Оглядываясь на месяцы самоизоляции, можно извлечь несколько ценных уроков о том, как вести бизнес в условиях неопределенности: как нам теперь строить коммуникации, какие инструменты развивать и что все-таки будет с мероприятиями дальше. Юлия Сабитова, экс-заместитель директора по коммуникациям организации «Цифровая экономика», независимый консультант в сфере цифровых мероприятий, рассказала, чему научил карантин ивент-индустрию и какие вызовы впереди.
Всегда готовиться к худшему и иметь запас прочности
Всегда нужно быть готовым одновременно к двум сценариям: стандартному и худшему. Рассчитывая, что через пару месяцев ситуация с пандемией стабилизируется, а у компании пройдет крупное мероприятие, мы окружаем себя беспочвенными иллюзиями.
Весной представители ивент-индустрии рассчитывали, что осенью их клиенты точно возобновят работу, однако посмотрите, что происходит сегодня — в Москве и Московской области вводятся новые ограничения. Для перестройки на новый формат необходимо время и запас ресурсов, которых никогда нет в достаточном количестве. Пережить последние месяцы с меньшими потерями смогли те агентства, у которых был изначальный запас прочности, высокое качество менеджмента и наличие долгосрочной запасной стратегии.
Не ждать удобного момента — первыми применять новые инструменты
Приведу пример из смежной отрасли — ресторанам, которые еще до карантина работали с доставкой, не пришлось тратить время и ресурсы на запуск нового сервиса в кризисных условиях. Так получилось и с ритейлерами с развитым e-commerce-направлением. В 2020 году стало очевидно, что онлайн-присутствие для бизнеса — это не просто классное преимущество, а жизненная необходимость.
За третий квартал 2020 года потребители потратили в мобильных приложениях рекордные $28 млрд. Поэтому те компании, которые еще до пандемии успели закрепиться в онлайне, оказались менее уязвимы. Аналогичная ситуация и в ивент-индустрии. Бенефициарами ситуации оказались крупные агентства, которые начали готовиться к тотальному онлайну за два года до его наступления, первыми начали использовать онлайн-трансляции, VR-технологии, дополненную реальность и digital-инструменты для проведения смешанных ивентов.
Искать новые онлайн-инструменты
Если раньше онлайн-зрители рассматривались как приятный дополнительный источник трафика, теперь это основной ресурс. Онлайн-трансляции и их аудитория, шлейф комментариев после ивента — все это, конечно, всегда имело значение, но меньше, чем люди, которых можно было пересчитать в зале по головам.
Пандемия доказала, что этот подход устарел: не так важно, сколько человек пришло, важно, со сколькими пользователями бренд смог взаимодействовать с помощью этого ивента. И у онлайн-форматов больше возможностей в этом плане. Поэтому нужно всерьез воспринимать инструменты, с помощью которых мы взаимодействуем с пользователями в онлайне, обычной Zoom-конференции или трансляции в Instagram уже недостаточно. Необходимы средства, которые позволят вовлекать пользователей и не терять информацию о них.
В любой ситуации есть свои победители
Несмотря на кризис, многие компании сумели остаться в выигрыше. Экономический ущерб после отмены более чем десятка ведущих технологических конференций (Mobile World Congress, Google I/O, SXSW и др.) превысил $1100 млрд. Впечатляющие потери понесли организаторы только одной конференции SXSW (Остин, США) — $350 млн. В прошлом году выставку посетило около 280 тыс. человек, в 2020 все эти люди сидели по домам в строгой самоизоляции.
Однако компании, связанные с онлайн-коммуникацией, сейчас, наоборот, на пике роста. Так, например, Zoom за последний квартал заработал больше, чем за весь 2019 год, а спрос на виртуальные ивенты вырос на 1000%.
Вызовы и тренды нового времени
Не просто онлайн-трансляции
Даже если некоторые ивенты с учетом правил безопасности теоретически можно организовать офлайн, то массовые мероприятия — международные конференции, выставки и фестивали — еще долго будут под запретом. У ивент-индустрии нет другого выхода, кроме миграции в онлайн. На самом деле она началась еще до пандемии, но именно карантин стал дополнительным стимулом для развития отрасли в этом направлении. Какие инструменты выбрать для организации онлайн-мероприятия и почему?
Стоит обратить внимание на специализированные платформы для виртуальных ивентов. На таких платформах участники погружаются в виртуальную среду, заменяющую физическую локацию. Там они могут общаться с другими пользователями, смотреть прямые или записанные видеовыступления спикеров. Количество участников не ограничено — онлайн-ивент можно масштабировать под любую аудиторию. Важный плюс таких платформ — их инструментарий позволяет собирать подробную аналитику по участникам: например, какие темы оказались более интересными, а каких спикеров не смотрели совсем. Самый известный подобный сервис — американская платформа VirBELA. В России с похожим функционалом недавно запустился сервис Areena.
Новое поле — новые конкуренты
Вместе с преимуществами онлайн-мероприятий можно отметить и новые вызовы, с которыми предстоит столкнуться организаторам. Во-первых, мигрируя в интернет, мероприятиям придется конкурировать не только друг с другом, но и с другими платформами: социальными сетями, мессенджерами и другими медиа. Все они постоянно сражаются за пользователей, отправляя им уведомления и презентуя новые инструменты.
Чтобы удержать внимание участников, придется не отставать в изобретательности и креативности. Если человеку станет скучно на офлайн-конференции, он выпьет кофе, может, отдохнет полчаса, но не уедет сразу домой. А вот пользователь онлайн-ивента просто захлопнет ноутбук. За последние полгода мы все уже немного устали от обычных видеозвонков и презентаций.
Проблема вовлеченности
С миграцией в онлайн появляется еще одна новая проблема: как ивент должен охватить всех участников, если невозможно лично увидеть каждого из них? Пользователь может присоединиться к мероприятию, но никак не участвовать в нем: не смотреть презентации, не слушать спикеров и просто отключиться через 10 минут. Смысла в таком участии, конечно, нет.
Стоит использовать все доступные каналы, чтобы вовлечь пользователей (общие и личные чаты, кастомизированные стикеры), увеличить вовлеченность с помощью геймификации. Например, если проводить музыкальный концерт в прямом эфире, можно попросить пользователей выбрать следующую песню или устроить сессию вопросов и ответов со звездой.
На некоторых платформах (Areena, VirBELA) есть возможность выбрать анимированного персонажа и управлять им на виртуальной площадке ивента, прямо как в видеоигре. Посредством аватара можно общаться с другими участниками или даже вместе станцевать посреди виртуального зала.
Что будет дальше?
Оглядываясь на месяцы самоизоляции, можно уверенно сказать: индустрия мероприятий будет только развиваться. Да, пандемия нанесла огромный урон отрасли, но не уничтожила ее. Людям нужно общение: в компаниях важно чувствовать себя частью команды, даже если все сидят по домам, а на деловых мероприятиях — иметь возможность лично поговорить с интересным специалистом.
В то же время наше отношение к реальности изменилось. Считать ли разговор по видеосвязи личным общением? А онлайн-концерт, где музыкант в прямом эфире отвечает зрителям, — настоящий концерт? С растущей индустрией онлайн-ивентов эта грань будет неизбежно размываться.
Конечно, традиционные мероприятия не умрут — они вернутся, как только у брендов появится возможность их организовывать. Но у онлайна есть серьезные преимущества, от которых никто не хочет отказываться. Поэтому можно предположить, что после окончательного завершения международной самоизоляции мы увидим расцвет смешанного типа мероприятий: офлайн-формат соседствует с виртуальной реальностью, а возможности по расширению аудитории участников практически бесконечны.