«НейроВизор» — тематический нейромаркетинговый рейтинг рекламных видеороликов, которые транслировались на телевидении в течение года. Он составляется на основе психофизиологических данных, полученных в ходе исследования потребителей в момент просмотра рекламы.
Ролик демонстрируется респондентам, реакция которых замеряется с помощью ЭЭГ (считывает биоэлектрическую активность мозга), айтрекера (устройство для отслеживания движения глаз и фиксации взгляда) и полиграфа (фиксирует показатели дыхания, сердечно-сосудистой активности и электрического сопротивления кожи).
Каждый ролик оценивается по одним и тем же параметрам — внимание, интерес, вовлеченность, запоминаемость. Выдающийся ролик разбирает поведенческий психолог, а эксперты также демонстрируют поэпизодную динамику показателей и тепловые карты каждого видео.
Новое исследование было решено проводить на основе 11 рекламных роликов безалкогольного пива. Традиционно в «НейроВизор» вошла реклама, которая транслировалась на ТВ в течение года.
Показатель «Внимание»
В борьбе за почетные места по первому показателю отлично проявили себя: «Балтика 7» (ролик набрал 77 баллов и вырвался вперед), «Жигули» (заработал всего на один балл меньше лидера и занял вторую позицию), Tuborg — «Кто мы?» и Velkopopovický Kozel (ролики получили 74 и 73 балла соответственно и также оказались на вершине рейтинга с четырьмя звездами).
Чуть ниже в рейтинге расположилась реклама пива Zatecky Gus. Оба ролика получили 3 звезды, и в целом могут похвастаться умением привлечь внимание зрителей, чего нельзя сказать о рекламе Heineken. Она оказалась у основания рейтинга, где красная полоса и отсутствие звезд говорят об очень низких баллах по показателю «Внимание». Этому ролику не хватило сил бороться за внимание зрителей, но у него еще есть шанс проявить себя в следующих критериях.
Показатель «Интерес»
Как оказалось, реклама безалкогольного пива больше привлекает внимание, нежели вызывает интерес. Захватывающим сюжетом смогли похвастаться немногие участники рейтинга, но зацепить зрителя все же удалось рекламе Tuborg. Оба ролика отлично расположились на верхних позициях, набрав почти одинаковое количество баллов, за что мы присуждаем им почетные 4 звезды.
К победе также уверенно шли рекламные ролики «Жигули», Carlsberg, Heineken 0.0 и «Балтика 7», но они не смогли вызвать достаточно сильный интерес у зрителей, чтобы перешагнуть четырехзвездную черту. Реклама получила от 41 до 44 баллов и 3 звезды.
Совсем сдали позиции «Балтика 0» и Zatecky Gus Rubinovy. Как показало исследование, интерес зрителей к этой рекламе скорее уснул, чем проснулся, и потому они не получают ни одной звезды.
Показатель «Эмоциональная вовлеченность»
Реклама — она как хороший фильм: чтобы вспоминать ее с удовольствием, зритель должен ее прочувствовать. Но может ли реклама пива вызывать сильные эмоции? Конечно может. И мы это доказали: «Жигули», Tuborg — «Свой бит», Zatecky Gus и Velkopopovický.
Kozel достучались до чувств зрителей и заработали целых 4 звезды. А вот остальным удалось это чуть хуже. Если Carlsberg и Heineken все же показали свою волю к победе, получили достаточно баллов, и мы можем наградить их тремя звездами, то «Балтике 0» и Tuborg — «Кто мы?» достается всего 2 звезды.
Плохо проявили себя Heineken 0.0 и Zatecky Gus Rubinovy. Они взяли всего 1 звезду и едва ли смогли дотронуться до чувств зрителей. А вот «Балтика 7» совсем не вызвала эмоциональный отклик и оказалась в самом низу рейтинга.
Показатель «Запоминаемость»
Какой показатель из всех наиболее важный? Все они играют огромное значение. Но все же одну из главных ролей при принятии решения о покупке играет запоминаемость. Если покупатель помнит товар из рекламного ролика, вероятность обратить внимание на него в магазине повышается, так же, как и вероятность его приобретения.
И вот с задачей «запомниться» на удивление справились многие. Целых 6 роликов смогли остаться в памяти зрителей, и среди них: Heineken, «Балтика 0», Tuborg — «Свой бит», Carlsberg, Zatecky Gus Rubinovy и Zatecky Gus. Все они получили 4 звезды и вероятнее всего будут иметь преимущество перед своими конкурентами.
Остальная реклама получила не больше двух звезд и скорее всего быстро исчезнет из памяти зрителей. Совсем не удалось запомниться ролику Velkopopovický Kozel. Он получил всего 45 баллов и не заработал ни одной звезды.
Разбор ролика Tuborg — Свой бит
Кривая когнитивного внимания имеет ярко выраженную волновую структуру. Это связано, как правило, с быстрой сменой планов. Если демонстрация каждого плана длится достаточное время, то зритель успевает охватить взором всю картину и начинает разглядывать то, на чем легко «зацепиться» — лица, надписи, интересные детали. Если же смена планов происходит слишком быстро, человек не успевает разглядеть детали и часто не понимает общий смысл. В данном ролике смена планов происходит очень быстро, но при этом уровень когнитивного внимания в целом за ролик достаточно высок. В чем же секрет?
Дело в том, что на фоне динамично меняющихся планов периодически возникают текстовые надписи, которые зритель пытается прочитать. Уж так устроено наше восприятие — как только появляется надпись, активно включается левое полушарие, и все внимание направляется на текст.
Динамичное содержание ролика создает как бы задний план, на котором воспринимается главное послание в виде текста. Причем, на этом фоне логотип не только хорошо замечается и узнается, но и вызывает положительные эмоции
Еще один очень интересный прием, который работает практически всегда. Если на экране появляется камера, которая направляется на зрителя, он начинает смотреть в камеру, как будто его сейчас будут фотографировать. Если в это время снять лицо человека, у него даже мимика меняется!
Еще один прием привлечения внимания — демонстрация чего-то не очень принятого в социуме. Надувание пузырей из жвачки для взрослого человека не совсем подходит, и это привлекает внимание зрителей, вызывает всплеск эмоциональной вовлеченности. Однако у большинства респондентов возникает скорее негативная эмоция — повышение эмоциональной вовлеченности на этом эпизоде идет на фоне снижения эмоциональной валентности (т.е. знака эмоции).
В целом по ролику значение эмоциональной вовлеченности высокое благодаря динамичной смене планов и эмоциональных стимулов. Если эпизод с жвачкой вызвал отрицательную эмоцию, то эпизод с демонстрацией танцев на дискотеке очень понравился, зажег зрителей. Наблюдаются высокие показатели внимания и высокая эмоциональная вовлеченность на фоне положительной эмоции (рост валентности).
Из особенностей ролика можно отметить еще и то, что нет голоса за кадром, только музыка. Это не разрушает динамичной гармонии движения в ролике и в данном случае не мешает хорошей идентификации логотипа.
Динамика показателей
Вегетативные реакции, которые связаны с эмоциями (вовлечённость и знак эмоции (позитивная она или негативная), отстают на 2 секунды от внимания. На данном графике представлена кривая, которая показывает изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.
