Современный потребитель крайне чувствителен к промо и скидкам на товары. Давление цены ощущают на себе многие производители: в ряде товарных категорий доля продаж по скидке достигает 95%, по оценкам аналитиков. В таких условиях компаниям сложно делать долгосрочные инвестиции в развитие бренда. О том, как растить лояльность у нелояльных покупателей и что будет с трейд-каналами в 2020 году, в преддверии НРФ 2019 рассказал Chief Transformation Officer 
Dentsu Aegis Network Михаил Шкляев.
Достиг ли рынок пика промоактивности, или рост затрат производителей товаров на акции и промо продолжится?
Оценивать рынок как единое целое не очень правильно. Каждый бренд и каждая категория имеют свою специфику, подчас довольно уникальную — это и разные подходы к промо-активности, и шаблоны потребления, и методы работы с полкой и ассортиментом.
В ряде товарных категорий рынок действительно достиг дна (например, в сегменте бытовой химии, где бренды, кажется, ожидает репрайсинг), в других — эта тенденция явно заметна (например, в растворимом кофе, где эффективность промо существенно падает). В некоторых категориях социальное соревнование по спонсированию потребителя по-прежнему продолжается.
При этом хочется отметить, что некоторое отрезвление произошло с обеих сторон, и мы все чаще слышим дискуссии ритейлеров и брендов о необходимости повышения регулярных и промоцен и даже видим определенные (и вполне позитивные) эксперименты на эту тему.
Какой прогноз развития трейд-каналов на 2020 год?
Вероятнее всего, что 2020 станет последним годом, когда затраты на промо будут расти двузначными темпами. В 2021 году, скорее, ожидается выход на определенное плато.
При этом в 2020 году, очевидно, существенно вырастет доля кастом-промо. Ритейлеры, вдохновленные коллаборациями с Pepsi и Lays, а также возможностями своих программ лояльности, активнее заходят к брендам с предложениями совместных акций.
Какие методы могут помочь брендам избавиться от промозависимости?
1. Создавать понятный и удобный опыт для потребителей (и это часто не про e-commerce, а про выгоду в совместном взаимодействии бренд-потребитель).
2. Дифференцировать цену, не давать ее всем потребителям.
3. Искать эмоциональные эрзацы, способные заменить дорогую скидку (например, баллы или привилегии программ лояльности ритейлеров).
4. Больше смотреть на совместные промо с ритейлерами, где можно широко и смело работать с brand essence (а не только с ценой).
5. В будущем все больше будет заметно влияние креатива — это по-прежнему самый большой мультипликатор к бизнес-результату. Тот факт, что многие бренды показывают одни и те же ролики по два-три года, отнюдь не прибавляет им потребителей.
Как взращивать лояльность у нелояльных покупателей?
Рискую показаться банальным, но брендам необходимо нести потребителям удовольствие и пользу. Только медийных средств для решения этой задачи недостаточно.
На НРФ 2019 Михаил Шкляев выступит модератором секции «О том, как бренду жить в мире скидок и нулевой лояльности», которая состоится 27 ноября.