Sostav продолжает публиковать нейромаркетинговые исследования российской рекламы.
Рейтинг «НейроВизор» составляется на основе психофизиологических данных, полученных в ходе исследования потребителей в момент просмотра рекламы. Ролик демонстрируется респондентам, реакция которых замеряется с помощью ЭЭГ, айтрекера и полиграфа.
Полтора года назад ведущая нейромаркетинговая компания России «НейроТренд» начала работу над уникальным проектом, который был призван перевернуть привычную жизнь рекламного рынка в сегменте аналитики и оценки рекламы.
Теперь команда проекта обновила технологию и официально представляет доработанный «НейроВизор 2.0».
1. Новая система оценки: 16 вместо 4 звёзд
Как ролики получают звёзды в рейтинге?
В основе рейтинга лежат значения роликов по четырём нейромаркетинговым показателям: интересу, вовлеченности, запоминаемости, вниманию. Каждый показатель измеряется по стобальной шкале и разделён на 5 равных квинтилей или групп от меньшего к большему значению показателя. Также по каждому показателю рассчитано среднее значение по всем замеренным роликам. Всё это позволяет сравнивать свою рекламу с конкурирующими роликами и со средними значениями.
Теперь звёзды в «НейроВизоре» присваиваются следующим образом:
Ролику присваиваются звезды в зависимости от попадания в тот или иной квинтиль по 4 показателям.
В случае попадания ролика в первый квинтиль ролику присваивается 4 звезды, во второй - 3 звезды, в третий - 2 звезды, в четвертый - 1 звезда. При попадании в нижний квинтиль ролик не получает звезд. Соответственно, всего ролик может набрать не более 16 звезд.
2. Выдающийся ролик — разбор поведенческого психолога
С нейромаркетингом всё проще и понятней, и жизнь играет новыми красками, когда вы маркетолог, работаете с аналитикой и готовы воспринимать информацию не клипово. Но как только информация становится массовым продуктом, а не заказанным исследованием, мы сталкиваемся с большим количеством читателей, которым не хватает «обычного человеческого общения», то есть объяснения, расшифровки транслируемых нейромаркетинговых показателей. Да и профессионалам всегда интересно услышать подробный разбор по ролику в целом.
Поэтому в новый «НейроВизор 2.0» добавлен новый и очень интересный блок — подробный анализ одного рекламного ролика, набравшего либо самые высокие, либо самые низкие оценки. Наш поведенческий психолог даст общий разбор ролика с объяснением удачных и неудачных приёмов и механики их работы, а также сцен, вызвавших интересную реакцию аудитории, а главное, расскажет, чем такая реакция обусловлена.
2.1 Поэпизодная динамика показателей
Вовлеченность и внимание- два показателя, которые можно проследить в динамике. В новом НейроВизоре мы будем давать графики изменения этих двух показателей для лучшего или худшего ролика и вы сможете посмотреть, что же было с вниманием и вовлеченностью аудитории в конкретный момент времени. Вы узнаете, что именно видели зрители на пиках реакций, хотя мы рекомендуем не зацикливаться только на них, а смотреть изменение тренда в динамике, ведь наши реакции взаимосвязаны.
2.2. Тепловые карты — сканпассы
Большая часть информации воспринимается людьми через глаза. Определенные элементы рекламного ролика, такие как продукт, слоган, информация о характеристиках продукта, логотип зритель должен замечать. Но что если ваш яркий визуальный ряд полностью перетягивает на себя внимание аудитории, и информация с отличительными характеристиками продукта или выгодными условиями его приобретения теряются? В нашем разборе мы будем обращать ваше внимание на подобные кадры и давать объяснение таких сцен.
Ну и в завершение хотим отметить, что расширенные данные и аналитика по всем роликам «НейроВизора 2.0» будут доступны на коммерческих условиях. За счёт того, что акцент «НейроВизора» перемещается на отраслевые выпуски, такая информация станет по сути аналитикой конкурентного рынка, только информация там будет не о бизнесе коллег по цеху, а о маркетинговых войнах, в которых вы участвуете.
В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов. В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость.
Для этого выпуска мы выбрали 8 рекламных роликов мобильных операторов, которые транслировались на телевидении в течение года.
МегаФон — Тряси смартфон (январь 2019)
МТС Cashback — Богиня Шопинга (февраль 2019)
Билайн — Чикаго (январь 2019)
МТС — Фильмы в подарок (январь 2019)
Tele 2 — Делитесь гигабайтами (октябрь 2018)
Билайн — Матрица (сентябрь 2018)
Tele 2 — Гарантия лучшей цены (август 2018)
МегаФон ТВ — Смотри футбол (июнь 2018)
Показатель «Внимание»
В лидеры по способности привлечь внимание зрителей с большим отрывом и отличным результатом выбилась реклама «Делитесь гигабайтами» от оператора «Теле 2». Ролик получил 82 балла, максимальные 4 звезды.
Среди лидеров также оказалась реклама МегаФона — «Тряси Смартфон»: 64 балла и 4 звезды.
Реклама МТС Cashback — «Богиня Шопинга» также показала неплохой результат: ролик получил 3 звезды и 61 балл. Следом за ним идет «Билайн» — «Чикаго» с 2 звездами, а также «Билайн» — «Матрица» и МТС — «Фильмы в подарок», которые смогли получить всего 1 звезду.
Сражение за «Внимание» проиграли «Теле 2» — «Гарантия лучшей цены» и «Мегафон ТВ» — «Смотри футбол». Роликам не удалось перешагнуть «звездную черту», и они оказались на нижних позициях этого рейтинга.
Показатель «Интерес»
Вызвать интерес у зрителя — непростая задача. Лучше всех справиться с ней удалось трем рекламным роликам: «Мегафон» — «Тряси смартфон» (61 балл), «Билайн» — «Чикаго» (50 баллов) и МТС Cashback — «Богиня Шопинга (45 баллов). Эта реклама получила 4 звезды и заняла три первые позиции ТОПа.
Чуть менее интересным показался зрителям сюжет ролика «Билайн» — «Матрица». Он получил 3 звезды и 41 балл по данному показателю.
Реклама МТС — «Фильмы в подарок» и «Теле 2» — «Гарантия лучшей цены» все еще продолжают оставаться в нижней части рейтинга. Но на этот раз к ним присоединился лидер предыдущей категории — «Теле 2» — «Делитесь гигабайтами». Все три ролика были недостаточно интересны зрителям и заработали всего одну звезду.
Ролик «Мегафон ТВ» — «Смотри футбол» опять остался без звезд.
Показатель «Эмоциональная вовлеченность»
Еще одна важная задача рекламы — вызвать эмоции у зрителя. Именно это помогает ей создать тесную связь потребителей с брендом. Но на этот раз зрителям не посчастливилось прочувствовать рекламу, которую подготовили для них мобильные операторы, поэтому ТОП остается пустым.
Неплохую попытку вызвать эмоции сделала реклама «Мегафон ТВ» — «Смотри футбол» и «Теле 2» — «Гарантия лучшей цены». Оба ролика после долгого пребывания у основания рейтинга все же смогли подняться на верхние позиции и заработать свои первые 3 звезды.
Большая же часть подборки показала средний результат и получила 2 звезды по показателю «Эмоциональная вовлеченность». Внизу рейтинга оказалась реклама «Теле 2» — «Делитесь гигабайтами». И несмотря на то, что ролик привлек большое внимание зрителей, вызвать эмоций у него не получилось.
Показатель «Запоминаемость»
Запоминаемость — один из наиболее важных критериев, влияющий на продажи. Именно он определяет, вспомнят ли потребители товар или услугу из рекламного ролика, когда будут совершать покупку. Результаты исследования говорят, что высокие продажи ожидают немногих.
На вершине рейтинга, хоть и с тремя звездами, оказались МТС — «Фильмы в подарок» и «Мегафон» — «Тряси смартфон». Ролики неплохо запомнилась зрителям и получили по 57 баллов.
Большая часть рекламы из подборки получила всего одну звезду и плохо запомнилась. Совсем не отложился в памяти зрителей ролик «Билайн» — «Матрица», и потому он получает всего 40 баллов и ни одной звезды.
Разбор ролика МегаФон — Тряси смартфон
Этот ролик интересен не просто тем, что занял довольно высокий рейтинг среди роликов своей товарной группы, но еще и тем, что по данным социологического исследования имел невысокую оценку в среднем по группе респондентов и высокий разброс мнений - то есть мнения респондентов разделились: кому-то понравился, кому-то совсем нет.
В чем же особенность этого ролика, вызвавшая такое расхождение данных психофизиологии и социологии?
Прежде всего, у ролика нет сюжета, он скорее похож на песню, в которой повторяется припев и под которую выполняют какие-то ритмичные движения. Не надо вникать в сюжет. Все просто.
Большое значение играет знакомая, наверное, всем ритмичная музыка. Под нее так и хочется выполнять какие-то ритмичные движения. Какие? Ну конечно трясти смартфон.
Прежде всего, данный ролик имеет высокие показатели прогноза запоминаемости. Почему? Ведь нет интересного сюжета? Да, один из главных законов запоминания — повторение! А фраза «Ты тряси смартфон» повторяется в ролике много-много раз.
Почему же высокие показатели внимания? Тоже все понятно. Под динамичную музыку идет непрерывное движение, а известно, что движущийся объект всегда привлекает внимание. Второй особенностью является то, что при смене планов не происходит потери объекта из поля зрения — за исключением нескольких кадров новый план всегда появляется там, где только что был взгляд.
Все то же расположение информации в месте направления взгляда при показе предыдущего плана позволяет всем респондентам прочитать текст про акцию и логотип мегафона.
Что касается эмоциональной реакции — на первых секундах ролика пока еще не очень понятен смысл происходящего, наблюдается высокая вовлеченность — это можно трактовать как реакцию удивления.
После 9-й секунды, где говорится первый раз про подарки, наблюдается рост положительной эмоции, расслабление. Это связано с некоторым снижением вовлеченности. При этом само предложение в виде текста большинство респондентов не видят, что очень ясно следует из данных тепловой карты.
Таким образом, знакомая ритмичная музыка, многократное повторение под музыку и танцевальные движения ключевой фразы, как припев шлягера, постоянное движение на экране и постоянное упоминание о подарках создают положительную эмоцию, высокое внимание и запоминание. А почему же многим не понравилось? Так это же социальная оценка. Ведь взрослые рациональные люди, коими себя считают многие из респондентов, не будут заниматься такой ерундой даже за подарки, ведь так? По крайней мере так правильно написать в анкете. Ведь как мы рационально оцениваем ролик после и что чувствуем во время просмотра — порой очень различающиеся вещи. Об этом говорят законы поведенческой экономики. Поэтому важны объективные психофизиологические методы исследования рекламы.
Динамика показателей
Вегетативные реакции, которые связаны с эмоциями (вовлечённость и знак эмоции (позитивная она или негативная)), отстают на 2 секунды от внимания. На данном графике представлена кривая, которая показывает изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.
