Сегодня можно вести локальный бизнес из России и привлекать клиентов в Китае, США или Европе. Но привлечь не значит удержать. Чтобы построить долгосрочные отношения с брендом, люди должны понимать вас и ваш продукт и получать всю нужную информацию, желательно на родном языке. Мультиязычный маркетинг — это вызов, так как необходимо учитывать не только национальные особенности и языковое законодательство, но и выстраивать процессы для каждого языка отдельно. Компания eSputnik рассказала Sostav, как можно оптимизировать рабочее время при создании многоязычных рассылок.
Кому и зачем нужен мультиязычный маркетинг
Брендам, представленным в многоязычных и мультинациональных странах. Возьмём примеры с разных концов материка. В Швейцарии четыре государственных языка: немецкий, французский, итальянский и ретороманский. В Казахстане конституцией закреплены русский и казахский, а печать прессы, теле- и радиовещание идет на 11 языках.
Брендам, продвигающим продукт за рубеж. Некоторые страны и даже отдельные регионы требуют вести всю коммуникацию на национальном языке. Мало того, что нужно разбираться в языковых аспектах своей страны (представьте, что вы в Казахстане), так ещё и в проблемах той страны, где вы собираетесь продвигаться (представьте, что у Швейцарии есть такие требования).
Почему просто не переводить на английский? Согласно Web Technology Surveys, английский язык используется на 60% всех сайтов c несколькими языками контента. Однако из почти 4,6 млрд интернет-пользователей по всему миру только 25% владеют английским как родным, а остальные 75% - нет.
Сегодняшние пользователи могут выбирать среди множества конкурентов. И язык часто является фактором, предопределяющим этот выбор.
CSA Research провели анализ языковых предпочтений потребителей B2C и B2B в 29 странах (включая те, для которых английский не является родным языком) и выяснили:
- 65% пользователей предпочитают контент на родном языке, даже если его качество хуже;
- 40% потребителей не станут покупать на других языках;
- 73% хотят видеть отзывы о товарах на их языке;
- 30% говорят, что никогда не покупают на англоязычных сайтах, и столько же покупают редко;
- 66% не говорящих по-английски используют машинный перевод при покупках в Интернете.
А теперь представьте, как все эти люди теряются на пути к лояльности:
Отсутствие актуальной информации на любом этапе потенциально ведет к потере прибыли и низкому удержанию клиентов.
Мультиязычные мультипроблемы маркетологов
Изучать особенности, адаптировать и создавать локализованный контент увлекательно, однако есть темная сторона — рутинный рабочий процесс.
Что нужно держать под контролем:
- Отдельные сообщения под все используемые языки. Зачастую сообщение вручную копируют и затем уже копию правят под языковую версию.
- Отдельные сегменты базы. Необходимо создавать условные группы не только по назначению рассылки, но и под каждый язык.
- Отдельная аналитика. Разные отчеты для каждого отправленного сообщения приходится сводить вручную или с помощью сторонних систем.
И все может резко усложниться:
Создадим сценарий для автоматизации (например, приветственного письма) — и даже элементарные рассылки начинают выглядеть вот так:
Добавляется просто миллион проверок, и маркетолог, настраивающий отправку, может ошибиться. Кроме того, рабочее время специалиста имеет определенную стоимость. Чем больше времени тратится на подобную рутину, тем меньше маркетолог может уделить внимания творчеству, стратегии и анализу. Поэтому нужно оптимизировать работу с созданием кампаний для разных языковых групп.
Мультиязычные решения
Чтобы экономить время, достаточно начать пользоваться сервисом, который способен запускать рассылки на нескольких языках. Это сравнительно новая, но уже известная функциональность. Системы управления рассылками разрабатывают свои варианты. Часто они сводятся к использованию тегов персонализации.
Можно использовать и автоматическое копирование шаблона под языковые версии. Но, если мы говорим о персонализации, принцип у всех один: в профиле контакта должен быть указан предпочитаемый язык. Его можно передавать из личного кабинета на сайте/в приложении, запрашивать при заполнении формы, импортировать со списком контактов или заполнять вручную.
Системы с собственными решениями для трекинга умеют получать его, например, из параметров в браузере или анализируя клики в рассылках. В этом случае вы получите языковые данные практически 100% базы. Для остальных нужно будет выбрать язык по умолчанию.
Автоматизация вместо ручной работы
Помните сценарий с проверкой для каждого языка? При работе в мультиязычном сервисе, он может выглядеть вот так:
Это актуально для тех платформ, которые умеют собирать и анализировать данные контактов самостоятельно. Языковая версия выберется автоматически в соответствии с профилем. Если он не заполнен, сообщение отправится на языке по умолчанию. По статистике омниканальной CDP eSputnik, 8 из 10 компаний используют в своих рассылках минимум 2 языка.
Мы проводили исследование, сколько часов уходит на создание email-рассылки без и с инструментами мультиязычности. Описанная оптимизация сокращает затраты времени на 12% — больше 20 сэкономленных часов в месяц. Добавьте сюда еще отправку SMS, push, сообщений в мессенджерах
Но большую часть времени все же занимает наполнение сообщений. И его тоже можно оптимизировать. Один из рабочих вариантов — использовать внешний источник с языковыми версиями контента (например, Google Sheets). Переводы из него будут подставляться в соответствующую языковую версию сообщения. Можно провести аналогию с теми же тегами персонализации, только вместо них — переменные и выражения Velocity, а данные берутся не из профиля в системе, а извне.
Этот способ можно использовать для отображения любого персонализированного контента. В eSputnik также можно загружать языковые версии фидов для автоматического создания товарных рекомендаций на нужном языке.
В заключение
Да, многоязычная коммуникация умножает усилия маркетолога ровно настолько, сколько языков включает. Но принести она может гораздо больше — легкое прохождение пути клиента и его лояльность. А оптимизировать процессы помогут современные инструменты. Чем более прокачана работа с данными в них, тем проще делать мультиязычные рассылки. Главное — не сужать фокус до самих сообщений, каждый этап должен соответствовать языку общения конкретного контакта.
- Локализуйте форму подписки — многие сервисы предоставляют такую возможность;
- Настройте многоязычный запрос подписки на web push — не теряйте тех, кто не готов оставить контакты, но не против получать новости;
- Переведите thank-you page и страницы ошибок — человек должен понимать, как выполнилось его действие;
- Ведите из рассылок на правильные версии посадочных — особенно важно для описания товаров, политик и условий, платежной информации, поддержки;
- Подготовьте отзывы на разных языках — они пригодятся как в рассылках, так для других площадок;
- Проведите дополнительные рассылки — в них можно запросить языковые предпочтения и ту же обратную связь от носителей языка;
- Локализуйте страницу отписки — если аргументы и настройка предпочтений будут понятны, больше шансов убедить подписчика остаться.