Медиапланирование — одна из важнейших отраслей рекламной индустрии. Каким бы классным ни был креатив, без правильного стратегического и тактического размещения он имеет большие шансы остаться неуслышанным целевой аудиторией. Генеральный директор NM Science (входит в 
NMi Group ) Ольга Меринова рассказала об этом маркетинговом инструменте.
Медиапланирование включает в себя сразу несколько задач: исследование целевой аудитории, выбор каналов коммуникации, анализ конкурентов, стратегическое видение и моделирование результатов. Одним словом, скучно точно не будет. При этом медиапланирование — относительно новая сфера деятельности, и многие на рынке труда даже не слышали о такой профессии. Я постараюсь ответить на все часто задаваемые вопросы и рассказать, насколько это круто — быть медиапланером.
Какими личностными качествами надо обладать, чтобы пойти в медиапланирование?
Если ты активный, но скрупулезный, любишь и умеешь общаться с людьми, но можешь неделю просидеть один над презентацией, если ты умеешь считать несложные формулы, внимательно относишься к цифрам и можешь довольно стройно о них рассказать или написать, если любишь комьюнити и вечеринки, но готов пожертвовать ими ради счастья клиента, тогда рекламный бизнес ждет тебя с распростертыми объятиями и подарит тебе незабываемое путешествие длиною в жизнь — от универа до пенсии.
Может ли быть слишком поздно для того, чтобы решиться стать медиапланером?
Насколько я могу судить, стать медиапланером никогда не поздно! В Европе, например, в нашу профессию уходят отдыхать перед пенсией, в России же все с точностью наоборот. Ни для кого не секрет, что работа в рекламном агентстве — это работа порой на износ и во многом «в корзину». И все-таки, почему же никогда не поздно?
Иногда возраст — очень сильный козырь, если использовать его правильно. Чем старше ты становишься, тем лучше слышишь, что нужно клиенту, коллегам и руководству. К тому же умение расставлять приоритеты, которое, как правило, приходит с возрастом, поможет лучше управлять своим временем и собой. Это сильно помогает «отделять зерна от плевел», сосредотачиваться на необходимом, выполнять работу качественно и не растрачивать себя по мелочам.
Какие компетенции развиваются на этой должности?
Работая медиапланером, ты реально постигаешь сразу несколько профессий:
Медиапланирование как таковое
Ты научишься понимать принципы работы всех каналов коммуникаций — будешь знать их особенности, специфику, ЦА. За очень короткое время работы ты будешь понимать, в каких медиа размещать рекламу, с какой частотой, какой тип рекламы больше подойдет, какого формата и еще множество других аспектов, которые неимоверно важны в мире, где информация — едва ли не главный ресурс.
Стратегическое планирование
Ты научишься думать не только про день сегодняшний, а на месяцы, а то и годы вперед. Что будет с потребителем, как поведут себя конкуренты, что будет с рынком — ты должен будешь разбираться, интересоваться и находить время на изучение по всем этим и другим направлениям.
Менеджмент
Когда ты вырастаешь до определенного уровня (а в рекламном агентстве это случается быстро), у тебя появляется своя команда, а значит, растет и зона ответственности. И на этом этапе очень важно развивать менеджерские скиллы — от настроения, довольства и уровня счастья каждого члена команды будет зависеть результат, за который спросят с тебя.
Продажи
Получить даже хорошее предложение от подрядчика — это полдела: важно, чтобы оно было понято, принято и куплено клиентом. Нужно ли говорить, что все люди разные и требуют индивидуального точечного подхода? Одному — цифры, другому — картинки, третьему в качестве результата — показатели здоровья бренда, четвертому — реальные продажи? Здесь необходимо умение продавать.
PR
Постоянная работа с разными каналами коммуникаций, а также детальное понимание их специфик очень быстро прокачают навыки, которые необходимы не только в медиапланировании, но и в PR. Так что если вдруг захочется перейти в другую профессию, проблем не возникнет. Кроме всего прочего, навыки PR необходимы, если есть желание развиваться и расти — нужно пиарить себя, свои проекты с клиентом, а со временем и свою команду.
Психолог
Работа в рекламном агентстве — это, безусловно, быстрый рост — как карьерный, так и с точки зрения экспертизы. Но у всего есть свои минусы. У многих, кто работает в медиаиндустрии, рабочий день фактически не нормирован. Порой приходится сидеть ночами, когда готовишь тендерное предложение или пишешь годовую стратегию. И тут ты должен быть тонким психологом не только для себя любимого, но и для своей команды.
Аудиторская работа
Мониторинг и составление отчетов по активности конкурентов, оценка их стратегий и тактики — это твои ежедневные обязанности. И если ты не разовьешь навыки, которые позволяют быстро и оперативно анализировать ежечасно меняющуюся ситуацию, остаться в профессии будет сложно.
Креативщик
Да, иногда нужно и заголовок написать на слайде так, как не все копирайтеры слоганы пишут, для того, чтобы услышали, поняли, подтвердили, а иногда картинку в фотобанке три часа выбирать, чтобы вот прям точно, на все 100% мысль нужную отражала и без слов. А вообще правильно говорят, что медиапланирование — это креатив, только цифрами.
Оратор
Тебе придется выступать перед клиентом, и довольно часто. Выступать — это не просто рассказать, но продать, убедить, зажечь. Промямлить презентацию, даже самую красивую — значит ее убить. А вот четко, последовательно, весело и с огоньком рассказать скучный конкурентный анализ, который состоит из одних графиков и цифр — это искусство.
Юриспруденция
Да, к счастью или к сожалению, но научиться общаться на языке юриспруденции все-таки придется: договоры, приложения, согласование роликов с каналами и креативов с площадками — это все в твоем полном распоряжении.
Бухгалтерия и финансы
Акты, счета, счета-фактуры — нужно понимать, о чем это, зачем, когда нужно. Вся эта бумажная волокита — разумеется, только малая часть профессии, но важность ее ничуть не меньше всех остальных.
Что бы вы посоветовали начинающему медиапланеру?
Терпите. Если вы решили строить карьеру в медиапланировании, вас можно поздравить с тем, что вы осваиваете невероятно интересную и перспективную профессию, но при этом вам можно и посочувствовать — ваш путь сложен и тернист: расчеты, ошибки, километровые таблицы в Excel, написание стратегий и так далее. Если сдюжите, терпение окупится вдвойне.
Будьте open mind. Ваша задача — знать все, и желательно раньше всех. Будьте открыты ко всему новому. Это поможет улучшить качество коммуникаций, которые вы будете планировать для своего клиента. Кроме того, ближайшие два-три года посвятите тому, чтобы как можно больше учиться у ваших коллег.
Тренируйте усидчивость. Медиапланированию не учат в вузах. Вам придется осваивать профессию с нуля. И сделать это надо будет очень быстро, что невероятно сложно из-за того, что медиапланирование лежит на стыке сразу нескольких сфер рекламной индустрии. Усидчивость и работоспособность — ваши верные друзья в начале карьерного пути. Помните, что результат — это количество попыток.
Не бойтесь задавать вопросы. Умение спрашивать — бесценное качество, особенно когда вы начинающий специалист. Самому разобраться точно не получится — слишком большой объем информации, необходимой к освоению. Поэтому откиньте в сторону все сомнения и страхи показаться назойливым или незнающим. Лучше спросить несколько раз, чем, не спросив, сделать неправильно.
Учитесь на собственных ошибках. Ошибки неизбежны. Их будет столько, что вы перестанете их считать. И это нормально. Ошибаться — не стыдно, стыдно не исправлять ошибки. И, кстати, это вообще единственный способ научиться чему-то.