В разгар пандемии значительно вырос спрос на услуги доставки, и даже самые подготовленные игроки столкнулись с некоторым коллапсом: с одной стороны, приятно выросло количество заказов, с другой — службы логистики не справляются с таким спросом и работают с перебоями. Отсюда недовольство клиентов, потери в продажах в пользу более проворных конкурентов и снижение позиций на рынке. Как можно справиться с текущей ситуацией при помощи programmatic, рассказали эксперты компании 
MediaSniper .
Четыре месяца назад агентство помогло решить похожую проблему одной сети книжных магазинов, которая в разгар новогодних праздников оказалась в затруднительном положении ограниченного ресурса на фоне резко возросшего спроса.
Чтобы оптимизировать процесс без потерь, но с увеличением в продажах, улучшить сервис и сохранить лояльность покупателей, отдел маркетинга магазина совместно с MediaSniper разработал «умную» рекламную кампанию, направленную на регулирование клиентского потока. Ее задачи — разделить аудиторию на зоны в зависимости от удаленности пользователя от торговых точек и предложить каждому покупателю свои индивидуальные условия по заказу.
Доступный инвентарь
РИМ — DCO-баннеры различных форматов (dynamic creative optimization).
Инструмент оптимизации — аудиторная закупка в сочетании с кастомизированными баннерами, где триггером выступала «локация пользователя».
KPI — CR в целевые действия:
- добавить в корзину >7%
- оформить предзаказ >4%
- отправка формы оформления заказа >1%
Реализация
На основе предоставленного магазином портрета покупателя был собран широкий платежеспособный пласт аудитории в возрасте 18−50 лет. Предстояло сегментировать пользователей таким образом, чтобы получить материал для дальнейшей персонализации, стимулирования к покупке и регулирования клиентского потока.
Первоначальная выборка строилась на выделении нескольких обширных литературных тематик, основанных на анализе покупательского спроса. В процессе оптимизации собранной аудитории с помощью инструмента «аудиторная призма» были выделены пять ключевых сегментов, которые показали наибольшую эффективность после тестовых испытаний: детская литература, бизнес-литература, художественная литература, учебная литература, психология.
«Аудиторная призма» позволила глубоко проанализировать пользователей и поделить их на кластеры. Команда MediaSniper изучила каждого конкретного человека в рамках большого количества срезов, в том числе степень активности и качество реакции на те или иные тематики. Это помогло отсечь гарантированно безразличных к предложению магазина людей и найти тех, кто готов к покупке, но не имел очевидного интереса и мог бы остаться за пределами выборки классических инструментов таргетирования.
На основании полученной аналитики было принято решение сосредоточить работу на пяти вышеназванных тематиках.
Для каждого из пяти выделенных сегментов службой маркетинга сети магазинов были подготовлены серии креативов, которые содержали индивидуальные предложения по каждому из сегментов.
Так, пользователям, заинтересованным детской тематикой, были предложены игры, сказки и иные развлечения для малышей. Людям, которые уделяли много внимания инструментам ведения бизнеса, предлагалось ознакомиться с новинками раздела бизнес-литературы
Если со стимулированием спроса за счет индивидуальных решений все было достаточно понятно, то оптимизация доставки требовала подключения дополнительных инструментов.
В каждом кластере уже отфильтрованной по другим признакам аудитории были выделены зоны в зависимости от радиуса удаленности пользователя от торговой точки (до трех, десяти и более километров). Для зон был определен временной лимит на доставку. Система определяла местонахождение пользователя по IP и, учитывая его интерес, собирала соответствующий баннер для показа с товарным предложением и временем ожидания.
Для усиления эффективности кампании был подключен ретаргетинг, благодаря которому удалось возвращать на сайт пользователей, ранее знакомых с продавцом, но не успевших совершить покупку онлайн.
Вывод
Результаты проведенного эксперимента превзошли ожидания и доказали, что рекламная кампания может работать не только на стимулирование спроса, но и в кризисных ситуациях идти в связке с бизнес-задачами. Грамотно выстроенная коммуникация может помочь оптимизировать внутренние процессы, управлять ожиданиями клиента, предупреждать возможные возражения или опасения, которые могут повлиять на решение о покупке.