Личный бренд главы компании — это не что-то мифическое, придуманное пиарщиками. В бизнесе личный бренд руководителя — главный драйвер роста, преодоления кризисов и отстройки от конкурентов. Тем не менее инструменты влияния личного бренда на развитие бизнеса давно подвергаются критике. PR-директор 
MOTIVE agency & production Ольга Копцева рассказала, как стать лидером мнений с минимальным количеством проб и ошибок.
О тебе никто не знает, значит, тебя нет — непреложная истина соцсетей будоражит внутреннего героя в каждом из нас. Не дает покоя и слава первых лиц корпораций и глав государств. Никто не скрывает, что от твитов Дональда Трампа (85 млн подписчиков) колышется фондовый рынок, а Илон Маск (38 млн подписчиков) щедро одаривает миллионы мечтами о полете в космос на собственном автомобиле.
При этом есть обратная сторона звездной медали: любой шаг публичного предпринимателя будет обсуждаться и тиражироваться с неконтролируемой скоростью и влиять на бизнес-процессы.
С чего начать и как попасть в мейнстрим
Руководитель компании — прежде всего эксперт, ведущий специалист с правом принятия ключевых управленческих решений. Его задача — стать главным ньюсмейкером отрасли, к мнению которого прислушиваются коллеги и живо интересуются СМИ.
План действий:
- Подготовьте пресс-пакет, который будет включать краткое и подробное описание компании. Скорее всего, он у вас уже есть, но не забывайте обновлять информацию как минимум раз в год. Это упростит задачу на старте и поможет точнее сформулировать границы возможностей и интересующие темы.
- Составьте текстовую презентацию вас как спикера, эксперта. Кто вы? Какие темы интересны и в каких из них считаете себя профессионалом? О каких проблемах и решениях готовы рассказать? Что волнует коллег, партнеров, клиентов из вашего окружения?
- Послушайте рекомендации вашего или приглашенного для консультации пиарщика: какие акценты в самопрезентации стот сделать, как корректнее позиционировать эксперта, на какие моменты обратить внимание;
- Продумайте краткую стратегию развития личного бренда с учетом специфики отрасли.
Здесь никаких секретов. Чтобы вас заметили, достаточно начать говорить. Писать регулярно, интересно и только о том, что вас действительно волнует. При этом контент должен быть вовлекающим, способным будоражить умы и сотрясать ленты, сопричастным событиям отрасли или жизни большого числа людей. Темы самые разные — здесь необязательно и даже вредно готовить строго выверенные тексты, достаточно, чтобы тема была близка тем, кто вас читает, а вы имели на этот счет острое субъективное мнение. Недостаточно быть просто инвестором, экспертом экспертов — важно оставаться живым, честным, понятным людям. С близкими проблемами, решениями, потерями и победами.
Нужен ли пиарщик?
Чаще всего лидер мнения достигает высот посредством развития персонального бренда «своими руками». Пиарщик поможет в выборе тем, сформулирует инфоповоды, будет мониторить повестку, но создавать контент придется вам самостоятельно. «Сам себе пиарщик» — самая эффективная модель продвижения личного бренда.
Отныне и навсегда только руководитель — ведущий новостей, который вычитывает тексты ровно так же, как это делает телеведущий перед эфиром. Слаженная работа распахивает двери в закрытые тусовки, деловые клубы и конференции в качестве спикера.
Высший пилотаж — когда объем запросов от СМИ требует дополнительных ресурсов. В этом случае на помощь приходит небольшая команда (снимают на мероприятиях, создают сториз, резюмируют сказанное на конференции).
Говорить всегда и никому не отказывать
Безотказный спикер — всегда находка для журналиста. Пишущая братия с удовольствием включит в перечень ньюсмейкров, если вы готовы оперативно комментировать горячие темы. Отвечайте на звонки самостоятельно, комментируйте в дороге, в лифте, на пляже — для того, кто развивает личный бренд, не может быть «давайте в понедельник».
Заточка коньков: PR-инструменты
- Формат пресс-конференций, унаследованный бизнес-сообществом от чиновников, сменился public talks за круглым столом и в онлайне. Открытая дискуссия, в которой участвуют несколько экспертов, дает хороший охват.
- Пресс-релизы больше не работают. Сейте мнения и формируйте инфоповоды в основном канале вещания, даже страницы с небольшим охватом замечают редакторы. Не забудьте добавить в друзья журналистов интересующих изданий.
- Текст лучше видео. Для журналистов текст куда полезнее, чем та же информация в формате видео. Маловероятно, что редактор просмотрит хотя бы минуту видео, но очень вероятно, что прочтет пост в ленте и задаст вопросы.
- Информационное голодание СМИ на фоне изобилия информации — парадокс сегодняшнего мира. Журналисты жадно ищут любые нестандартные инфоповоды: создавайте их и рассказывайте об этом.
- Сотрудничество с коллегами и тренд на коллаборации сохраняется — компании объединяются для создания общих продуктов.
Становится ли руководитель при этом рабом своего бренда?
На первый взгляд, да, но это заблуждение. Сменив вектор или диверсифицировав бизнес, прогретая аудитория остается с экспертом. Бренды меняются, люди остаются. Таков закон соцсетей. По крайней мере, в том виде, в каком они представлены сегодня.
Алена Владимирская, HR-специалист, основатель «Лаборатории карьеры»:
Я против личных брендов, объясню почему. Когда руководитель делится частью личной жизни, у остальных формируется понимание, близок или неинтересен человек. Одни ли мы книжки читаем и на один ли курорт в Сочи ездим. Поэтому часто, устраиваясь на работу, идут к руководителю, который интересен как личность. Но мы-то с вами знаем, ожидания не всегда совпадают с реальностью, и на самом деле человек может быть совершенно другим. Я за продвижение личного бренда, в котором есть ценность тебя в профессии, а не тебя как личности.
Сергей Житинец, генеральный директор MOTIVE agency&production:
Профессиональная отраслевая среда только на первый взгляд кажется безграничной, на самом деле «в песочнице» знают всех. Можно вспомнить массу примеров, когда формирование личного бренда коллеги начинают еще до старта карьеры руководителя. Выстроенный личный бренд — драйвер организации, позволяет транслировать ценности, мотивировать команду, построить коммуникацию с клиентами.
Александр Цыпкин, публицист, литератор:
Сегодня наступило время личностей: лидер компании должен быть индивидуальностью, тогда за ним пойдут. Важно и то, как руководителя воспринимают в самой компании — как визитку или как живого человека.
Яна Лейкина, эксперт в области корпоративного управления:
Сильный персональный бренд больше не дань моде. Когда-то Том Питерс предложил интересный образ, сравнив человека с президентом Я-компании. Недаром руководителей бизнеса называют главными ретрансляторами целей и ценностей компаний. И самим стейкхолдерам важно знать, что скрывается за ФИО. Бренд создает кредит доверия и рождает повышенные ожидания, поэтому важно убрать рассогласованность между атрибутами бренда и Я-концепцией. И тогда личный бренд становится по-настоящему работающим.