Иллюстрация landrover.com
Что такое «брутальные» автомобили и за что их так уважают россияне? Какие ошибки совершают автопроизводители при разработке и позиционировании авто? Какие модели только прикидываются «брутальными», а на самом деле больше подходят хипстерам и домохозяйкам? Об этом - в колонке гендиректора и главного редактора газеты «Трибуна» Николая Васильева.
Все автомобили, которые были названы в исследовании «Автомобиль года» «брутальными», имеют одну общую деталь - жесткие прямые контуры. Нет ни одного автомобиля с «округлостью» кузова и деталей кузова. Возможно, что оттесненный на предпоследнее место новый Nissan Patrol воспринимается как менее брутальный из-за округленных форм. В новом Nissan Patrol нет ни одного острого угла, он весь круглый от кузова до фар. Может быть, поэтому его, в отличие от Гелендвагена, в народе прозвали не «табуреткой», а «энгри бёрд». Это наиболее «прилизанный» автомобиль из всего списка. Что такое «брутальность»? Это жесткие, угловатые формы без намека на мягкость и гибкость линий кузова? «Брутальный» - означает ли это «мужественно идущий против ветра в полный рост, не прогибающийся перед стихией»?
Проект «Рейтинги», созданный в рамках конкурса «Автомобиль года в России», является на сегодняшний момент самым народным и объективным автомобильным исследованием. Могу предположить, что с каждым годом массив получаемых данных будет расти, на основе получаемой информации можно будет строить тенденции, выявлять закономерности и использовать полученные результаты на пользу автолюбителям и автопроизводителям.
Именно поэтому материал построен на данных этого исследования, в котором мы наблюдаем синергию интересов двух сторон – автолюбители могут оценить раскрываемые в исследовании факты восприятия различных марок автомобилей такими же автолюбителями, а производителям исследование дает почву для корректировки их маркетинговой и рекламной политики.
И это не пустые слова. Давайте рассмотрим отношение автолюбителей, выявленное в рамках исследования, к так называемым «брутальным» автомобилям. Ведь широко известно, что «брутальными» машинами у нас принято называть большие, «тяжелые» автомобили, как правило, внедорожники, которые всем своим видом показывают, что они могут залезть в любую грязь и с достоинством из нее выползти. «Брутальный» автомобиль может иметь оттенки грубости в дизайне в угоду техническим характеристикам, в нем нет изысканности, вся сила в металле, в высоте, в звучании мощного двигателя.
«Брутальными» в России считают автомобили, которые не боятся на дороге мелких царапин и вмятин, да и мелких аварий вообще. Когда рядом на трассе появляется такой автомобиль, другие участники автомобильного движения стараются не лезть на рожон, лучше «дать человеку проехать». Тем более что многие «брутальные» автомобили не блещут хорошим обзором и не снабжены камерами заднего вида. Mitsubishi L200, Nissan Navara, Toyota Hilux, Volkswagen Amarok, Ford Ranger – вот яркие представители очередного мифа!
При этом отношение автомобильной аудитории к «брутальным» машинам как всегда разное, в зависимости от образования, доходов и социального статуса. Отношение к «брутальному мифу» можно разделить на три части. Негативное, нейтральное и позитивное. Негативное отношение можно иносказательно выразить в используемых народом выражениях: «колхозный автомобиль», «ковбойский», «да на нем дрова возить», «не хватило денег на нормальный внедорожник».
Позитивное отношение сконцентрировано на сравнении с тяжелой техникой: «танки грязи не боятся», и вокруг образа «настоящего» мужчины, который, как известно, «может быть грязным, вонючим, но мускулистым». Нейтральное отношение среди автомобилистов выражено слабо. Как правило, нейтральное отношение возникает в связи с окружающей автомобиль средой. Mitsubishi L200, Nissan Navara, Toyota Hilux, Volkswagen Amarok, Ford Ranger в сельской местности, в деревне, выглядят совсем иначе, чем на центральных улицах мегаполисов, им тут же присваиваются положительные характеристики сельской техники, т.е. это машины, способные быть очень эффективными в деревенских условиях.
В итоге получается, что «брутальный» автомобиль может обладать как позитивными, так и негативными характеристиками? «Брутальный» - это не хорошо или плохо, это такое крепкое мужское качество, возможно, не совместимое с красотой, дизайном, комфортом? «Брутальный» - сильный, мощный, грубоватый, вместительный, проходимый? Или «брутальный» - это всё-таки набор понятных технических характеристик? Это автомобиль без лишних, «не нужных» деталей и «наворотов». «Легковой танк» для «настоящего» мужчины. Как соответствует этот образ тому, что думают автомобилисты по всей стране? Стал ли миф реальностью или образ брутального автомобиля не совсем такой? Посмотрим результаты последнего исследования «Автомобиль года в России».
Отношение к «брутальным» автомобилям по России в низком ценовом сегменте определяется отечественными УАЗами. Лидируют Hunter и Patriot. На третьем месте устойчиво находится Renault Duster. И если главной характеристикой «брутальности» для УАЗов является проходимость, Рено Дастер был отмечен как «вместительный» автомобиль.
Появление Рено Дастер в тройке лидеров в низкоценовом сегменте, ранее полностью занятом отечественными марками, очень показательный факт. Стоит отдать должное российским маркетологам и рекламистам, которые закрепили «брутальность» как характеристику, присущую данной марке. Это хороший и правильный ход. При этом вместительность и проходимость – также выраженные характеристики «брутального» Рено Дастер, вытеснившего из тройки лидеров Ладу 4x4. Вместительность и проходимость как важнейшие характеристики четко отражены в телевизионной рекламной кампании, продолжающейся и сегодня на федеральных каналах. Однако отношение к продвижению автомобилей под маркой Renault в России разное.
Порой складывается впечатление, что маркетологи Renault сознательно «убивают» марку. После замечательного автомобиля с отличным названием Renault Laguna, трудно найти еще более худшие названия для, между прочим, хорошо продуманных моделей, чем Fluence и Koleos. В общем-то, и Duster не лучший пример нейминга. Переводить эти слова и вовсе не стоит пытаться, чтобы не нарваться на нехорошие ассоциации.
Возникает вопрос, а маркетологи Renault пытались проводить хоть какие-нибудь исследования в России в этом направлении или им наплевать, как называется их продукция? Успех марок Logan и Duster в России – это уж точно не заслуга маркетологов Renault. Успехи компании были бы гораздо серьезнее, если бы ее маркетологи подходили глубже и ответственней к позиционированию в целом и неймингу в частности. Остается сказать «спасибо», что Duster остался Дастером, а не превратился Датсун он-ду. Поэтому Дастер занял достойное место в тройке лидеров низкого ценового сегмента. Вместительность, проходимость, агрессивный дизайн, мощность – достойные характеристики при позиционировании этой марки в России!
Средний ценовой сегмент возглавляет Лэнд Ровер Дефендер, Форд Рэнжер и Мицубиши Паджеро. За ними нам известные: Хайлюкс, Амарок, Туарег, Лдвести и Навара. «Брутальные» автомобили среднего сегмента отражают основные элементы мифа о «брутальных» автомобилях. Это сильные, большие, грубоватые автомобили, предназначенные для таких же «сильных мужчин, не боящихся грязи и копоти». Среднеценовой сегмент хорошо иллюстрирует поведенческие особенности российских автомобилистов. С ростом доходов аудитория пытается «дотянуться» до известных и «достойных» производителей, до больших и мощных моделей.
В условиях кризиса, на протяжении ближайших лет, именно средний сегмент будет диктовать условия на рынке внедорожников. Победит тот, кто предложит в этом сегменте самый большой полноприводный автомобиль с мощным двигателем по самой низкой цене. И не важно, что будет внутри этого автомобиля. Убрать можно всё, кроме удобного водительского сиденья.
Лэнд Ровер Дефендер – это легенда, это отдельно стоящий уникальный бренд, который хорошо представлен в сегменте «выше среднего», но не предлагал ничего аудитории с низким и средним доходом. К нему всегда «тянулись» те автомобилисты, кто не мог себе позволить «Disco» или «Sport». То, что эту модель респонденты подняли на пьедестал, следует оценивать точно также как недооцененный успех Jeep Grand Cherokee в сегменте «семейных» автомобилей.
В ситуации экономического кризиса, у Лэнд Ровера были все шансы не только сохранить, но и укрепить лидерство в среднеценовом сегменте, однако произошло совсем другое – на рынке вместо Defender’а появился новый Discovery Sport, запутавший своим позиционированием и ценой весь автомобильный рынок, включая любителей и фанатов марки. А у креативного директора Land Rover, Джерри МакГоверна, даже повернулся язык заявить, что: «Discovery Sport доступен и в 7-местной версии». Интересно, кого собирался так «наказать» Джерри? Будем надеется, что Defender вернется к нам уже в 2018 году в виде целого семейства брутальных кроссоверов.
Высокий ценовой сегмент, группу дорогих «брутальных» автомобилей возглавляет Mercedes-Benz G-Class, за ним идут «легенды» российского рынка – Toyota Land Cruiser 200 и Jeep Grand Cherokee. В десятке лидеров Jeep Wrangler, Cadillac Escalade, Chevrolet Tahoe, Chevrolet Camaro, Nissan Patrol, Ford Explorer и Land Rover Range Rover. Очень «достойная» десятка, в которой представлены не просто «брутальные» автомобили, каждый из них – автомобиль-мечта для своей аудитории. Это автомобили, которые для большинства мужчин являются вершиной технического совершенства и социального статуса.
Оценивая расположения автомобилей в «десятке», привлекает внимание Nissan Patrol, оказавшийся на 8-м месте. Этот легендарный автомобиль выпускается с 1951 года, в последней версии оснащен 405 сильным двигателем объемом 5,6 литра, напичкан электроникой, оборудован по последнему слову техники, прямой конкурент тяжелых внедорожников высшей ценовой категории. Автомобиль хорошо известен российским автолюбителям, хорошо ими воспринимается, почему 8-е место в восприятии «брутальных» автомобилей? Неужели он менее «брутален», чем Toyota Land Cruiser 200?
Оценивая последние рекламные кампании Nissan в России, хочется посоветовать производителю настоятельно «обсудить» это со своим рекламным агентством. Согласитесь странно, когда серьезный автомобиль стоимостью свыше 3 миллионов рублей лазит по компьютерным горам в поисках непонятной «тусовки». У Nissan проблемы не только с «креативом», но даже со слоганом. Такое впечатление, что маркетологи и рекламисты, занимающиеся этой маркой, уже много лет не могут отразить позиционирование в нескольких ключевых словах. Никому не понятный “shift expectations” превратился в такое же не понятное и трудно переводимое “innovation that excites”. Что это, вы понимаете, о чем идет речь, слыша и видя эти словосочетания? Можно точно констатировать, что это, например, очень далеко от замечательного слогана «Тойота. Управляй Мечтой».
Если переходить на модельный ряд, без привязки к теме данного материала, хочется еще раз попросить Nissan подумать о своем продвижении: Nissan Pathfinder - «Свобода быть везде». Свобода быть где? Зачем? Nissan Juke – «Мой город. Мои правила». Надеюсь, это не калька с чудовищного выражения «My life. My rules.», которое периодически попадается на газелях и сильно подержанных «немцах». Что вкладывается в эти плохо звучащие по-русски бессмысленные выражения мне неизвестно.
Все автомобили, которые были названы «брутальными» в разных ценовых сегментах, имеют одну общую деталь - жесткие прямые контуры. Нет ни одного автомобиля с «округлостью» кузова и деталей кузова, возможно, что оттесненный на предпоследнее место новый Nissan Patrol менее брутальный из-за округленных форм. В новом Nissan Patrol нет ни одного острого угла, он весь круглый от кузова до фар. Может быть, поэтому его, в отличие от Гелендвагена, в народе прозвали не «табуреткой», а «энгри бёрд». Это наиболее «прилизанный» автомобиль из всего списка.
Брутальность – это жесткие, угловатые формы без намека на мягкость и гибкость линий кузова. «Брутальный» - значит мужественно идущий против ветра в полный рост, не прогибающийся перед стихией. Это определение полностью соответствует знаменитому Гелендвагену, лидеру в группе «брутальных» автомобилей как среди всех мужчин 18+ по России, так и во всех мужских группах по возрасту, так и по Москве и Санкт-Петербургу. Это настоящая мужская машина, мощная, сильная, захватывающая дух. Это полноразмерный внедорожник, настоящий автомобиль повышенной проходимости. А всё остальное – миф.
Гелендваген будет брутальным, даже если не полезет в грязь, останется таким и в городе, и в деревне. Это не «легковой танк» и очень комфортный автомобиль. «Брутальный» – это форма и мощность. 10-го февраля 2015 года Mercedes-Benz G-Class отметил свое 36-летие. Спасибо производителю за неизменный стиль, преемственность и верность традициям. Такие машины позволяют компании Mercedes-Benz оставаться лидером мирового автомобильного рынка.
Текст: Николай Васильев, генеральный директор и главный редактор общественно-политической газеты "Трибуна"