Среди заявленных трендов на ближайшее будущее в креативе центральное место занимает «человечность» технологий. Будь то «умный дом» или чат-бот на сайте онлайн-сервиса — люди подсознательно оценивают их по эмоциональному интеллекту и создатели вовсю стараются придать его своим детищам. «Невозможно быть человеком, не имея эмпатии. Это то, что нельзя автоматизировать или отдать на аутсорс», — говорится в исследовании «Augmented Humanity» — «Дополненная человечность».
Для технологичных брендов становится все более актуальным фокусировка на личной и эмоциональной коммуникации. Особенно если учесть, как мы нетерпеливы к оплошностям гаджетов и технологических сервисов, не прощая им того, что готовы простить человеку на другом конце цепочки оказания услуги.
Нашей задачей было разработать сайт и стратегию позиционирования для группы компаний «Орион» — телекоммуникационного сервиса для телеканалов, их операторов и платных подписчиков. Это единственная в стране мультисервисная платформа с доступом ко всем возможным способам передачи медиаданных.
Сюда можно прийти, чтобы создать телеканал, произвести для него контент, подготовить и выпустить в эфир, организовать вещание по всей стране и кабельным сетям.
Позиционирование
При работе с клиентом мы опирались на понимание того, что за каждой технологией стоят реальные люди. Только они, а не алгоритмы или спутники способны понять клиента и предложить инновационные решения. Стратегия позиционирования была выстроена на тезисе «Орион — экспертные услуги для операторов и телеканалов».
Артем Кашехлебов, брендолог 
PINKMAN , директор по стратегии SenseSay:
В вопросах разработки позиционирования мы работаем с клиентами из совершенно разных отраслей. Но если бы меня спросили, какой был самый частый запрос от b2b-компаний за последний год, то безусловным лидером стала бы просьба «А могли бы вы как-то очеловечить наш бренд…».
Важно отметить, что так называемое «очеловечивание» бренда служит разным целям. В одном случае это позволяет внушить доверие и показать честность, в другом — передать душевную теплоту и заботу, а в третьем — обеспечить экспертность, что мы и реализовали в процессе работы над коммуникационной стратегией «Ориона».
Все это к тому, что тренд на использование человеческих качеств и олицетворение доселе безликих b2b-брендов — не дань моде, а вполне рациональное желание компаний решить свои коммуникационные и маркетинговые задачи, одновременно став ближе к своему потребителю.
Сайт и визуализация
Кейсы компании разноплановые, и услуги подразумевали сразу несколько задач, которые необходимо было показать. Поэтому мы разработали меню, сгруппировав многочисленные услуги в наиболее востребованные рынком решения.
Структура строится по тегам, пользователь выбирает решение — и нужный раздел подсвечивается автоматически.
При разработке визуального языка и стиля подачи материалов было решено отказаться от констант и образов, которые традиционно используются в телекоммуникациях. Поэтому мы обратились за примером к тем категориям, где важную роль играет профессионализм и репутация.
Данил Плютенко, арт-директор агентства PINKMAN:
Продолжая акцент позиционирования на экспертности сотрудников компании, мы ориентировались на архитектурную сферу. В этом бизнесе проекты также сложны и дорогостоящи. При этом бюро обычно состоит из 10−20 человек — и там очень важен профессионализм, так как ошибка любого из сотрудников чревата обрушением дома.
С помощью крупных планов и черно-белых фотографий ключевых сотрудников и авторских цитат мы поддержали посыл, что «Орион» — в первую очередь люди. Значимость командного подхода усилена за счет возможности отправить электронное сообщение каждому непосредственно с просматриваемой страницы.
Тем самым нам удалось создать основу для неформального доверительного общения между клиентом и компанией.
Результат
Сайт, который правильно расставил необходимые заказчику акценты: экспертность компании в отрасли, командный подход и широту диапазона предоставляемых возможностей.
С одной стороны, нам удалось подчеркнуть строгую лаконичность технологических услуг, а с другой — показать рынку новую, многогранную и не лишенную эмоциональности личность «Ориона».
Дмитрий Жичин, директор по маркетингу ГК «Орион»:
Для многих людей сегодня корпоративный сайт по-прежнему остается способом первого знакомства с компанией, а для бизнеса — возможностью рассказать клиенту свою историю, вступить с ним в контакт.
Поэтому, меняя наш сайт, было важно даже заочно стать ближе к клиенту — показать портфель услуг компании через призму именно его задач, сформировать новое лицо «Ориона», как команды персоналий, экспертов, а не только технологичной компании.
Коллеги из SenseSay и PINKMAN справились с задачей, создав новый образ «Ориона». Мы получили не обновленный, а абсолютно новый сайт, расширив возможности для коммуникации с нашими российскими и западными клиентами.
Роман Антоновский, креативный директор ГК «Инград»:
Данный кейс я бы оценил на 5 по концептуальной задумке, и на 4 — по исполнению.
Инсайт про «очеловечивание» технологичных сервисов и продуктов совершенно верный. Смартфоны, таблетки и лэптопы становятся для современного человека основными средствами коммуникации и окнами в мир. Мы даём ласковые клички и относимся, как к одушевленным предметам, к нашим автомобилям и мотоциклам.
Людям нужны эмоции, и бренды «с человеческим лицом» имеют преимущество перед теми, кто предпочитает сухой нейтральный tone of voice в рекламной коммуникации.
С другой стороны, данный концепт можно было реализовать более креативно и интересно. Я бы брал за референс сайты креативных агентств, которые ведут эмоциональный диалог с посетителями своих лендингов, а свою команду могут представить в нестандартном ключе — через призму их хобби, или сделав нестандартную фотосессию для сайта.
В общем и целом, кейс был сделан по брифу, но по креативу и эмоциям можно было немного докрутить.
Команда проекта:
PINKMAN:
Дизайн-директор — Миша Розов
Арт-директор — Данил Плютенко
Фронтэнд — Артемий Бакуменко, Виталий Богданов
Бэкэнд — первыйБит/digital
Менеджер проекта — Олег Фридеман
SenseSay:
Директор по стратегии — Артем Кашехлебов
Креатив — Александр Никифоров
ГК «Орион»:
Дмитрий Жичин, Евгения Щербакова, Ольга Бодрикова, Андрей Рублев, Валентина Ерофеева, Александр Панфилов, Ирина Дивногорцева, Сергей Кацап