«НейроВизор» — тематический нейромаркетинговый рейтинг рекламных видеороликов, которые транслировались на телевидении в течение года. Он составляется на основе психофизиологических данных, полученных в ходе исследования потребителей в момент просмотра рекламы.
Ролик демонстрируется респондентам, реакция которых замеряется с помощью ЭЭГ, айтрекера и полиграфа. Каждый ролик оценивается по одним и тем же параметрам — внимание, интерес, вовлеченность, запоминаемость.
В условиях карантина мы стараемся делать наши выпуски особенно необычными, чтобы вы могли провести время как можно интереснее. Поэтому мы подготовили для вас еще один специальный выпуск, и на этот раз решили сравнить между собой лучшую рекламу 2019 года из разных сегментов, которая получила самые высокие оценки по результатам нейроизмерений.
Мы составили подборку из 11 роликов и попытались понять, какие популярные приёмы они использовали, чтобы стать лидерами. Представляем топ-11 рекламных роликов прошедшего года и рассказываем, в чем особенность лучших из лучших.
Показатель «Внимание»
Как и ожидалось, лидеры среди рекламных роликов отлично справляются с привлечением внимания. Многочисленные зеленые полосы в рейтинге прямо сигналят нам о том, что зрители пристально следят за сюжетом каждой рекламы. Особенно отличился ролик Aqua Minerale, заработавший целых 87 баллов. Это лучший показатель этого года, и ему действительно стоит поаплодировать.
Кроме того, в топе с четырьмя звездами оказалась реклама «Смекты», Sumsung A50, «Билайн «Анлим»» и Lindt. Эти ролики мы также можем смело наградить званием «лучшие из лучших» за последний год и показывать их как отличный пример привлечения внимания.
Единственный, кто не смог добраться до зеленой зоны — МТС ТВ. Однако ему не хватило всего одного балла до трехзвездной категории, поэтому можно сказать, что он тоже неплохо справился с поставленной задачей.
Показатель «Интерес»
С интересом тоже все отлично. Ролики показали прекрасные результаты и смогли не просто привлечь внимание зрителя, но и удержать интерес к просмотру.
9 из 11 роликов получили максимальные звезды по показателю, а лучшей стала реклама Банка «Точка», срежиссированная Эмиром Кустурицей. Здесь все закономерно: известный режиссер смог сделать отличный сюжет и для рекламного ролика. Мы поздравляем его с очередным достижением, а «Точку» хвалим за необычный подход к созданию рекламы.
А вот роликам Samsung A50, «Билайн «Анлим»» и Mercedes-Benz GLC сделать такой взрывной сюжет не удалось. И хотя каждый из них способен привлечь внимание, над критерием «Интерес» еще стоит поработать.
Показатель «Эмоциональная вовлеченность»
Если все это время вы ждали подвоха и думали: «неужели эти ролики такие идеальные?», то мы честно ответим вам: «Нет». И показатель «Эмоциональная вовлеченность» это доказывает.
Достучаться до чувств зрителя и «пробить» его на эмоции короткой рекламой - действительно трудная задача. Даже лидирующие ролики с трудом справляются с этой категорией, и только единицы получают действительно высокие баллы.
На этот раз дотянуться до четырехзвездной категории не удалось никому. Но учитывая сложность показателя, мы все-таки можем выделить тройку лучших — это «Спортмастер», Faberlic и Банк «Точка». Все они смогли вызвать эмоциональную реакцию у зрителей, и особенно хорошо это удалось «Спортмастеру». Он практически ворвался в топовую категорию, и до четырех звезд ему не хватило всего одного балла.
Показатель «Запоминаемость»
А вот здесь снова все прекрасно! Большая часть подборки хорошо запоминается зрителями, и это отличные новости для рекламодателей. Во время принятия решения о покупке это может сыграть решающую роль, поскольку потребитель помнит товар из рекламы, и ему проще сделать выбор в пользу уже знакомого продукта. Особенно похвалим лидера этого рейтинга — МТС ТВ. Он получил больше всех баллов и прочно закрепился в памяти, несмотря на то, что привлек не очень много внимания.
Разбор роликов
Посмотрим, за счет каких приемов победителям удалось набрать звезды. Сначала мы проанализируем использованные лидерами года приёмы по привлечению внимания и улучшению запоминаемости, после обсудим, что особенно помогало им вызвать яркие эмоции, а также узнаем, почему лидеры не получили все 16 звезд.
Победителями рейтинга оказались ролики «Спормастер» и «Смекта». Каждый из них завоевал по 14 звезд.
Показатель «Внимание»
Что же обычно привлекает внимание? Прежде всего, движение. Наше зрение устроено таким образом, что движущиеся объекты привлекают вниманиие в первую очередь, и это требует значительных мозговых ресурсов, чтобы оценить направление, скорость и характер движения. Ролики-победители как раз демонстрируют этот прием. В рекламе «Спортмастера» зрители становятся свидетелями спортивных игр, в ролике «Смекты» — бег, тяжелоотлет, карусель и девушка, занимающаяся йогой.
Второй безпроигрышный прием повышения внимания — демонстрация лиц. Чтобы сильнее привлечь внимание, эти лица должны быть выразительные, запоминающиеся, а еще лучше — выражающие какую-то сильную эмоцию. Ведь в этом случае активируются области мозга, связанные не только с распознаванием лиц, но и области, связанные с распознаванием эмоций. Особенно ярко это видно в ролике «Смекта», где эмоции на лице героев несут еще и скрытый смысл, юмор.
Тот же самый приём привлечения внимания работает и при демонстрации трогательной улыбки ребенка в рекламе шоколада Lindt.
Особое внимание привлекают лица известные, узнаваемые. Это тоже прием беспроигрышный.
Ещё один известный метод привлечения внимания — соотношение фигура-фон. Когда в пустоте нет ничего, а только нужный объект, который находится в движении — длительная фиксации внимания на этом объекте обеспечена.
В арсенале у наших топов есть и еще один интересный прием, который заставляет зрителя смотреть на товар. На 23 секунде ролика «Смортмастер» сначала показывается лицо героя, а потом его взгляд переводится на кроссовки, давая понять, что именно они — причина успеха. Наше восприятие устроено так, что как только мы видим изменение направления взгляда героя, мы переводим взгляд туда же, чтобы узнать, на что смотрит герой (аналог эффекта указующего пальца). И тут же видим привлечение внимание к рекламируемому товару, и не просто на ногах, а и к изображению на телефоне, которое появляется следующем планом в том же месте экрана.
Еще один важный прием, который способствует повышению показателя когнитивного внимания, который еще не так давно не был так распространен, как сейчас — обращение внимания на селфи. Современные люди внимательно наблюдают, как делают селфи другие. Причем существует определенный паттерн движения глаз — от лица героя, который снимет селфи, на смартфон, которым это все снимается. Зритель как бы экстраполирует, что получится на фото. Этот прием многократно использован в ролике Samsung А50, где все пики внимания приходятся именно на эти эпизоды.
Показатель «Запоминаемость»
На запоминаемость хорошо влияет повторение образов и слогана. Особенно в оригинальном контексте. Это мы видим как у лидеров, так и у других роликов с высокими показателями запоминаемости. В ролике «Спормастер» много раз повторяется «в комплекте», в ролике «Смекты» — «Только не сейчас». Но особенно запоминается ритмически повторяющаяся фраза в припеве, как в ролике Банка «Точка».
На запоминаемость ролика в целом хорошо влияет выраженная эмоциональная составляющая — особенно юмор. И это прекрасно проиллюстрировано, например, в ролике Банка «Точка». Порой опасность даже заключается в том, что зрители хорошо запоминают смысл ролика, но так увлечены сюжетом, что забывают, что рекламировалось.
Повышению запоминаемости способствует когнитивный диссонанс — знакомые образы в странных ситуациях. И этот прием прекрасно иллюстрирует ролик МТС ТВ, где мечтающих о просмотре кино Маликова и Нагиева Боярский выгоняет на сцену.
Выраженная сюжетная линия, когда ролик представляет собой некоторую законченную историю тоже повышает запоминаемость и это хорошо видно на роликах Банка «Точка», МТС ТВ, Lindt.
Показатель «Эмоциональная вовлечённость»
Что касается эмоциональной составляющей, то ни один ролик не набрал четыре звезды. Это вполне предсказуемо. Известно, что какой бы увлекательной ни была реклама, это все-таки не фильм. Реклама в большинстве случаев не вызывает на столько сильной эмоциональной вовлеченности. Тем не менее, есть некоторые приемы, которые позволяют повысить эмоциональную вовлеченность. И, конечно, среди первых можно назвать юмор. Это прекрасно демонстрирует ролик Банка «Точка».
Возникает вопрос, а почему лидеры не получили все 16 звезд?
Значит есть ошибки, которые можно не повторять в будущем и сделать свою рекламу ещё лучше. Да, в некоторых случаях можно точно указать на ошибки. Например, ролик Смекты «Только не сейчас», вроде и смешной, и оригинальный, но, если посмотреть на показатели, «проседает» именно эмоциональная вовлеченность. Почему? Ведь есть и когнитивный диссонанс, и юмор, и динамика? Оказалось, что создатели ролика очень увлеклись демонстрацией товара, условий использования и логотипа —
а все это зрителю не очень интересно. Получается, что из 25 секунд демонстрации ролика 14 секунд уделено показу упаковки и логотипа,
что вызывает скуку у зрителей. Это прекрасно видно на графиках эмоциональной реакции. Видно, как с 15 секунды начинается падение эмоциональной вовлеченности и валентности, что в среднем по ролику вызвало снижение показателя эмоциональной реакции.
А почему же у ролика «Спорматер» не максимальные 16 звезд? Из всех составляющих нейроиндекса мы видим по показателю когнитивного внимания 3 звезды вместо 4. В чем же дело? Ведь есть и динамика,
и интересные лица, и движение? С 6 по 17 секунду показываются
разные спортивные игры. Все очень динамично, но смена планов происходит слишком быстро. Сенсорное внимание, которое охватывает картину целиком не успевает перейти в когнитивное внимание и сосредоточение на деталях с повышением длительности фиксации взгляда. Получается взгляд в никуда. При смене планов нет четких волн повышения когнитивного внимания, как во второй части ролика, где время демонстрации каждого плана подобрано правильно.
Что касается эмоциональной реакции — в конце рекламного видео возникает что-то вроде раздражения. Ведь это, возможно, одна из ключевых идей ролика — много чего получаешь в придачу. Похоже, что именно эта идея вызывает раздражение у респондентов, ведь любовь не купишь за деньги и не получишь в виде бонуса к спортивной обуви. Но не нужно спешить с выводами. Возможно, если показать этот ролик подросткам в возрасте 13−15 лет, реакция будет другой. Но тестирование ролика проходило на респондентах в возрасте, соответствующем возрасту родителей героя — ведь именно эти люди покупают.