Существует простой и доступный инструмент для этого — контекстная реклама, работающая с горячим спросом. Потенциальный клиент ищет, допустим, торт на заказ: видит рекламу, переходит на сайт и заказывает. Выглядит просто. Получается, что другие инструменты (баннер, статьи, SMM, SEO 
Finepromo, рассказывает, почему нельзя ограничиться работой только с горячим спросом и зачем закладывать бюджеты на каналы, которые не приносят прибыли здесь и сейчас.
Зачем использовать разные инструменты продвижения
Короткий ответ: потому что у каждого из каналов привлечения клиентов есть своя роль.
Иногда из-за специфики бизнеса можно отказаться от каких-то из инструментов, которые не работают на вашу целевую аудиторию и не смогут правильно презентовать продукт или бренд. Например, завод по производству железобетонных изделий может обойтись без SMM. Но делать ставку только на один канал может быть не самым оптимальным решением.
Более подробный ответ — в таблице:
Кроме перечисленных инструментов, существуют маркетплейсы, инфлюенс-маркетинг (работу с блогерами), контент-маркетинг, CPA-сети. Даже ваш сайт является маркетинговым инструментом.
Каждый из каналов имеет собственную специфику и задачи. Чтобы добиться лучших результатов и занять своё место на рынке, потеснив конкурентов, все каналы должны работать в совокупности. Такой подход называется многоканальность или омниканальность.
Многоканальность и омниканальность на примерах
Многоканальность (мультиканальность) — параллельное использование нескольких инструментов продвижения.
Омниканальность — более сложный подход, при котором большое внимание уделяется коммуникации, удобной как для потенциального клиента, так и для бизнеса.
Разница в двух примерах
Первый пример. Клиент увидел таргетированную рекламу «ВКонтакте». Сейчас товар ему не нужен, но клиент — целевая аудитория, поэтому он вступил в группу.
- Спустя какое-то время клиент увидел баннер компании. Баннер был ретаргетирован на людей, уже взаимодействовших с сообществом бренда. Клиент перешел на сайт с рекламы и изучил ассортимент.
- У клиента возникла потребность в товаре компании. Он ввел название товара в поисковой системе и увидел сайт компании на одной из первых строчек в выдаче. Вспомнил, что уже знает об этом бренде.
- Клиент перешел на сайт и оформил покупку. Чтобы получить скидку, он оставил свой e-mail. Теперь он регулярно будет получать сообщения о новинках и акциях, поэтому с бОльшей вероятностью совершит повторную покупку.
Это пример многоканального маркетинга: SMM, медийная реклама (баннер), SEO, удобный сайт, e-mail.
Но клиент в этой истории максимально самостоятельный. У него не было вопросов по поводу товаров или сомнений в выборе, поработать с которыми мог менеджер компании. Так тоже случается, но обычно потенциальному покупателю важен контакт с брендом, ему нужно понять, что с той стороны экрана — реальные люди. В таких случаях возникает потребность в омниканальном маркетинге.
Второй пример. Клиент впервые познакомился с брендом, увидев его в рекламе у блогера.
- Спустя некоторое время клиент увидел статью о бренде на городском портале. Заинтересовался, поскольку уже слышал это название, и перешел на сайт компании.
- На сайте добавил несколько товаров в корзину, но не совершил покупку.
- Спустя пару дней клиент видит ретаргетинговое объявление с напоминанием об оставшихся в корзине товарах. Он снова заходит на сайт и в онлайн-чате задает несколько вопросов об ассортименте, указав свой адрес электронной почты. Не совершив покупку, уходит.
- Через неделю клиент получает e-mail с уведомлением о скидке на понравившиеся товары. В письме говорится, что оформить заказ и задать вопросы можно, в том числе и в WhatsApp.
- Клиент пишет в WhatsApp. Менеджер обращается к нему по имени, которое он указывал в форме согласия на рассылки, и уже знает, какие именно товары интересны (они были ранее добавлены в корзину). Оформляется заказ.
Обратите внимание: потенциальный покупатель дважды уходил с сайта, не совершив покупку. А компания накапливала информацию о нем, чтобы персонализировать предложения, заслужить доверие и сделать сотрудничество максимально удобным. Для покупателя переключение между каналами было незаметным, это единый и приятный опыт общения. Так выглядит омниканальность.
Роль медийной рекламы в многоканальном маркетинге
По нашему опыту, среди всех инструментов маркетинга больше всего вопросов вызывает медийная реклама: её прикладная польза не совсем понятна.
Контекст, SEO, маркетплейсы и качественный сайт «подхватывают» покупателя, когда спрос уже сформировался. E-mail рассылки и SMM удерживают аудиторию, уже совершившую покупку, и помогают совершать допродажи.
А где в этой цепочке медийная реклама: баннеры, бренд-медиа компании, статьи, рекламные ролики на видеохостингах?
- Обычно медийка — это широкое горлышко воронки продаж, шанс рассказать о бренде максимально широкой аудитории.
- Она нужна для того, чтобы при возникновении потребности потенциальный клиент вспомнил: я знаю об этом бренде, я видел этот логотип, я читал об этом товаре.
- Медийная реклама начинает формировать доверие задолго до того, как человек совершит покупку и начнется его трансформация в лояльного покупателя.
Находясь в поисках конкретного товара, клиент сталкивается с выбором: по какой из десяти ссылок на первой странице поисковика кликнуть? Какой из сотни аналогичных товаров на маркетплейсе добавить в корзину?
Медийная реклама, которую человек мог видеть неделю, месяц, полгода назад — это тот стимул, благодаря которому один бренд предпочтут другому. Для того, чтобы перейти на сайт или в карточку товара, нужны доли секунды. Именно в эти доли секунды медийка может склонить весы в пользу конкретной компании. Той компании, которая решила не оставаться неотличимой от других, а вложить свои силы в формирование узнаваемого бренда.