Sostav продолжает публиковать нейромаркетинговый рейтинг рекламных видеороликов «Нейровизор», подготовленный компанией «НейроТренд». В первом выпуске мы представили вам ТОП-10 лучших рекламных роликов автомобильных брендов, на этот раз компания проанализировала по ключевым нейромаркетинговым показателям — захвату внимания, интересу, эмоциональной вовлеченности и запоминаемости — рекламу категории «Фарма».
Рейтинг «НейроВизор» составляется на основе психофизиологических данных, полученных в ходе исследования потребителей в момент просмотра рекламы. В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов, рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость.
Ролик демонстрируется респондентам, реакция которых замеряется с помощью ЭЭГ (считывает биоэлектрическую активность мозга), айтрекера (устройство для отслеживания движения глаз и фиксации взгляда) и полиграфа (фиксирует показатели дыхания, сердечно-сосудистой активности и электрического сопротивления кожи).
Компания «НейроТренд» выбрала 10 рекламных роликов лекарственных препаратов, которые транслировались на телевидении в 2018 году.
Показатель «Внимание»
Среди всех роликов подборки, которые пытались удержать на себе пристальный взгляд зрителя, только двум удалось завоевать максимальные 4 звезды по показателю «Внимание».
По результатам исследования, «Кагоцел» смог набрать 71 балл и вырваться на первое место этого рейтинга, а вслед за ним с отставанием в 7 баллов расположился ролик «Вольтарен Эмульгель».
Следующие три лекарственных препарата также неплохо справились с привлечением внимания зрителя и за свои старания получили 3 звезды. Этими препаратами стали: «Доктор МОМ», «Ринза» и «Фестал» (с 63, 62 и 60 баллами соответственно).
Но не всем роликам удалось справиться с поставленной задачей и получить большую долю внимания респондентов. «Аквамарис» (55 баллов) и «Алмагель А» (54 балла) заняли места в нижней части рейтинга всего с одной звездой, а ролик препаратов «Детралекс» и «Детрагель» набрал всего 50 баллов и не получил ни одной звезды.
Среднее значение показателя «Внимание» среди зрителей, рассчитанное по базе NeuroTrend из более, чем 850 роликов, держится на уровне 62.
Показатель «Интерес»
В рейтинге фармы порадовать зрителей интересным сюжетом удалось всего 3 роликам, и они заслуженно получили почетные 4 звезды. Этими роликами стали: «Вольтарен Эмульгель», который продолжает удерживать лидирующую позицию (45 баллов), «Доктор МОМ», который все же смог добраться до топа рейтинга после 3 звезд на показателе «Внимание» (49 баллов), и «Кагоцел», который пока остается безусловным лидером по двум категориям (53 балла).
Всего одного балла не хватило рекламе «АнвиМакс», чтобы стать четвертым топовым роликом в четырехзвездочной категории. Он заработал 44 балла и получает заслуженные 3 звезды, что также является отличным результатом.
Больше половины роликов подборки не отличились особенно интересным сюжетом, и потому 5 из них получили всего 2 звезды, а реклама «Детралекс и Детрагель» никак не может подняться с нижних позиций рейтинга и зарабатывает всего одну звезду.
Среднее значение показателя «Интерес» среди зрителей, рассчитанное по базе NeuroTrend из более, чем 850 роликов, держится на уровне 43.
Показатель «Эмоциональная вовлеченность»
Судя по результатам рейтинга вызвать сильную эмоциональную реакцию у зрителя рекламой лекарственного препарата не так уж просто: ни одному из 10 роликов не удалось попасть в топ по данному критерию и получить максимальную оценку. Но четыре из них все же выбились вперед и ближе всех подобрались к заветной отметке, заработав 3 звезды: «Алмагель А» и крем «Корега» набрали по 65 баллов, «Вольтарен Эмульгель» — 66, и всего одного балла до 4 звезд не хватило рекламе «Аква Марис», она достигла значения в 67 баллов.
«Среднячками» этого топа стали «Фестал», «Доктор МОМ», «Детралекс и Детрагель». Все они заработали от 61 до 63 баллов и получили по 2 звезды.
А вот совсем не досталось звезд рекламе препаратов «Ринза» и «Кагоцел». И несмотря на то, что «Ринза» занимала средние позиции по предыдущим показателям, а «Кагоцел» был безусловным лидером по «Вниманию» и «Интересу», им не удалось вызвать эмоций у зрителей.
Среднее значение показателя «Эмоциональная вовлеченность» среди зрителей, рассчитанное по базе NeuroTrend из более, чем 850 роликов, держится на уровне 68.
Показатель «Запоминаемость»
Рейтинг Запоминаемости на этот раз оказался особенно контрастным. Ролики разделились на два лагеря: одни показали отличный результат и надолго запомнятся зрителям, а другие, судя по результатам исследования, довольно быстро испарятся из памяти респондентов.
Представителей первого лагеря оказалось немного, но те, кто все же выбился в лидеры, с большой вероятностью будут иметь больший успех у потребителей.
Итак, на верхних позициях по Запоминаемости комфортно расположились: «Аква Марис» с 67 баллами, «Корега» с 66 баллами и «Ринза» с 59 баллами. И хотя последний препарат заработал всего 3 звезды, на фоне остальных он все же выходит в лидеры и его смело, хоть и условно, можно отнести к топовым роликам.
Реклама «Детралекс и Детрагель», оказавшаяся на грани между лучшими и худшими, удалось все-таки ухватить одну звезду и набрать 49 баллов, а вот остальные дотянуться до звезд не смогли. Целых 6 роликов попали на нижние ступени рейтинга, и хотя многие из них занимали высокие позиции в других категориях, по показателю «Запоминаемость» они не получили ни одной звезды.
Среднее значение показателя «Запоминаемость» среди зрителей, рассчитанное по базе NeuroTrend из более, чем 850 роликов, держится на уровне 53.
Разбор ролика «Вольтарен Эмульгель»
Казалось бы, сюжет не слишком оригинальный для рекламы лекарственных средств. Действительно, было плохо — помазал — стало хорошо. Но оказывается, что даже при не очень оригинальном сюжете можно получить высокие значения нейропоказателей.
Первый выраженный пик вовлеченности на фоне высокого когнитивного внимания и положительной валентности при показе попадания в ворота красного мяча. Можно утверждать, что данный эпизод вызвал интерес и даже удивление.
Такое активное начало всегда приковывает внимание и не позволяет выключить рекламу при просмотре по телевизору. Следом за воротами показывается удивленное лицо женщины, взгляд устремляется на лицо и удивленные глаза.
Но смена плана происходит очень быстро. Для рассматривания лица и распознания эмоции удивления на лице требуется немного времени (меньше секунды). Дальнейшая быстрая смена плана снижает когнитивное внимание.
В результате больная спина мужчины видна плохо, но это и не нужно — вся необходимая информация проговаривается. Зато взгляд значительной части респондентов остается там, где были удивленные глаза женщины. Этот эффект можно было бы усилить, если бы перед показом спины продемонстрировать тюбик с «Вольтареном».
Именно в этом месте появляется тюбик, который демонстрируется достаточно долго — почти 4 секунды. Чтобы не произошло привыкания и отведения взгляда, тюбик поворачивается, дополнительно приковывая внимание.
С 5 по 8 секунды уровень внимания сохраняется достаточно высоким, а взгляд прикован к тюбику. Промежуток с 13−15 секунды с точки зрения привлечения внимания не очень удачный — на экране пустота и только внизу надпись с противопоказаниями. Внимание падает.
Но ситуацию спасает текст за кадром о том, что гель глубоко проникает и действует на причину — по изменению эмоциональной реакции (положительная валентность) и снижению вовлеченности можно предположить, что эта фраза вызывает доверие, позитивную эмоцию (что-то вроде расслабления). Это заставляет зрителя переключиться на внутренние ощущения, возможно, даёт тем, у кого бывала аналогичная боль, представить, как она проходит.
Дальше повышение внимания и эмоциональной вовлеченности связаны с демонстрацией работы выдвигающейся крышки — взгляды устремлены в эту область, а некоторое снижение эмоциональной валентности на фоне повышения вовлеченности соответствует повышению когнитивной нагрузки — зрители пытаются понять, как работает механизм. Причем женщины более внимательно смотрели эту часть ролика и обратили внимание на крышку еще до демонстрации ее открывания.
А потом тюбик начинает менять цвет и это тоже удерживает внимание.
Повышение внимания на последней секунде и повышение валентности говорит о том, что ролик в целом вызвал скорее позитивные эмоции, логотип осознали, смысл понятен. Респонденты успели посмотреть и на название, и на слоган и даже на надпись «Новинка» благодаря яркой засветке этой области экрана, на которой появляется надпись.
Таким образом, несмотря на тривиальный сюжет, ролик привлекает внимание к продукту благодаря разным приемам: движение, вращение, анимация, смена цвета тюбика, вспышка света. Голос за кадром, появляясь в нужное время, доносит послание.
Рекомендации по улучшению ролика — убрать пустой экран на 13 секунде с оставлением голоса за кадром. Это может еще сильнее повысить воздействие ролика.
Динамика показателей
Вегетативные реакции, которые связаны с эмоциями (вовлеченность и знак эмоции) отстают на 2 секунды от внимания.
На кривой вовлеченности красные участки соответствуют отрицательной эмоции или сильному когнитивному напряжению (во время попытки что-то рассмотреть или понять, либо может быть реакция на что-то неожиданное, как в начале ролика). Зеленые участки соответствуют расслаблению, положительной эмоции.
