором привлекательности остаётся оригинальный контент, однако повлиял и тот факт, что за последние полтора года видеосервисы стали сильно отличаться друг от друга.
При этом всё чаще появляется информация об интеграции этого медиаканала с телевидением. Онлайн-кинотеатр Premier договорился о контентном партнёрстве с медиахолдингом ВГТРК, а также с Viasat. Он получил доступ к фильмам и сериалам телеканалов. Обратная ситуация с СТС и «Кинопоиском» — оригинальные проекты видеосервиса начали выходить на телеканале. Онлайн-кинотеатр Start и вовсе собирается запустить собственный платный телеканал в 2022 году. Там будут выходить сериалы и фильмы, премьера которых ранее состоялась на видеосервисе.
Каролина Соколова, генеральный директор сейлз-хауса «Эверест» считает, что мы становимся свидетелями ренессанса большого экрана: зрители всё чаще выбирают именно его для просмотра онлайн-контента. «Smart TV — площадка № 1 для просмотра контента онлайн-кинотеатров», — указала она. Кроме того, у зрителей стираются границы между ТВ и диджиталом. Они выбирают самую удобную для себя площадку и легко переключаются между экранами, подчеркнула Соколова.
Однако не все смотрят позитивно на будущее видеосервисов: гендиректор «Первого канала» Константин Эрнст считает, что большинство онлайн-кинотеатров скоро исчезнут, а останутся только те, что войдут в крупные экосистемы. Так, в июне 2021 года прекратил работу Tvzavr. До 2020 года сервис входил в число крупнейших игроков рынка, а в апреле сервис потребовали признать банкротом — его долги перед кредиторами превысили 100 млн руб.
Развитие форматов e-commerce
Электронная коммерция активно внедряется в контент на большинстве площадок: QR-коды на ТВ и в OOH, онлайн-стримы в формате «магазин на диване» и интерактивные форматы в соцсетях.
По словам Каролины Соколовой, 2021-й стал годом расцвета Shoppable TV, и этот тренд только набирает обороты. «Крупнейшие мировые медиахолдинги, добавив QR-коды к роликам, идут дальше. Британская ITV запустила интерфейс для покупки товаров с ТВ-экрана, а NBCU предлагает своим зрителям опыт шоппинга в дополненной реальности. На российском ТВ также будут появляться новые форматы», — считает она.
Ян Хоменко указал, что особое место среди трендов занимает социальная коммерция. Например, магазин внутри Facebook даёт возможность запустить таргетированную рекламу на выбранный товар, провести прямой эфир, написать личное сообщение покупателю и увидеть статистику объявлений. Скорее всего, в обозримом будущем люди будут совершать покупки продуктов и FMCG-товаров не выходя из соцсетей, считает Кирилл Смирнов, управляющий директор рекламного агентства IVK.
Все эти новшества дают новые возможности для брендов в создании взаимовыгодных партнерств, реализующих преимущества как онлайн торговли, так и традицинного ритейла, считает настасия Королева.
При этом с ростом электронной торговли появился взрывной спрос на мониторинг, отслеживание пути потребителя в онлайн-магазине и прогноз продаж, отметила Елена Белова, CEO Havas Village.
Иностранные агенты
За прошедший год Минюст значительно пополнил реестр иноагентов. Туда попали «Медуза», «Дождь», Vtimes (созданный журналистами, ушедшими из «Ведомостей»), «Медиазона», «ОВД-Инфо», Republic и ряд других СМИ и физических лиц.
Сейчас российские СМИ надеются на пересмотр закона об «иноагентах». Они направили президенту России Владимиру Путину список из 12 поправок, в том числе предложение заранее предупреждать о начале процедуры и присваивать статус иноагента только по решению суда, а также ввести механизм, с помощью которого можно будет выйти из реестра.
Кросс-медийные измерения
Компания-измеритель MediaHills начала осуществлять кросс-медийные измерения в регионах. Она отрабатывает технологию на базе IPTV (Internet Protocol Television, телевидение по протоколу интернета) с последующей обработкой данных искусственным интеллектом.
Контрольный пакет MediaHills принадлежит единому медиаизмерителю Mediascope, который также собирается запустить похожую технологию. Исследовательская компания планирует брать за основу свои панельные данные, которые получает за счёт опроса ТВ-домохозяйств и интернет-пользователей. С помощью синтетической панели данные из разных источников будут алгоритмически приведены к единому формату и экстраполированы на всё население России.
Метавселенная
Одним из наиболее ярких событий 2021 года стал запуск метавселенной Марком Цукербергом и переименование Facebook в Meta в связи с этим. Это событие породило новый тренд — виртуальные миры. Сейчас он находится на зачаточной стадии, но эксперты прогнозируют ему большой успех. Microsoft, Nike и даже российские разработчики уже подхватили новую тенденцию. Как указал Ян Хоменко, директор по работе с клиентами PLC, мы наблюдаем начало гонки за созданием первой полноценной метавселенной, однако у этого медиаканала ещё всё впереди.
Артём Пуликов, заместитель генерального директора по развитию и монетизации цифровых активов сейлз-хауса «Газпром-медиа»:
Тренд на экосистемность уже начал переход в эру метавселенных, в которых главенствуют VR\AR технологии и цифровые аватары. Это будет совершенно новый способ взаимодействия людей и брендов — единоплатформенный и бесшовный. В любом случае, омниканальность останется в списке актуальных практик, видеоконтент, по-прежнему, будет высококонверсионным.
Рождение и смерть Clubhouse
Еще один феномен 2021-го — сервис для аудиоконференций Clubhouse. Соцсеть запустили в 2020 году, но в начале 2021-го произошёл её расцвет. Все хотели получить заветное приглашение в Clubhouse, ведь, просто скачав приложение, зарегистрироваться в нем было нельзя — кто-то должен был тебя пригласить. Кроме того, соцсеть была доступна только на iOS. Компании массово открывали свои «комнаты», приглашали известных спикеров и блогеров, кто-то даже пытался заработать — медийные персоны брали до 500 тыс. руб. за молчаливое присутствие в эфире.
Однако уже к лету популярность площадки упала. В июне соцсеть Clubhouse покинула сотню самых скачиваемых российских приложений на iOS. Даже запуск версии на Android и открытый доступ не смогли спасти ситуацию.
Тем не менее именно благодаря мимолётной популярности Clubhouse Twitter и Spotify запустили собственные сервисы для аудиоконференций, а в Telegram появились голосовые чаты.
Регулирование
Также был принят ряд важных для медиа- и рекламной отрасли регуляторных мер.
- В России ограничили распространение звуковой рекламы. Теперь торговые площадки не могут размещать звуковое оборудование на внешних стенах и крышах зданий.
- Роскомназдор начал вести реестр соцсетей для оперативного удаления социально опасного контента. В него сразу внесли Facebook, Twitter, Instagram, TikTok, Likee, YouTube, VK и «Одноклассники». Главные претенденты на внесение в список — интернет-ресурсы с аудиторией более 500 тыс. пользователей в сутки.
- Вступил в силу закон о «приземлении» IT-гигантов в России. С 1 января 2022 года интернет-ресурсы с суточной аудиторией от 500 тыс. пользователей из России обязаны будут выполнять требования властей. Компании, проигнорировавшие требование, не смогут распространять рекламу о самом интернет-ресурсе и выступать в качестве площадки для рекламодателей из России.
- С 1 августа вступил в силу закон о бесплатной трансляции в интернете телеканалов первого и второго мультиплекса. Однако Роскомнадзор не успел назначить единую площадку для трансляции и регулирование отложили на март 2022 года.
- Минцифры опубликовало перечень лиц, которые обязаны предоставлять Роскомнадзору информацию о своей рекламе. В список вошли: рекламораспространители, являющиеся владельцами социальных сетей, аудиовизуальных сервисов, новостных агрегаторов, месенджеров; операторы поисковых систем; любые иные распространители рекламы, направленной на привлечение внимания интернет-пользователей, находящиеся на территории РФ.
И не только со стороны государства.
- После того как Владимир Путин отклонил законопроект о фейках в СМИ, интернет-площадки и редакции взяли дело в свои руки. Они подписали меморандум о фактчекинге. Участники соглашения выработают общий алгоритм проверки информации и маркировки фейкового контента.
- Медиахолдинги, интернет-компании и телеком-операторы подписали хартию по безопасности детей в интернете. Компании обязуются сами находить и удалять нежелательный для детей контент и совершенствовать инструменты по их защите.