Нейромаркетинг помогает изучить покупательское поведение и объяснить его с научной точки зрения, выявить эмоции аудитории и найти способы эффективнее выстраивать коммуникацию. «Нейротренд» — единственная лаборатория, чье оборудование создавалось с нуля совместно с такими учеными, как психофизиолог, доктор биологических наук Александр Каплан. Корреспондент Sostav выяснил, как проводят замеры и что они показывают.
Что такое нейромаркетинг
Нейромаркетинг — это методы изучения поведения потребителей, их эмоциональных и поведенческих реакций для повышения эффективности рекламных кампаний.
Реакции респондентов замеряют с помощью комплексного научного оборудования, которое считывает электрические сигналы мозга, определяет состояние вегетативной нервной системы, фиксирует движения глаз.
Концепцию нейромаркетинга разработали ученые Гарвардского университета в 1990 году, а само понятие появилось в 2002 году. С тех пор методом пользуются крупные корпорации, например, Coca-Cola.
Протестируем «Нейробарометр»
«Нейротренд» — российская исследовательская компания в области нейромаркетинга, чье оборудование было создано с нуля. Оно носит название «Нейробарометр». В него входят не только «железки», но и программное обеспечение. Команда из ученых создала методологию различных показателей, которые стали маркетинговыми. Среди них: внимание, вовлеченность, сила эмоциональной реакции, интерес и другие.
В команде разработчиков, кроме маркетологов, экономистов и программистов, было много крупных ученых, занимающихся нейронауками, биологов и физиологов. Среди них, например, доктор биологических наук, физиолог, ведущий научный сотрудник кафедры физиологии человека и животных биологического факультета МГУ им. М. В. Ломоносова Вячеслав Дубынин.
«Нейротренд» пригласил меня на замеры — так называются исследования в области нейромаркетинга. Я и несколько респондентов посмотрим больше десятка продуктовых роликов разных годов и разных брендов.
Подготовка
Дружелюбная девушка на ресепшн просит заполнить анкету. Кроме ФИО, возраста и ведущей руки, нужно указать ведущий глаз. Глаз? Вижу я, откровенно говоря, не очень, и ношу очки. Смотреть ролики без очков не входило в мои планы.
Но ассистентки меня успокаивают и просят посмотреть через дырочку на планшетке на бумагу с мишенью, прикрепленную к стене. Правый глаз ее видит, а для левого она магическим образом исчезает, и я изумленно смотрю на пустую стену.
— А где?.. — растерянно протягиваю я.
— Это нормально, — отвечают мне.
С порога какие-то чудеса.
«Правый ведущий», — говорят ассистентки друг другу.
В исследовании, кроме меня участвует еще пять человек, всего «сканировать» мозг будут 30 респондентам. Они скромно сидят, опасливо оглядываются в прохладном красивом коридоре.
Через несколько минут нас запускают в комнату для исследований. Внутри стоят пять мягких, удобных кресел. Напротив них расположены стойки, похожие на проекторы, развернутые «лицом» к сидящим людям.
Это один из основных приборов для оценки восприятия контента — айтрекер. Ведь большая часть информации поступает в мозг через зрительный канал. С помощью айтрекера исследователи фиксируют как долго и на какую область в кадре смотрит респондент.
Айтрекер отслеживает, как часто респондент взаимодействовал с той частью кадра, которая важна для рекламодателя. Например, можно определить, что зритель не видит названия бренда в видеоролике, а увлечен передвижениями главного героя.
По длительности взгляда можно определить, как человек воспринимает информацию. Для этого нужно учесть два параметра: фиксацию и движения глаз. Восприятие содержания начинается при фиксации от 200 до 800−1000 миллисекунд.
«Если человек читает текст на языке,на котором он разговаривает, то длительность фиксации в среднем будет около 300 миллисекунд. Если фиксация на одном слове в предложении из 6−8 слов составит более 200 миллисекунд, то он, скорее всего, не понял это слово. Если же он смотрит на него 1,5 секунды и более, то, возможно, он просто ушел в свои мысли, о чем-то задумался», — пояснил Александр Лужин, исполнительный директор компании.
Также в комнате стоит стол, на котором лежат мягкие шлемы с датчиками, браслет, клипса для уха.
Юная практикантка надевает на меня шлем — электроэнцефалограф (ЭЭГ). Она смачивает ватную палочку водой, чтобы прикрепить датчики. Касается очень аккуратно.
Рядом сидит Алеся, она удовольствием взяла на себя роль проводника в этом научно-маркетинговом мире.
«Обычно подобные штуки на гелевой основе. Но это неудобно — пачкаются волосы и одежда. Поэтому мы создали устройства, которые крепятся к коже водой», — поясняет Алеся. Практикантка затягивает шлем — не так туго, как хотелось бы, — мешают очки. Опять они. Надо все-таки сделать лазерную коррекцию.
С помощью ЭЭГ можно определить такую метрику как «запоминаемость», которая показывает уровень когнитивной нагрузки при просмотре роликов. Датчики помогают считывать изменения электромагнитных колебаний — ритмов. Для того чтобы данные были верными в ходе эксперимента нужно создать условия, максимально приближенные к реальным.
В шлеме с датчиками чувствую себя то ли героем фильма, то ли подопытным кроликом.
На руку крепят биобраслет, который фиксирует изменения в работе вегетативной нервной системы, поскольку на нее сильно влияет эмоциональное состояние.
Устройство показывает диаметр просвета сосудов кровеносной системы. При напряжении сосуды сужаются, изменяется частота пульса. Также браслет позволяет замерить теплопроводность кожи, этот показатель также помогает узнать о нервном напряжений. При возбуждении человек потеет, и электролиты, содержащиеся в поте, усиливают теплопроводность.
Биобраслет помогает определить два важных маркетинговых показателя: вовлеченность и силу эмоциональной реакции.
Однако измерение эмоций — дело тонкое. Если человек смотрит рекламу и представляет, как загорается его квартира от невыключенного утюга, то, конечно, показатели не будут достоверными. Именно поэтому данных по одному респондента недостаточно, и нужно регистрировать реакцию нескольких десятков человек.
Смотрим
Меня и еще четверых участников, обвешанных датчиками, просят сесть в те самые кресла и убрать телефоны. Выключается свет. Ведущая откуда-то сзади просит следить за точками на экране лишь глазами, не двигая головой и корпусом.
На экране мерцает, прыгает из одного угла в другой точка, которая из темной становится красной.
«Калибровка настроена у всех, кроме Игоря и Никиты. Еще раз», — говорит невидимая девушка. Снова слежу за точками.
Как мне объяснят после, калибровкой называется подстройка алгоритма айтрекера под форму глазного яблока конкретного человека.
Наконец, на экране появляются яркие кадры и звучит веселая музыка — подборка из четырнадцати видеороликов стартовала с рекламы йогурта. Следом на экране видны селебрити: бургеры за обе щеки уплетают Милохин и Ивлеева, и, господи прости, вездесущий Петров. Следом пляшет Жуков, обезумевший от куриных ножек. К счастью, эти действа происходят в трех разных сюжетах.
Далее идет череда социальных роликов. Несмотря на яркие краски в кадрах, они столь серы, что после окончания замера я напрочь забуду, в чем был их месседж.
Вот на экране показывают отвратительного мягкого медведя и машинки. Они почему-то мне не нравятся.
У одного из роликов необычное начало. Перед зрителем возникают крупным кадром лица безумно удивленных детей. Оказывается, сына и дочь поразили кадры брачного периода слонов. Изумленные лица детей напомнили мне, как мама отобрала книжку про животных, подаренную на день рождения, где были и лошади, и жирафы, и волки.
До сих пор обидно.
Пока я погружаюсь в воспоминания, рекламная мама хочет переключить канал, тыкает несколько раз по пульту, тот падает, но его ловко подхватывает розовый заяц.
Пролетает еще несколько роликов. Экран гаснет.
После нужно вдумчиво оценить просмотренное, но часть сюжетов выпала из памяти.
Подборка состояла из рекламы семи зарубежных брендов и семи импортозамещенных. Сегодня демонстрировались ролики «Актибио» и «Активиа», «MCDonalds» и «Вкусно — и точка», Duracell и Opticel, KFC и Roctics и другие.
Итоги этого замера мы увидим в конце июля — в новом выпуске «Нейровизора», а пока можно прочитать прошлый. Разумеется, когда закончите читать этот текст.
Расшифровка
Когда респонденты покидают зал, мы идем пить кофе и ждем результатов. Расшифрует их кандидат медицинских и биологических наук, психолог и специалист-профайлер Мария Викторовна Королева.
В исследованиях обычно учитываются данные всей группы, и данные по одному человеку не выгружают, но для меня делают исключение.
На экране возникает тепловая карта. Зелеными пятнами отмечены области, на которые смотрели респонденты.
Внизу — график с тремя кривыми. Синяя — внимание, красная — знак эмоциональной реакции, черная — вовлеченность. Когда красная кривая идет вверх — это говорит о положительных эмоциях, и также чем она выше, тем сильнее внимание.
Мы решаем разобрать тот самый ролик про батарейки и сравнить мою реакцию с реакцией остальных респондентов.
На кадре — спаривающиеся слоны в телевизоре.
«Идет рост и эмоциональной реакции и вовлеченности, что говорит об удивлении. Видите?» — показывает Мария на кривые. «Угу», — киваю я, помня только о значении красной.
Кадры бегут дальше, пляшут тепловые пятна, кривые прыгают в разные стороны, а Мария невозмутимо продолжает расшифровывать полученные данные.
«Когда становится ясно, что дети смотрят на слонов, то все кривые идут вниз, что говорит об общем напряжении. В следующем кадре родители переглядываются, и показывается крупным планом лицо ребенка. Тут зритель начинает смеяться, он предвкушает, что сейчас будет что-то прикольное. Происходит рост эмоциональной реакции, падение вовлеченности, что характерно для восприятия юмора», — рассказывает она.
Я восторженно слушаю. Как по этим кривым линиям и зеленым пятнам можно понять, что чувствует человек? А ведь можно!
Тем временем движения мамы, когда она тыкает по пульту, забавляют респондентов.
«Эти одинаковые быстрые действия, как у Чарли Чаплина, вызывают смех», — подчеркивает Мария. — Следующий кадр, где заяц поймал пульт, сделан грамотно, потому маскот полностью захватывает внимание: на размытом фоне смотреть, кроме него, не на что".
На следующем кадре — батарейки с указанием бренда. Тут зритель испытывает некое раздражение: ему было весело, а сейчас его перестали развлекать.
«Здесь виден рост валентности и падение вовлеченности. Всем было интересно, как на слонов реагировали дети, как мама тыкала пальцем в пульт, а все свелось к каким-то батарейкам», — резюмирует Мария.
Специалист поясняет, что Duracell в некотором смысле обогнали свое время.
Ранее рекламные ролики эмоционально строились по «адреналиновой» схеме: боль, поиск решения, нахождение решения, разрешение ситуации и реклама товара-спасителя.
Современные ролики построены на когнитивном диссонансе: когда показывают что-то необычное. Уже никого не пугают, а просто удивляют чем-то. Это — дофаминовые ролики, отмечает Мария.
Мне почему-то вспоминается реклама масла «Злато» со злой свекровью, а на слове «дофамин» я вижу алабаев в самолете.
В общем, реклама смогла заинтересовать респондентов, вызывала различный спектр эмоций. Что же касается меня…
«Что же касается вас, Юлия, то ваши данные отличаются, — улыбается эта чудесная женщина, — это связано, вероятно, с вашей профдеформацией».
Она демонстрирует экран, и на графике вместо кривых я вижу абсолютно ровные линии, лишь слегка прыгающие в самом начале.
На кадре, где видно вытянутое от удивления лицо ребенка, аппаратура зафиксировала у меня падение эмоциональной реакции. По словам Марии, на моменте с детьми самые низкие точки кривой, что говорит о переносе реакции на себя.
В точку! Про книжку помним, да?
«У вас аж сердце упало. Интересный феномен, когда идет снижение черной кривой — вовлеченности, и красной кривой — валентности. Это реакция замирания. Часто эта реакция бывает, когда показывают такие эмоциональные лица. Дальше у вас идет практически прямая линия. Как только про детей и слонов кончилось, все остальное уже понятно, и здесь, судя по графику, вы просто смотрите оценивающим взглядом», — подытожила Мария.
Грустно, но ведь и правда ролики ярких эмоций у меня не вызвали, хотелось больше креатива, резких поворотов и неожиданных концовок. Алабаев, в конце концов. Словом, того самого быстрого дофамина.
По дороге в редакцию я размышляю о том, как яркие переживания приносит зрителю даже самый стандартный рекламный ролик, а значит формирует его привычки и меняет восприятие. Также исподволь оставляют на нас отпечаток соцсети. А скоро, наверное, к этому списку добавится еще и искусственный интеллект. Но это уже тема для отдельной статьи.