Иллюстрация РИА Новости
Вчера, 3 апреля, стали известны подробности второго этапа торгов на московскую наружку. Аукцион на примерно 1900 рекламных конструкций, в основном формата 3*6, пройдет до сентября текущего года, стартовая цена снижена не будет, но лоты будут меньше, чем на предыдущем этапе. Новые торги пройдут в более спокойном режиме, однако это вряд ли приведет к «смягчению» медиаинфляции в сегменте, которая била рекорды после предыдущего аукциона, считают игроки outdoor-рынка.
Москва разыграла 60% наружки в августе прошлого года, выручив тогда рекордные 75 млрд. рублей за контракты на 10 лет. Стартовая цена по каждому из 16 лотов была повышена в 2-4 раза, что осенью привело к повышению стоимости размещения в два раза. По итогам всего 2013 года, медиаинфляция в наружке была самой высокой среди всех сегментов: в Москве – 30%, в целом по России – 26-29%.
Инфляция в 2013 году по сегментам медиа. Оценка GroupM
| ТВ | 10-12% |
| Outdoor | 26-29% |
| Пресса | 5-7% |
| Интернет | 11-13% |
| Радио | 12-17% |
На предстоящих торгах начальная цена будет не ниже, чем в августе, плюс ко всему, будет учтена текущая инфляция. Игроки рынка, тем не менее, не ожидают рекордных сумм по итогам второго аукциона, но и снижения медиаинфляции не предвидится.
«Все будет зависеть от того, как производился расчет стартовой стоимости. Если он был выполнен по количественным результатам первого аукциона, то потенциал для снижения медиаинфляции в OOH-сегменте достаточно низкий. Система рыночных операций саморегулируемая. Если на предложение не будет спроса, организатор торгов будет вынужден изменить стоимость лотов.
Новые торги, по нашим ожиданиям, будут проходить более спокойно. Во время проведения первых торгов рынок был перегрет ожиданиями игроков, но сейчас ситуация оценивается более трезво. Предположу, что увеличение стартовой стоимости по итогам второго этапа будет более сбалансированное», – отмечает генеральный директор агентства Posterscope Анатолий Купреев.
Формируя небольшие по объему лоты, Департамент СМИ и рекламы преследует цель получения максимальных доходов в городской бюджет, и со смягчением медиаинфляции для рекламодателей это никак не связано, говорит генеральный директор Lince OS Group Ольга Суханова.
В результате первого аукциона 60% московского рынка наружки поделили между собой 7 игроков: Russ Outdoor, «ХПО» («Руан»), «Олимп», «Илион» (НИКЭ), Gallery, «РАСВЭРО» и «ТРК» («Гема»). Второй аукцион, скорее всего, не приведет на рынок новых игроков, особенно малый бизнес, который все равно не сможет «осилить» покупку даже небольших лотов – Департамент рекламы и СМИ планирует выручить от новых контрактов 15 млрд. рублей.
Победители аукциона в августе 2013 года
«Полагаю, что второй этап пройдет совсем не так бурно, как первый. По многим причинам. В контенте инвентаря, выставляемого на торги, в большей степени заинтересованы текущие операторы города, как в приличном дополнении уже имеющегося пула мест, и вряд ли стоит ожидать «темных» лошадок и новых лиц. Покупка такой неровной адресной программы в отдельном виде не представляет высокого коммерческого интереса. С точками пересечения своих бизнес-интересов и финансовых возможностей по опыту первых торгов, основные игроки рынка уже определились», – комментирует Ольга Суханова.
«Ситуация в августе 2014 уже совсем другая, чем в августе 2013 и цена, которую будут готовы заплатить участники будет меньше. Снижение цены конструкции в полтора раза относительно выигравших ставок первого этапа вполне обосновано изменением ожиданий по экономике. Кроме того, наиболее заинтересованы в новых торгах будут те операторы, которые уже выиграли первые торги. Для любого же нового игрока это будет неравномерный, а значит, более сложный в обслуживании и продаже набор адресов», – считает исполнительный директор по закупкам в наружной рекламе АДВ Андрей Корниенко.
Стоит отметить, что второй аукцион, который состоится до сентября, не завершит передел московской наружки. Еще предстоит разыграть примерно 500 рекламных конструкций на внешней стороне МКАДа (они не вошли в схему для второго аукциона), а также 3000 дорожных указателей, на которых будет размещаться реклама.
Сейчас Департамент разрабатывает схему размещения таких конструкций, которая будет готова к маю текущего года. Кроме того, не решен вопрос с наружной рекламой в новой Москве – Департамент считает прошедшие там аукционы незаконными и оспаривает их итоги в суде.
Сейчас продолжается демонтаж ряда конструкций. В зонах, где конструкции были разыграны на аукционе в августе, осталось демонтировать 10% конструкций. Идет демонтаж в тех зонах, где конструкции будут выставлены на следующих торгах, – это стало одной из главных причин переноса сроков проведения второго этапа торгов: сначала демонтировать, потом проводить аукцион, сказал руководитель Департамента СМИ и рекламы Владимир Черников на пресс-конференции 3 апреля.
Также будут демонтированы 164 крышные панели, таксофоны компании «21 век» и все рекламные конструкции на ВВЦ, добавил г-н Черников.