«НейроВизор» — тематический нейромаркетинговый рейтинг рекламных видеороликов, которые транслировались на телевидении в течение года. Он составляется на основе психофизиологических данных, полученных в ходе исследования потребителей в момент просмотра рекламы.
Ролик демонстрируется респондентам, реакция которых замеряется с помощью ЭЭГ (считывает биоэлектрическую активность мозга), айтрекера (устройство для отслеживания движения глаз и фиксации взгляда) и полиграфа (фиксирует показатели дыхания, сердечно-сосудистой активности и электрического сопротивления кожи).
Каждый ролик оценивается по одним и тем же параметрам — внимание, интерес, вовлеченность, запоминаемость. Выдающийся ролик разбирает поведенческий психолог, а эксперты также демонстрируют поэпизодную динамику показателей и тепловые карты каждого видео. В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов.
Для свежего выпуска авторы исследования выбрали 12 рекламных роликов банков, которые транслировались на телевидении в течение года.
Показатель «Внимание»
Сложно ли привлечь внимание зрителей к рекламе, когда дело доходит до серьезной и строгой банковской сферы? Результаты исследования показывают, что да. Ни один из роликов не попал в темно-зеленую зону и не смог сохранить на себе пристальный взгляд зрителя.
Тем не менее, лучше всех с этой задачей удалось справиться рекламе карты «Мир», ВТБ, банка «Точка» и «Росбанка». Все они получили три звезды и забрали на себя большую часть внимания. В желтом секторе оказались три ролика: «Промсвязьбанк», «Газпромбанк» и «Райффайзенбанк». Это не очень высокий результат, но, учитывая низкий уровень внимания к банковским роликам в целом, две звезды — неплохой показатель. Остальные пять роликов зрители смотрели с наименьшим вниманием, поэтому реклама получила всего одну звезду.
Показатель «Интерес»
Нейромаркетинговое исследование позволяет определить степень заинтересованности респондента рекламным роликом. Среднее значение показателя «Интерес» среди зрителей, рассчитанное по базе NeuroTrend из более, чем 850 роликов, держится на уровне 43. 43 — средний показатель.
Реклама карты «Мир», можно сказать, произвела фурор. Ее результат почти в два раза выше среднего значения, и мы должны отдать должное ее создателям: они действительно постарались на славу. Но на этом интересности не заканчиваются.
Зрители получили хорошую порцию классных сюжетов: 7 из 12 роликов показали отличный результат и ворвались в четырехзвездную категорию с большим успехом. Неплохой результат показала реклама «Тинькофф Банка» и «Россельхозбанка». И хотя ролики не получили максимальные четыре звезды, они смогли добраться до отметки среднего значения (а рекламе «Тинькофф Банка» удалось ее даже перешагнуть) и также могут похвастаться хорошим сюжетом.
Менее успешной в этой категории оказалась реклама «Промсвязьбанка», банка «Открытие» и Сбербанка. Ролики получили всего одну звезду, а это значит, что над показателем «Интерес» еще нужно поработать.
Показатель «Эмоциональная вовлеченность»
Несмотря на высокие показатели интереса, ярких эмоций рекламе вызвать не удалось. Достучаться до чувств зрителей — задача не из легких, это одна из наиболее сложных категорий, и попасть в темно-зеленый сектор удается немногим.
Учитывая это, можно сказать, что половина рекламной подборки все же смогла дотронуться до струн зрительской души и вызвать эмоциональную реакцию. Больше всего баллов в этой категории набрали «Почта Банк», «Райффайзенбанк», «Тинькофф Банк» и «Россельхозбанк». Все они заработали 65 баллов и получили три звезды.
В двухзвездную категорию также попала почти половина подборки. Но что мы здесь видим? В желтом секторе оказались ролики, которые были лидерами по предыдущему показателю: ВТБ, «Росбанк» и даже карта «Мир», которая вызвала огромный интерес, почти не смогли вызвать эмоций. Вместе с ними две звезды получили «Промсвязьбанк» и банк «Открытие». На нижней позиции оказался «Газпромбанк», который также был в тройке лучших по показателю «Интерес».
Показатель «Запоминаемость»
Нейромаркетинговое исследование позволяет определить вероятность запоминания рекламного ролика. Среднее значение показателя «Запоминаемость» среди зрителей, рассчитанное по базе NeuroTrend из более, чем 850 роликов, держится на уровне 53. 53 — средний показатель.
Судя по рейтингу, ни один из роликов не смог действительно прочно закрепиться в памяти зрителей. Категория «4 звезды» снова остается пустой. Однако не стоит забывать, что получить три звезды тоже не так-то просто. И те, у кого это получилось, заняли высокие позиции в рейтинге и нашли свое место в памяти зрителей.
Банк «Точка», «Россельхозбанк» и «Почта Банк» сохранили свое первенство после «Эмоциональной вовлеченности», а вот остальные лидеры опустились на категорию ниже. Но, как говорится, «свято место пусто не бывает»: на их позиции уверенно встали ВТБ и «Росбанк», поднявшись из двухзвездной категории по предыдущему критерию. А вот кому совсем не удалось запомниться зрителям, так это рекламе «Газпромбанка» и банка «Открытие». Ролики оказались на нижней позиции рейтинга и не попали ни в одну звездную категорию.
Разбор ролика «Банк Точка»
Первое место среди роликов этой темы занял сокращенный вариант более длинного ролика, который называется «Все и сразу», известного режиссера Эмира Кустурицы. Изначально был снят шестиминутный сюжет, который потом сократили до 30 секунд под формат ТВ-рекламы.
Ролик сделан в виде комедии, фарса с яркими комичными персонажами. За кадром действие сопровождает бодрая ритмичная музыка, танцы и песня, смысл которой доходит не сразу, но повторяющееся слово «точка» просто застревает в голове. Чем же интересен этот ролик?
Во-первых, сюжет очень нетривиален, колоритные смешные герои, великолепная игра актеров. Кроме того, этот ролик прежде всего воспринимается как брендовая реклама, а не как продвижение конкретного продукта или услуги. Он оказался лидером по данным нейроизмерений, но получил весьма средние показатели по данным социологии. Почему?
На протяжении первых секунд происходит повышение уровня вовлеченности и валетности, что характерно для интереса, удивления. Действительно, салон красоты в сарае, вокруг которого ходят куры и коровы, с сушилками для волос времен 80-х и картинки причесок с химической завивкой вызывают улыбку и интерес.
Когнитивное внимание при этом снижается, так как присутствует большое количество интересных, смешных деталей, которые за короткое время трудно рассмотреть. Мы видим на тепловой карте это блуждание взгляда — нет ярко выраженных красных пятен, которые свидетельствовали бы о том, что внимание всех респондентов привлек какой-то один объект.
Следующий план, на котором показан салон конкурентки, вызывает повышение когнитивного внимания — взгляд сосредоточен на улыбающихся лицах клиентки и хозяйки, которые производят более приятное впечатление: они и одеты современнее, и обстановка более гармоничная. Видим пик положительных эмоций.
Причем на тепловой карте в следующие секунды видно, зрители заметили, что клиентка расплачивается картой, а приветливый взгляд хозяйки и довольный вид клиентки показывают, что всех это устраивает.
А дальше начинается стремительное действие под всё ту же энергичную музыку, да ещё и с интересными словами. Мы видим быструю смену планов, характерную для активного действия. На нескольких крупных планах происходит фиксация внимания, причем часто не на лицах, как это обычно случается, а на интересных деталях. Чудовищной длины накладные ногти хозяйки салона привлекают внимание и вызывают улыбку. Это видно на небольшом пике повышения валентности.
Но дальше начинается активное действие с большим количеством смешных деталей под ритмичную песню. Это вызывает, с одной стороны, волны когнитивного внимания, которые привязаны к смене планов, с другой стороны — фиксацию взгляда на смешных, гротескных эпизодах, как происходит на 17 секунде, где муж Бояны начинает крушить реквизит конкурентов, а клиентка, пытавшаяся переметнуться в стан противника, в ужасе убегает.
При этом наблюдается выраженное повышение эмоциональной валентности. Эпизод вызывает смех, улыбку на лицах (по полиграмме отставание на две секунды). Зритель понимает весь юмор этого фарса. Но самый пик внимания наблюдается при демонстрации лиц противников с 19 по 21 секунду.
Дальше с 23 по 27 секунду происходит снижение когнитивного внимания. Это связано с разнонаправленным движением персонажей в потасовке, трудно сфокусировать взор на чем-то одном. При появлении слогана и демонстрации его несколько секунд, естественно, внимание приковано к нему. При этом повторяется рефрен песни «И в точку, и в точку».
Интересно, что обычно в рекламных роликах в конце при демонстрации логотипа, слогана происходит снижение эмоциональной вовлеченности, интереса и внимания. Но в данном ролике этого не происходит. Это вызвано тем, что по сравнению с полным шестиминутным роликом, где понятно, кто победил (муж Бояны падает поверженный), в 30-секундном варианте это не ясно, ролик как бы не кончается. Зритель пытается понять, что в итоге. Эта незавершенность — проверенный психофизиологический прием, который способствует запоминанию ролика (так называемый эффект Зейгарник).
Однако это часто имеет оборотную сторону. Такая незавершенность порой вызывает недоумение и снижает субъективную оценку ролика. Как и произошло в данном случае. Несмотря на высокие показатели внимания, интереса, запоминания и эмоциональной вовлеченности по субъективным показателям реклама получила весьма средние оценки в основном из-за того, что многие респонденты не до конца поняли смысл, который пытался донести этот ролик, а это вызывает определенное напряжение у большинства людей. Интересно еще и то, что судя по смыслу полного ролика, он больше адресован современным молодым малым предпринимателям, которые хотят легко вести свой бизнес, «все и сразу». Однако колоритных персонажей и юмор ролика лучше оценила старшая целевая аудитория после 35.
Это связано с тем, что герои — представители старого бизнеса, как Бояна с мужем и их окружение, больше характерны для «дикого» бизнеса начала 90-х, оттуда же и внешний вид героев. Это очень хорошо узнается представителями старшего поколения, которые в тот период были уже относительно взрослыми людьми и помнят все приметы того времени. Люди же молодые в то время были детьми и у них пародия на «бизнесменов» тех времен не вызывает смеха. Именно поэтому данный ролик больше понравился, был более понятен и интересен именно представителям более старшей целевой аудитории.
Динамика показателей
Вегетативные реакции, которые связаны с эмоциями (вовлечённость и знак эмоции (позитивная она или негативная) отстают на две секунды от внимания. На данном графике представлена кривая, которая показывает изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика
