Ольга Меринова, генеральный директор агентства NM Science (входит в рекламную группу 
NMi Group ), уверена, что грамотное вложение в рекламу — один из важнейших залогов успеха компании. Она рассказала, как в зависимости от внешних условий смещать акценты в управлении рекламным бюджетом.
Кризис — это не только испытания, которые обязательно закончатся, но и возможности. И тот, кто сумеет в тяжелые времена понять, в чем эти возможности заключается, какие новые дорогие открываются, в конце концов выйдет победителем. Помните цитату из фильма «Москва слезам не верит»? «И на будущее давайте договоримся: меня не интересует, почему нет, меня интересует, что вы сделали, чтобы было да». Давайте разберемся, какие есть сценарии этого «да».
Если есть возможность — не сокращать
Естественно, первой статьей для сохранения будет производство и/или коллектив. Рекламный бюджет раньше считали второстепенным, но опыт прохождения предыдущих кризисов многим доказал, что сохранение именно этой статьи расходов дает возможность поддерживать, а потом и улучшать условия для первых статей расходов компании.
Люди сейчас очень избалованы вниманием со стороны рекламодателей. Предложения разного рода сыплются на аудиторию со всех сторон. И если о тебе забудут (а забывает человек в среднем за несколько месяцев), то после сложных времен вернуться на прежнее место будет очень сложно, а порой и невозможно без увеличения вливаний в различные виды продвижений, которые потребуют в разы больших затрат. Нельзя давать о себе забыть, сейчас крайне важно не потерять контакт с аудиторией.
Если есть что предложить здесь и сейчас — нужно вкладывать
Естественно, кризисные ситуации корректируют выбор потребителя или даже диктуют его. Одни категории/продукты/услуги уходят далеко на задний план, у других же оказывается настоящий «звездный час» или открывается время возможностей. Доставка еды, видеосервисы — это то, что лежит на поверхности. А вот, например, то же произошло и с очистителями воздуха, которые с начала пандемии начали активно размещаться в эфире. Увеличение интереса к ним явно видно по поисковым запросам. По ним же сразу видна реакция на бренды, которые появились в эфире в это непростое, но актуальное для данной категории время.
Если нет возможности — не снижать затраты на рекламу
Тут очень важно четко определить бюджет или бюджетные сценарии на оставшиеся месяцы этого года в зависимости от планируемых результатов, а потом регулярно верифицировать их по факту. Далее со стратегическим партнером четко определить приоритеты по медиа и направлениям внутри медиа, возможно, имеет смысл сосредоточиться на той целевой аудитории, которая приносит основные продажи.
Тут многое зависит от продукта и той цели, которая стоит перед размещением. Отсечение производим на основе нескольких факторов, количественных и качественных: порогового входа в медиаканал с эффективным присутствием, ценовых параметров размещения, направлений, позволяющих растить то или иное медиа или направления внутри.
Если необходимо — полностью урезать бюджет
Тут, опять же, командой нужно подумать, у кого есть время и возможность поддерживать, например, то, что уже ранее было создано компанией. Даже своими силами возможно поддерживать соцсети, публиковать интересные статьи, общаться со своим потребителем «лично», если у вас собрана база данных (это хоть и затраты, но минимальные). Если у вас остались деньги только на одно объявление — сообщите красиво, что вы «ушли» ненадолго, анонсируйте свои дальнейшие планы или, например, оставьте возможность сделать предзаказы по более низкой цене. В данном случае уход по-английски — не самый лучший вариант.
Если есть возможность — увеличить
Да, в каждом кризисе или сложной ситуации кто-то выигрывает, поэтому такой сценарий для большинства кажется странным, но он 100% возможен, просто, к сожалению, для немногих. Главное, чтобы те, для кого он возможен, умело пользовались моментом. В данном случае четко понятен микс, который имеет смысл использовать в этом году — это преимущественно ТВ и интернет. Тут все зависит от доступных средств, ЦА и стратегии развития.
Генри Форд писал: «Если бы у меня было четыре доллара, три из них я бы отдал на рекламу». И это утверждение справедливо хотя бы потому, что на рекламу не тратят, в рекламу инвестируют, а инвестируя в рекламу, инвестируют в бизнес, команду, страну. Для правильных вложений как раз и существуют рекламные агентства: они своего рода брокеры, помогающие вам использовать имеющиеся ресурсы так, чтобы отдача была максимальной.
Кризисы приходят и уходят — так было всегда. Естественный отбор никто не отменял. И пройти его смогут те бренды, которые смогли мыслить в масштабах не только сегодняшнего дня, но и завтрашнего. Реклама — хороший инструмент для того, чтобы гарантировать себе успех в будущем.