В 2011 году онлайн-кинотеатр Okko разработал первый в России софт для «умных» телевизоров LG и Samsung, где и запустился, дав возможность зрителю смотреть фильмы в «цифре» дома на большом экране. В отличие от других участников рынка, которые наводнили интернет условно бесплатным видео с просмотром рекламы, Okko решил контент продавать, став первым и пока единственным премиальным видеосервисом в России.
Директор по маркетингу Okko Наталья Новошинская говорит, что четкий фокус развития позволил Okko стать лидером платного смотрения. Судя по данным J’son, Оkko является крупнейшим платным видеосервисом в России с выручкой около 650 млн руб в 2015 году. О развитии компании и рынка Наталья Новошинская рассказала в интервью Sostav.ru.
- Что мотивирует вашего пользователя покупать контент, а не брать его бесплатно у конкурентов?
- Я бы хотела сразу сделать оговорку – бесплатного легального видеоконтента в сети не существует по определению. Если зрителю показывают во время просмотра рекламу, это означает, что он оплатил контент своим временем, потраченным на просмотр навязанной ему рекламы. Это условно бесплатный просмотр.
А мотивирует качество сервиса, отсутствие рекламы и, конечно, контент. Мы изначально позиционировались как сервис новинок.
Понятно, что мы отсекли часть аудитории, подняв довольно высокую планку как к качеству нашего контента, так и к условиям смотрения. То есть мы изначально обращаемся к определенной аудитории, которая не хочет столкнуться с всплывающей рекламой или получать нечеткое изображение с экранной озвучкой.
- Расскажите про вашего зрителя.
- Чуть меньше 50% составляют жители Москвы и Санкт-Петербурга. Если говорить про core business, то в основном это мужчины 30+, с высшим образованием, люди социально успешные, топ-менеджеры или владельцы собственного бизнеса. Главный вид потребления – это семейный просмотр: мужчина смотрит боевики и триллеры, муж с женой - новинки, мелодрамы и фильмы для семейного просмотра, детский контент смотрят всей семьей или только дети.
Поэтому наша аудитория – это домохозяйство, все члены семьи. Также есть интересный сегмент аудитории Оkko, я называю его “столичные холостяки”. Это мужчины, обладатели огромных телевизоров, ценители высокого качества жизни, которые в Okko получают подходящий уровень услуги - это и качество картинки, звука, подборка контента, полное отсутствие рекламы, навязчивой коммуникации и жующих попкорн соседей в кинотеатре. Остальные 50% приходятся на «миллионики» Новосибирск, Краснодар, Екатеринбург, в последнее время хорошо идут продажи в республике Татарстан.
Okko − премиальный ОТТ-видеосервис, запущен в 2011 году (назывался Yota Play и был частью YotaGroup). По оценке J’son, является крупнейшим платным VOD-сервисом в России с выручкой в 2015 году более 600 млн рублей. Сервис доступен на ключевых платформах – Smart TV, WEB, iOS, Android, Play Station 4. Компания работает в трех платных моделях монетизации – EST, TVOD, SVOD. В сервисе полностью отсутствует реклама.
Библиотека включает более 5500 фильмов, сериалов, мультфильмов в высоком качестве (Full HD, 3D, 4K, Dolby). Контентное наполнение Okko на 70−80% состоит из картин таких киностудий, как Disney, Warner, Fox, Paramount, Sony, Universal.
- Какими темпами растет аудитория?
- С начала года по октябрь аудитория Окко приросла более чем на 10% к аналогичному периоду 2015 года, растут частота покупок и средний чек на пользователя, поэтому по выручке темпы роста гораздо выше.
Новые пользователи – это владельцы Smart TV, в том числе те, которые купили телевизоры еще в прошлом году, но только сейчас начинают пользоваться функцией Smart, а также пользователи консолей Sony Play Station 4, где Okko запустился весной этого года (мы стали первым платным сервисом на PS 4). Кроме того, обновили приложения наi Os и Android и здесь наша аудитория тоже растет (мобильными версиями пользуются в том числе наши лояльные пользовали Smart TV).
Аудитория Okko как платного премиального сервиса растет органически – пока рынок не позволяет иметь многомиллионную платящую базу, так как еще не сформирована культура потребления не то что платного контента, но любого легального. Большая часть интернет-пользователей все еще предпочитает пиратские ресурсы. Люди не считают нужным платить за контент. Но парадокс заключается в том, что несколько лет назад люди скупали DVD (и пиратские, и лицензионные), собирали коллекции фильмов и складировали тонны дисков.
- За счет чего достигается лояльность у аудитории в потреблении digital-контента?
- В первую очередь, Оkko– это именно сервис, предоставляющий качественную услугу. Okkо предоставляет лучшее в российской сети интернет изображение. Далее, это удобный и понятный интерфейс сервиса, с полным отсутствием какой-либо рекламы, поскольку мы уважаем наших пользователей. И, безусловно, контент - собственно то, за чем к нам приходит аудитория. Мы регулярно даем пользователю новые предложения. Сейчас, например, это подписные продукты, которые мы запустили весной.
Я уже говорила, что мы изначально стартовали как сервис новинок кино - все новые фильмы появляются в Оkko в максимально короткие сроки, после кинопроката, а иногда и одновременно с кино. Мы сохраняем новинки, но одновременно движемся в сторону сервиса регулярного смотрения видео по запросу. Поэтому возникли подписки - это восемь тематических подборок («Наше кино», «Мировое кино», «Арт Хаус», «Амедиатека», подборки детского контента), которые покрывают все возможные целевые группы и интересы по выгодной «пакетной» цене.
И, пожалуй, самое главное, что влияет на лояльность – это клиентский сервис Оkko. У нас есть собственный call-центр с операторами, вовлеченные в свою работу. Мы помогаем разобраться в Smart TV, консультируем по использованию сервиса на всех платформах, консультируем по работе телевизоров с функцией Smart, иногда наши ребята даже фильмы помогают выбирать.
И, разумеется, решают все проблемы с оплатой, подключением устройств, возвратами и т.д. Имея полноценную библиотеку фильмов и несколько основных платформ, то есть будучи масштабным проектом, сервис воспринимается среди пользователя как «видео-бутик» с эксклюзивном предложением, я знаю мало подобных примеров.
- Почему вы отказались от рекламной модели монетизации?
- Компания выбрала платную модель монетизации изначально, еще на старте проекта, поскольку качество предоставления услуг является идеологией сервиса.
Как я уже говорила, «бесплатный» сервис изначально дает зрителю контент условно бесплатно. В последствии, такому сервису тяжелее продать за деньги пользователю новинку или ту же подписку – аудитория уже привыкла не платить. То есть сервисы с «бесплатной» или со смешанной моделью монетизации испытывают трудности в монетизации именно пользователя. Сейчас такие онлайн-кинотеатры продают услугу отключения рекламы, так как продать контент им труднее и тем более объяснить пользователю, почему он должен вдруг заплатить за кино.
Платная модель бизнеса, как правило, гораздо легче монетизируется. Самые успешные в мире видеосервисы работают по платной модели.
Вообще, весь медиа мир двигается в сторону платного потребления и по модели подписки – платное ТВ, музыка, книги, СМИ и др. Яркий пример именно такого потребления – рынок США. Возможно, со временем эта модель полноценно придет и в Россию, но понадобится, конечно, время на борьбу с пиратством, да и изменений в менталитете. Некоторые подписные продукты так навязчиво выводились на рынок, что сформировало негативное отношение, даже к самому слову «подписка».
- В России стало модно легальное кино, почему?
- Я бы не сказала, что это модно, к сожалению. Это естественно для определенной части населения, ценящей комфорт и готовой за него платить. В данном случае, я говорю про аудиторию Smart TV: это, безусловно, жители мегаполисов, чье время на вес золота.
Smart TV для них становится отличной альтернативой кинотеатру: покупаешь один билет «на всех», не тратишь время на дорогу и соседи по креслу не мешают, а качество и условия просмотра отличные. Исходя из темпов роста подключенности к интернету Smart TV, можно предположить, что тренд на моду задан.
В целом же, мы к покупке легального контента и кино, в частности, не готовы. Интернет и пиратство развратило наше потребление, если можно так сказать. Вседоступность любого контента и вседозволенность сделало естественным получить любой контент в любое время бесплатно.
К сожалению, культуры цивилизованного отношения к цифровому контенту не сложилось пока даже в бизнес-сообществе. Это очень наглядно в переговорах, например, с большими корпорациями, сейчас, когда возить сувенирку для промо-акций стало дорого и неэффективно, игроки переключились на digital-призы. И как правило, заказчик просит по условиям тендера отгрузить ему сотни тысяч промо-кодов на просмотр фильмов, а то и целые каталоги бесплатно, то есть за свой счет.
Некоторые коллеги по рынку идут на эти условия, с целью привлечения большего трафика в сервис и дальнейшей конверсией в платную покупку. Подобная мотивация понятна, но обесценивает продукт. Контент обходится дорого, правообладатели забирают значительную часть выручки.
Взаимоотношения с мейджорами выстраивались годами и это было непросто. Доступность легального кино в онлайн не делает этот продукт бесплатным. Для того, чтобы качественный профессиональный контент был в сети легально проводится огромная работа участников этого рынка и ее нужно ценить.
В сухом остатке, конечно, можно сказать, что рынок видео по запросу только формируется в России и важно выработать общую культуру, единые правила игры.
- Как строятся отношения Okko с правообладателями? Как быстро презентуете премьеры?
- Okko работает со всеми мейджорам. Контентное наполнение нашего сервиса на 70-80% состоит из картин крупных студий, в том числе Disney, Warner, Fox, Paramount, Sony, Universal. Правообладатели стали активнее отдавать кинопремьеры для легального просмотра и скачивания в интернете: цифровые окна (промежуток между премьерами в кинотеатрах и в интернете) за 2015-2016 годы сократились в среднем до 8-12 недель. Некоторые фильмы удается получить еще быстрее, а то и одновременно с кинотеатром.
- Какой контент востребован у русскоязычной аудитории в Интернете?
- Безусловно востребованы новинки. На сегодняшний день ТОП-5 фильмов по выручке в 2016 году: «Экипаж», «Выживший», «Самый лучший день», «Стажер» (в порядке убывания). Как вы видите, два российских фильма из пяти. Это о многом говорит. Также детский контент всегда востребован, покупают в лучшем качестве (Full HD) – «Зверополис», «Кунг-Фу Панда 3», «Тарзан». Такие мультфильмы можно смотреть всей семьей по несколько раз. И, конечно, смотрят сериалы «Амедиатеки».
- На какие новинки осень-зима возлагаете основные надежды?
- Ожидаем и очень рассчитываем на сильный и интересный лейт, в планах много громких новинок от разных студий. Боевики, шпионские страсти, комедии и фильмы про любовь, конечно же. Лично я очень жду «Тайная жизнь домашних животных» - все, кто смотрел в кино, были восторге.
Наталья Новошинская с ноября 2015 года занимает позицию директора по маркетингу «Окко»
2013 – 2016 возглавляла отдела марктетинга «Интач Страхование»
С 2010 по 2013 годы занимала позицию руководителя digital-направления в PepsiCo.
С 2008 по 2010 годы работала на позиции ведущего менеджера по маркетинговым коммуникациям «Вимм-Билль-Данн».
До 2008 работала специалистом по внешним коммуникациям в «Сан ИнБев»