«НейроВизор» — тематический нейромаркетинговый рейтинг рекламных видеороликов, которые транслировались на телевидении в течение года. Он составляется на основе психофизиологических данных, полученных в ходе исследования потребителей в момент просмотра рекламы.
Ролик демонстрируется респондентам, реакция которых замеряется с помощью ЭЭГ, айтрекера и полиграфа. Каждый ролик оценивается по одним и тем же параметрам — внимание, интерес, вовлеченность, запоминаемость.
В условиях карантина наше потребительское поведение сильно изменилось, в тренде всё, что можно получить онлайн и с доставкой. В частности, онлайн-кинотеатры дают бесплатный доступ к своим ресурсам, поэтому команда «НейроВизора» решила подготовить рейтинг рекламы кинофильмов — рейтинг трейлеров.
В этот выпуск вошли 15 трейлеров фильмов и мультфильмов, которые выходили на экраны в течение года. Рейтинг позволит узнать, как трейлеры, призванные продвинуть фильм, справились со своей задачей.
Показатель «Внимание»
В целом, трейлеры показали довольно неплохие результаты. Нельзя сказать, что зрители смотрят их гораздо внимательнее классической рекламы, поскольку ни один из роликов не попал в топовую категорию. Однако большая часть подборки смогла справиться с поставленной задачей и оказалась в светло-зеленой зоне с тремя звездами.
Лидером в этой категории стал трейлер фильма «Текст», набравший 59 баллов.
Показатель «Интерес»
С этим показателем дела обстоят еще лучше. Четырехзвездная категория перестала быть пустой и вместила в себя четыре трейлера: «Холоп», «Форд против Ферарри», «Союз Спасения» и «Король Лев». Неплохой результат также показали «Аладдин», «Текст», «Джуманджи: Новый уровень» и «Холодное сердце 2». Отметим, что несмотря на невнимательность зрителей при просмотре трейлера «Холодного сердца 2», он оказался для них достаточно интересным.
На самой нижней позиции — снова «Паразиты». Пока трейлер показывает слабые результаты, но, возможно, он еще проявит себя в других категориях.
Показатель «Эмоциональная вовлеченность»
Фильмы — это то, что должно смешить, радовать, пугать, расстраивать, выкручивать наши эмоции на полную мощность. Команда «НейроВизора» проверила, обладают ли трейлеры такой способностью. Ведь она так же сильно, как и интерес, влияет на принятие решения о покупке билета в кино.
Трейлер фильма «Полицейский с Рублевки. Новогодний беспредел 2» показал отличный результат и вызвал бурю эмоций у зрителей, за что получил заслуженные четыре звезды. Но, к сожалению, в этой категории он единственный. Пошатнуть эмоциональный диапазон зрителей удалось также трейлерам «Джуманджи», «Король Лев», «Доктор Сон» и «Аладдин». Они получили по три звезды и могут гордиться своим результатом.
У основания — «Форд против Феррари», который получил удивительно низкую оценку после лидирующих позиций по предыдущим показателям. Зато «Паразитов» внизу мы не наблюдаем, значит трейлер все-таки смог подняться, хоть и до двухзвездной категории.
Показатель «Запоминаемость»
А вот запомнились сюжеты трейлеров не очень хорошо, но чем длиннее ролик, тем сложнее удержать его в памяти.
Ни один из трейлеров не смог преодолеть отметку в две звезды, при этом большая часть роликов оказалась в «оранжевом секторе». Тем не менее, лучшими стали «Аладдин» и «Холоп», и мы можем сказать, что у них получилось остаться в памяти. Однако если попросить зрителей пересказать сюжет, вряд ли они вспомнят его с легкостью.
Совсем не запомнился трейлер фильма «Паразиты», а вместе с ним и «Полицейский с рублевки. Новогодний беспредел 2», хотя у последнего были отличные результаты по эмоциональной вовлеченности. Эти ролики не получили ни одной звезды.
Разбор трейлера «Холоп»
Этот выпуск «НейроВизора» не похож на предыдущие, ведь трейлеры, хоть и являются рекламой кинофильмов, смотрятся и воспринимаются аудиторией иначе, чем классические рекламные ролики. Например, запоминаемость здесь может быть ниже, чем у многих рекламных роликов, но для продвижения кинокартин не так важно, чтобы зрители досконально запомнили сюжет трейлера, намного важнее зародившийся интерес, ведь если вас заинтересовал новый фильм, уж название и дату выхода фильма вы наверняка запомните.
К тому же трейлер специально строится так, чтобы показать много разных ярких моментов, заинтриговать на эмоциональном уровне. Часто нет последовательности сюжета, что также снижает запоминаемость.
Трейлер к фильму «Холоп» оказался в тройке победителей как по данным социологии, так и по количеству звезд нейроизмерений. А ведь тягаться с такими фильмами, как «Король Лев» совсем непросто. В чем же особенность этого трейлера?
Прежде всего высокие значения интереса связаны с лихо закрученным сюжетом, нить которого очень хочется поймать, но сделать это непросто. Приходится внимательно смотреть быструю смену планов, чтобы уловить смысл.
Второе — запоминаемость и высокий показатель внимания тоже связаны с известными и узнаваемыми актерами, пусть и не все в главных ролях. Видно по тепловым картам, что наблюдается длительная фиксация взгляда на лице известного актера, при этом на фамилию не смотрят — и так все понятно.
Привлекают внимание камеры, спрятанные в сене и яблоках.
Один из самых выраженных пиков вовлеченности — на 39 секунде, где герою кажется, что он попал куда-то не туда, и есть подозрение, что это другое время.
Зрители внимательно рассматривают персонажей из якобы прошлого.
Они вызывают пик интереса и вовлеченности. Интрига удалась. Следующий сильный пик вовлеченности на эпизоде, где показывают повешенных — это вызывает прямо-таки страх, но следом идет разрядка. Женщина-помощник режиссера говорит: «Казненные, прекратите дергаться!». Это вызывает улыбку. Очень эмоциональным оказался эпизод «зачетные трусы», где герой начинает понимать, что что-то не так, над ним сыграли злую шутку.
Весьма эмоциональными оказались сцены, где показывают лицо героя под сапогом.
Можно сказать, что сюжет увлек, интрига показалась интересной, юмор тоже зрители оценили. Быстрая смена планов с неожиданным поворотом сюжета, который нужно постоянно отслеживать, вызывает высокий интерес и эмоциональное напряжение. Присутствие знакомых и любимых актеров тоже повышает внимание и эмоциональную вовлеченность.
А с учётом того, что «Холоп» стал самым кассовым отечественным фильмом в истории России, трейлер действительно выполнил свою задачу на отлично.
Динамика показателей
Вегетативные реакции, которые связаны с эмоциями, отстают на две секунды от внимания. На данном графике представлена кривая, которая показывает изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.
