Иллюстрация РИА Новости
Передел крупнейшего в стране рынка наружной рекламы близится к завершению. Сегодня, 4 сентября, Москва проведет второй (он же предпоследний) раунд outdoor-торгов, на которых будут разыграны около трети (а именно 1440) рекламных конструкций, весной следующего года с молотка уйдут оставшиеся 10% столичной наружки. Сегодняшний аукцион не принесет рынку новых игроков – его по-прежнему будут делить 7 компаний. Почему из более 80 операторов на рынке осталось менее десяти – в обзоре Sostav.ru.
«Перетряска» московской наружки началась в 2010 году, когда мэром столицы был назначен Сергей Собянин. По его поручению была разработана концепция развития рекламного пространства, которая подразумевала «освобождение» города от засилья рекламы.
Демонтаж отрасли
В 2011 году стартовали массовые демонтажи попавших под запрет рекламных форматов – транспарант-перетяжок по всему городу, крышных объектов внутри Садового кольца, рекламы на строительных сетках и заграждениях, а также электронных экранов внутри Садового кольца. «Очисткой» города от незаконной рекламы тогда занялась дочерняя структура News Outdoor (ныне Russ Outdoor) – «ОМС».
Одновременно Департамент СМИ и рекламы, который появился как раз при Сергее Собянине, судился с другой «дочкой» News Outdoor – «Мосгоррекламой». До весны 2012 года она эксплуатировала столичные афишные стенды. Оператору принадлежало 8100 конструкций, при этом он ничего не платил в городской бюджет. В марте 2012 года «Мосгорреклама» пошла на мировое соглашение с городом и согласилась демонтировать стенды.
Власти разыграли афиши в октябре, выставив на аукцион более 7200 конструкций по стартовой цене 700 млн. рублей. Объединение такого числа рекламных мест сочли уместным лишь лидеры рынка – операторы Russ Outdoor и Gallery, тогда как ФАС признала действия Департамента незаконными и отменила решение по конкурсу.
«Темные лошадки»
Пока объем рекламы в Москве сокращался, на рынке появились два новых игроков – «Авто Селл» (принадлежит холдингу «Гема» – автомобильному дилеру Saab, Nissan, Opel, Shevrolet, Audi, Chrysler, Jeep и MercedesBenz) и «Бульварное кольцо»: они получили контракты на размещение рекламы в московском метрополитене и на наземном общественном транспорте соответственно в результате нашумевших тендеров. Компании согласились выплатить завышенную в несколько раз по сравнению с прошлыми годами стоимость аренды.
Две неизвестные никому на рынке фирмы столкнулись с недозаполненностью поверхностей, а у «Авто Селла» начались проблемы с выплатами по контракту – у компании, которая была создана специально к тендеру, попросту не было клиентов, и на какое-то время реклама из метро фактически исчезла. В то же время Департамент СМИ и рекламы заверял отрасль, что оператор своевременно осуществляет выплаты. Информация по платежам, а также по выручке и загруженности рекламных площадей в метро до сих пор является закрытой.
Мелкие игроки за бортом
Владелец «Авто Селла» – компания «Гема» – повторно заявила о себе на прошлогодних торгах по наружке, на которых было разыграно порядка 60% столичного outdoor. Ее дочерняя структура «ТРК» выиграла 160 конструкций типа щиты 3х6, «суперборды» и «суперсайты», повысив цену в 3 раза и получив по результатам торгов долю в 2,2%.
Аукцион на 7366 рекламных конструкций, который состоялся в сентябре 2013 года, принес городу рекордные 75 млрд. рублей (стартовая цена в ходе торгов была повышена в 2-4 раза) – именно столько власти выручили за десятилетние контракты операторов. Победителями стали семь операторов из более чем двадцати претендентов. Щиты 3х6, «суперборды» и «суперсайты» поделили между собой Russ Outdoor, Gallery, «Олимп», «Илион» и ТРК. Уличная мебель, «ситиборды» и «ситиформаты» достались Russ Outdoor, «РАСВЭРО» и «Олимпу». Единоличным обладателем права на афишные стенды в Москве получила питерская компания «ХПО».
Укрупненные лоты стали барьером входа на рынок для малого бизнеса, говорили тогда представители ряда небольших операторов. Они даже пытались помешать проведению торгов разбирательствами в ФАС. Однако антимонопольное ведомство признало жалобы компаний необоснованными, постановив, что Департамент СМИ и рекламы не нарушал законодательство при подготовке конкурсной документации и проведении торгов, полномочия Департамента подготавливать и проводить торги правомерны.
Торги оставили за бортом десятки компаний, главным образом – малый и средний бизнес. По данным ЭСПАР-Аналитик, еще в декабре 2012 года на рынке наружной рекламы Москвы работали более 50 компаний. С начала передела московского рынка количество операторов сократилось с более чем 80.
Действия столичных властей по «приведению» в порядок городской рекламы подкреплялись принятыми в 2012-2013 гг. поправками в закон «О рекламе», которые обязали разыгрывать наружку на торгах в соответствии со схемой размещения, а также расширили полномочия органов местного самоуправления, в том числе разрешили самовольно определять длительность действия договора с оператором.
Из подземки в свет
На сегодняшний аукцион Москва выставила восемь лотов стоимостью от 4,6 млрд. до 878 млн. рублей (всего 1440 рекламных конструкций). Участвовать в нем, несмотря на ожидаемый Департаментом СМИ и рекламы повышенный спрос, будут всего два оператора – ТРК («Гема») и «Олимп». Причем на шесть лотов ТРК является единственным претендентом, и если компания не захочет поднять цену, то контракт достанется ей по стартовой цене 20,37 млрд. рублей. Выигрыш позволит «Геме» усилить свое присутствие на столичном рынке.
По оценкам экспертов, сегодняшний аукцион может еще больше усугубить ситуацию в московской наружке. Отток рекламных бюджетов и снижение объема закупаемого инвентаря наблюдается на столичном рынке из-за нестабильной экономической ситуации, а также инфляционных изменений, которые произошли после первого раунда торгов в августе прошлого года. Согласно данным ЭСПАР-Аналитик, уже во втором квартале 2014 года Москва показывала отрицательную динамику в outdoor.
UPD 11:05 мск - Аукцион по московской наружке прошел без торга:
Департамент СМИ и рекламы Москвы разыграл 1440 рекламных конструкций на втором аукционе по наружной рекламе, выручив за десятилетние контракты 22,1 млрд. рублей. На шесть из восьми лотов претендовала только «ТРК» (дочерняя компания «Гемы»), которая купила конструкции по стартовой цене в 20,37 млрд. рублей. Остальные два лота также по начальной цене достались «Олимпу» за 1,785 млрд. рублей – «Гема» не торговалась.