Рекламные кампании работают как часы, а маркетинговые стратегии эффективно и точечно закрывают запросы бизнеса. Звучит как фантастика? Но именно так выглядит будущее рекламной индустрии благодаря стремительно развивающимся технологиям. От искусственного интеллекта до новых цифровых платформ — инновации трансформируют устоявшиеся правила и открывают перед компаниями новые возможности. Эксперты конкурса «МИКС Россия» в категории Technologies поделились инсайтами о том, как технологии уже сегодня трансформируют рекламный рынок и что его ждет.
Взгляд на рынок изнутри
Рынок рекламных и маркетинговых технологий находится на подъеме и обещает еще более стремительный рост в ближайшие годы. Согласно отчету исследовательской компании Statista в 2024 году глобальные расходы на цифровую рекламу достигнут $740 млрд, а рост расходов составит 8,9%.
Руководитель медийных активов группы 
АДВ Димитрис Ваяс утверждает, что рынок AdTech и MarTech сегодня лидирует среди технологических сегментов. По словам эксперта, рекламный бизнес давно вышел за рамки традиционного баинга, стремясь стать частью технологического сектора и конкурировать с IT.
Димитрис Ваяс, руководитель медийных активов группы АДВ :
Рекламная индустрия всегда ищет наиболее эффективные решения для оптимизации затрат и достижения бизнес-целей. Инвестиции в инновации продиктованы реальными потребностями, а не модой.
Сергей Ефимов, исполнительный директор OMD Resolution, отметил, что сейчас AdTech рынок в России полностью сформирован и локализован: «Фактически в любой сфере компании можно найти решение, которое позволит реализовать любую технологическую задачу». С другой стороны, эксперт полагает, что рынок сталкивается с технологической стагнацией.
Сергей Ефимов, исполнительный директор OMD Resolution:
Некоторые инновационные методы и инструменты не прижились — например, О2О аналитика на МАС-адресах, другие оказались сложными в экономической и организационной целесообразности — CDP Решения и DCO технологии. В данный момент рынок вышел на плато, а значит впереди у нас новый виток развития технологий.
Путь от идеи к результату
Технологические решения давно помогают агентствам на всех этапах работы: от медиапланирования и формирования сегментов целевой аудитории до запуска и оценки эффективности рекламной кампании. Димитрис отметил, что рекламодатели стремятся к точным прогнозам и оценке результатов. Эти задачи агентствам помогают решить:
- внедрение искусственного интеллекта,
- построение эконометрических моделей,
- непрерывный поиск других решений.
Ярким примером быстро развивающегося рынка являются E-Retail Media, на котором за несколько лет появились сотни технологических платформ и решений, которые позволяют брендам и селлерам выстраивать рекламное продвижение на маркетплейсах на всех этапах воронки продаж.
Как пояснил Сергей Ефимов, внедрение технологической экосистемы требует баланса усилий и результатов, поэтому главное — иметь план действий и понимание конечной цели. Эксперт уточнил, что размытая постановка задачи и надежда на «экономическое чудо» от применения технологий — основная проблема при внедрении технологических решений.
Довольно частой проблемой становится и поиск простых решений для сложных индивидуальных задач, добавляет Димитрис Ваяс. Технологии требуют времени и инвестиций, но правильная реализация обязательно окупится и повысит ROI.
Димитрис Ваяс, руководитель медийных активов группы АДВ:
То, что помогло решить задачи одного бренда, может оказаться бесполезным для другого. Нет универсальных решений для сложных задач, и зачастую необходимо разрабатывать кастомные продукты под бизнес клиента, учитывая рыночный контекст и разнообразные факторы.
Будущее технологий и магия AI в реальных применениях
«Если бы игра в выпивку называлась AI — мы бы вырубились до обеда»: по словам директора акселерационных программ Okkam MarTech Елены Коршак, эта цитата с Каннского фестиваля рекламы отражает суть большинства обсуждений, партнерств и продуктовых релизов по теме технологий. Эксперт напомнила, что AI — это лишь инструмент, поэтому в ближайшие годы, как и сейчас, повестку будут определять три основных направления его использования: автоматизация, персонализация и генерация контента на основе искусственного интеллекта.
Среди других «горячих» трендов Елена отметила:
- популяризацию Retail Media;
- развитие иммерсивной коммерции;
- отказ от cookie-файлов;
- диалоговую рекламу;
- AI-генерированный контент;
- омниканальные измерения;
- управление клиентским опытом.
Сергей Ефимов считает, что в ближайшие пять лет на рынок окажут влияние технологические решения, которые позволяют решать одновременно две задачи:
- Ускорение процессов сбора и анализа данных. Решением могут стать парсеры с применением машинного зрения, сборщики data-сегментов с применением ChatGPT или аналогичных технологий.
- Генерация новых источников и объемов инвентаря. Технологии, создающие трафик в digital-среде, будь то connected TV, e-com или простая, но качественная «баннерка», будут востребованы.
Сергей Ефимов, исполнительный директор OMD Resolution:
Индустрия переживает кадровый дефицит и любые способы автоматизации ведущие к осязаемой оптимизации затрат на сотрудников будут полезны.
Охота за кадрами: какие навыки будут востребованы?
Как пояснил Сергей Ефимов, несколько волн эмиграции специалистов и бизнеса позволили всем на своем личном опыте ощутить разницу в уровне подготовки российских специалистов и цифровых сервисов. «Российских маркетинг — один из самых технологически и интеллектуально продвинутых в мире. Как мне кажется, именно по этой причине индустрия испытывает такой кадровый дефицит — наша планка поднята очень высоко», — заключил эксперт.
Елена Коршак сказала, что один из наиболее востребованных навыков маркетологов и рекламодателей, которые ценятся на рынке сегодня и не потеряют актуальности в ближайшем будущем — креативное и критическое мышление.
Елена Коршак, директор акселерационных программ Okkam MarTech:
Для принятия обоснованных и эффективных решений нужно быстро анализировать и интерпретировать большие объемы данных, видеть корреляции и причинно-следственные связи, иметь толерантность к риску и находить нестандартные решения.
Кроме того, востребованными останутся умение работать с AI-технологиями, понимание психологии и ценностей своей аудитории.