«НейроВизор» — тематический нейромаркетинговый рейтинг рекламных видеороликов, которые транслировались на телевидении в течение года. Он составляется на основе психофизиологических данных, полученных в ходе исследования потребителей в момент просмотра рекламы.
Ролик демонстрируется респондентам, реакция которых замеряется с помощью ЭЭГ (считывает биоэлектрическую активность мозга), айтрекера (устройство для отслеживания движения глаз и фиксации взгляда) и полиграфа (фиксирует показатели дыхания, сердечно-сосудистой активности и электрического сопротивления кожи).
Каждый ролик оценивается по одним и тем же параметрам — внимание, интерес, вовлеченность, запоминаемость. Выдающийся ролик разбирает поведенческий психолог, а эксперты также демонстрируют поэпизодную динамику показателей и тепловые карты каждого видео. В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов.
Для свежего выпуска команда «НейроВизора» выбрала 15 рекламных роликов cредств от простуды, которые транслировались на телевидении в течение года.
Показатель «Внимание»
В этом рейтинге специалисты собрали большую подборку из 15 рекламных роликов противопростудных средств. Но несмотря на такой обширный список, реклама показала довольно низкий результат по критерию «Внимание».
Большая часть подборки получила всего 1−2 звезды, и только двум роликам удалось попасть в зеленую, но не топовую категорию. Этими роликами стали «Бронхо-Мунал» и «Ринофлуимуцил». И хотя они даже не пересекли черту среднего значения, на фоне остальных — это лучший результат.
Показатель «Интерес»
По всей видимости, интересный сюжет — это не самая сильная сторона рекламы противопростудных средств. Наиболее высокий балл получил ролик «Ингавирина» всего с двумя звездами. Результат остальной подборки оставляет желать лучшего. 8 из 15 роликов отмечены красным, а это значит, что они не получили ни одной звезды и не смогли заинтересовать зрителей.
Возможно, это связано с тем, что строгие ограничения на рекламу лекарственных препаратов не дают креативной группе большого простора для творчества. Но если «Ингавирину» удалось заработать хотя бы две звезды, значит реклама противопростудных средств все-таки может вызывать интерес. Делаем простой вывод: над сюжетом однозначно нужно работать всем роликам подборки.
Показатель «Эмоциональная вовлеченность»
Наконец-то зеленый цвет!
С эмоциональной вовлеченностью дела обстоят лучше, чем в предыдущих категориях. И хотя ролики не дотянули до 4 звезд, показать неплохой результат удалось большинству. Также стоит отметить, что несмотря на неудачные рекламные сюжеты, при просмотре подборки зрители испытывали достаточно сильные эмоции.
Интересный факт: эмоциональная вовлеченность — единственный из всех показателей этого выпуска, в котором нет ни одного ролика без звезд. Маленькая, но все же победа!
Показатель «Запоминаемость»
Рейтинг запоминаемости больше похож на минное поле после проигрыша партии в «Сапёра».
Результаты очень удивили, но, к сожалению, со знаком минус. А ведь это очень важный критерий. Если покупатель запомнит рекламу товара, вероятность, что он выберет его в магазине, значительно повышается. Но на этот раз на память надеяться не приходится.
Единственный, кто смог выделиться среди остальных — это ролик «Бронхо-Мунала». И хотя одна звезда не лучший показатель, рекламу все же стоит отметить с положительной стороны, учитывая, что она почти попала в желтый сектор.
Разбор ролика «Бронхо-Мунал»
Победителем нейрорейтинга роликов о противопростудных средствах стал «Бронхо-Мунал», который, несмотря на свое лидерство, набрал всего восемь звезд, но остальные и того меньше — ближайший конкурент получил всего шесть. Почему же такой невысокий нейроиндекс? Ведь в свете существующей эпидемии коронавируса можно ожидать всплеск интереса к роликам данной тематики.
Возможно, это связано с избитостью сюжетов. Действительно, если посмотреть на показатель интереса, можно заметить, что у всех, даже у лидеров, он низкий - максимум одна звезда. А как следствие — низкая запоминаемость. Только у лидера «Бронхо-Мунала» одна звезда по запоминаемости, у остальных — 0. Тем не менее в данном ролике есть загадка, которую нам пока не удалось до конца объяснить.
Но давайте разберем все по порядку.
Ролик получил высокие показатели по эмоциональной вовлеченности, она с определенными колебаниями сохраняется на довольно высоком уровне весь ролик, снижаясь лишь в конце, где идет демонстрация логотипа. Интересно ведет себя валентность или знак эмоции. Сначала идут средние значения — вхождение в тему, потом значительное падение, а затем устойчивый рост. Такая динамика характерна для роликов, где потенциального потребителя сначала пугают, а потом дают решение. Похоже, создателям ролика это хорошо удалось. Кроме того, положительный тренд валентности является хорошим знаком и, как правило, коррелирует с хорошей субъективной оценкой.
Снижение эмоциональной валентности начинается после слова «осложнения». Учитывая повышение эмоциональной вовлеченности можно констатировать — отрицательную эмоцию вызвать удалось.
На первых секундах когнитивное внимание достаточно высокое, взгляд прикован к девушке — больше особенно смотреть не на что, задний план размыт. Ее лицо довольно выразительное.
Дальше взгляд опять прикован к ней - движения девушки элегантны, хотя и не очень понятно, какое отношение имеют к теме. Но по законам психофизиологии здесь сочетаются сразут ри параметра привлечения внимания: движение, оригинальное лицо и отсутствие конкурирующих за внимание объектов на заднем плане (что-то еще разглядеть просто невозможно).
Загадкой этого ролика является то, что при словах «недостаточно бороться с вирусами», где девушка указывает на изображение вируса, взгляд зрителей прикован к ее лицу и к противоположной стороне. Такое ощущение, что изображение вируса зрители стараются не замечать! Хотя указание рукой - известный приём для привлечения внимания в нужную зону.
В чем же дело? Можно выдвинуть два предположения: либо работает психологическая защита, что приводит к бессознательному стремлению не замечать то, что пугает — ведь многие очень обеспокоены распространением коронавируса по миру, а картинка вируса в данном ролике как раз очень напоминает изображения коронавируса, используемого в СМИ. Второй вариант — изображение уже настолько надоело, что его не хотят видеть.
Очень правильный ход — привлечение внимания к названию препарата несколько раз — всего в ролике название препарата демонстрируется шесть раз в разных вариантах. Особенно эффективно — на груди у девушки.
Появление коробки над головой менее эффективно, несмотря на то, что буквы крупнее.
Следует отметить, что на надпись «Применяется в составе комплексной терапии острых и профилактики рецидивирующих инфекций дыхательных путей» не обратил внимания никто. Она не читалась, хотя демонстрировалась почти четыре секунды. Субъективная сложность надписи весьма высока, и такие слова скорее подходят для профессионального журнала, чем для рекламного ролика.
То же относится и к тексту: «Риск осложнений в виде среднего отита, по сравнению с отсутствием иммуностимулирующей терапии…» и далее ссылка на статью в научном журнале. Если видеть только этот кадр, можно понять неправильно, что риск увеличивается. Все очень сложно, стремление к наукообразию вопреки здравому смыслу. Это, безусловно, неудачный момент ролика. К счастью, на надписи никто не смотрел.
Начиная с 17 секунды (19 на графике валентности) начинается рост валентности, что соответствует положительной эмоции. Именно в этот момент появляется зимний пейзаж, и все та же девушка на фоне зимней природы знаменует собой полное выздоровление.
Внимание привлекает упаковка препарата, на которой больше всего смотрят на дозировку. Это довольно редкое явление и характерно в основном для знакомых препаратов.
Следующий пик повышения когнитивного внимания связан с демонстрацией крупным планом двух упаковок препарата — для взрослых и детей. Несмотря на то, что препарат рекламировала взрослая девушка, больше внимания привлек детский вариант. Все внимание направлено именно на него. И это длится почти три секунды.
При демонстрации логотипа фирмы производителя внимание рассеивается, на слова «25 лет в России» никто не смотрит.
Итак, подводя итоги, можно сказать, что несмотря на довольно обычный сюжет — рассказ об основных действиях препарата — ролик имеет высокие показатели внимания благодаря грамотному сочетанию интересного лица девушки, красивых грациозных движений и отсутствию четких объектов привлечения внимания на заднем плане.
Надписи внизу слишком тяжелы для восприятия и не привлекают внимания, да и сложны в понимании, можно сказать — излишни.
Эмоциональная реакция типична для хорошо представленной фабулы «проблемы + спасение». В данном случае можно сказать, что это хорошо сработало и по показателям эмоциональной валентности и вовлеченности, и по показателям внимания.
Динамика показателей
Вегетативные реакции, которые связаны с эмоциями (вовлечённость и знак эмоции (позитивная она или негативная), отстают на две секунды от внимания. На данном графике представлена кривая, которая показывает изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.
