Согласно отчёту The Global TV Group, Direct-to-Customer бренды являются одними из самых быстро растущих за счёт предпочитаемых способов продвижения. При этом их инвестиции в телевидение выросли более, чем в два раза с 2015 года. О выгодах и инновациях ТВ-продвижения DTC-брендов заместитель генерального директора 
NMi Group Дина Магомедова рассказала Sostav.
«Технологические гиганты»: продвижение диджитал через ТВ
Компании FAAAM (Facebook, Alphabet/Google, Amazon, Apple, Microsoft), занимающие лидирующие позиции в эпоху цифрового продвижения, должны преодолеть многие из тех же проблем, с которыми обычно сталкиваются другие бренды: увеличение доли голоса (SOV), конкуренция среди претендентов на категорию, поддержка запуска новых продуктов и удовлетворение актуальных потребностей аудитории, вызванных пандемией.
Эти бренды, ориентированные на данные и одержимые результатами, используют телевизионное продвижение, чтобы стимулировать дальнейший рост бизнеса. Только в США они инвестировали в ТВ $2,7 млрд в 2020 году.
Роль телевидения в продвижении DTC-брендов
Потребители ежедневно видят до 10 тыс. рекламных объявлений, большая часть из которых имеет диджитал-формат. Как следствие, это способствует уменьшению эффективности рекламы. Например, 86% потребителей во всём мире полностью игнорируют баннерную рекламу в интернете. Многие пользователи прибегают к блокировщикам спама, платят за доступ без рекламы или пропускают рекламные объявления.
Бренды же стремятся преодолеть информационный шум, эффективно и последовательно охватить более фрагментированную аудиторию, чьи предпочтения и проблемы активно меняются в последние несколько лет. Как и в случае с FAAAM, на помощь приходит телевизионная реклама.
Традиционно телевизионные рекламодатели могли рассчитывать на фиксированное внимание аудитории и имели чёткое представление о том, кто их ЦА и когда её можно охватить. Но поведение телеаудитории изменилось — фактор, который ускорила пандемия. Теперь зрители смотрят программы на разных экранах, устройствах и в разные временные рамки. Рекламодателям необходимо приспосабливаться, чтобы их кампании охватывали всю телеаудиторию в любое время, в любом месте, и каким бы способом они ни смотрели.
Конвергентный подход
Знакомые с измерениями, атрибуцией, таргетингом и аналитикой в реальном времени, предоставляемыми цифровой рекламой, бренды DTC привнесли эти ожидания в свои рекламные кампании на телевидении. Этот спрос на «всегда включенную» рекламу не мог быть удовлетворён за счёт одного телевизионного формата и требовал конвергентного подхода — объединения всех линейных и потоковых телевизионных платформ.
Конвергентное телевидение создало экосистему, в которой показы могут выступать в качестве нового стандартного показателя. Реклама на основе показов дала брендам DTC единообразное представление об эффективности и результативности кампаний на разных платформах, а также понимание того, как работает новая система телевизионного продвижения в целом.
В перспективе это позволит проводить невероятно гибкие кампании. Используя данные в реальном времени для перераспределения показов между различными платформами, кампании можно будет оптимизировать во время их проведения, чтобы обеспечить максимальные результаты и охват.
Знание аудитории
За последние несколько лет рекламное пространство на телевидении превратилось из рынка с дефицитом данных в рынок с большим объёмом информации. Телевизионная реклама может быть привязана непосредственно к домохозяйству, обеспечивая совершенно новый уровень интеллектуального анализа аудитории, который выходит далеко за рамки типичного «возраста и пола». Добавьте к этому рост потоковой передачи и адресуемости, и таргетинг на основе аудитории становится всё более важной частью стратегий телевизионной рекламы.
Всё больше брендов используют подробные сведения об аудитории для показа персонализированных объявлений, включая, например, рекламу продуктов или брендов с учётом местоположения. Использование анализа данных для охвата зрителей релевантной персонализированной рекламой повышает эффективность кампаний и делает потребителей более лояльными.
Персонализация рекламных объявлений способствует росту продаж на 20%, повышению рентабельности инвестиций на 40% и более и повышению эффективности маркетинговых расходов как минимум на 30%.
Эволюция телевидения
В конечном итоге эти изменения во взглядах и подходах влияют на телевидение. Определение того, что такое телевидение, меняется: 75% опрошенных во всём мире говорят, что они определяют телевидение как включающее в себя потоковые и линейные каналы.
Реализуя свои ожидания в отношении аналитики, таргетинга и подтверждения эффективности, DTC изменили будущее телевизионной рекламы как для новых, так и для существующих брендов и рекламодателей, а также для аудитории.
На примере кейсов
Американская компания мобильных технологий Ibotta позволяет пользователям получать кешбэк за покупки, совершённые через собственное приложение, которое было скачано более 40 млн раз, или через расширение для браузера. С момента основания в 2012 году она выплатила клиентам более $800 млн в виде денежных вознаграждений. Как и многие DTC-бренды, Ibotta обратилась к телевидению, как только достигла точки насыщения цифровыми каналами. Главная задача заключалась в увеличении количества загрузок и охвате более широкой аудитории. Основываясь на данных пользователей, бренд не только смог идентифицировать зрителей, которые увидели рекламу и позже загрузили приложение, но и измерять метрики верхней и нижней воронки, а также прямое влияние линейных и потоковых размещений на установки. В результате компания сообщила о значительном росте количества установок после запуска рекламных роликов с большим охватом в ключевые сезонные периоды, а также общий рост интереса к бренду на цифровых каналах, что являлось доказательством эффекта ореола на телевидении.
Бренд Rothy’s с 2016 года превращает экологичные материалы в долговечные аксессуары, сумки и обувь. Наработав клиентскую базу и достигнув выручки в $140 млн, компания столкнулась с необходимостью повысить узнаваемость, произвести репозиционирование и охватить новые демографические группы. Потратив половину рекламного бюджета на линейные каналы, бренд смог охватить необходимую аудиторию и достичь поставленных KPI.
Компания Made In, занимающаяся производством высококачественных кухонных принадлежностей, не захотела ограничиваться только цифровыми каналами продвижения. Бренд решил использовать широкий охват телевидения, чтобы рассказать свою историю аутентичным образом, оставаясь гибким и ориентированным на данные. Принимая решения в режиме реального времени и основываясь на динамике рынка, Made In производили выгодные закупки инвентаря, используя скидки для достижения массового охвата в сетях премиум-класса за невысокую стоимость. В результате правильного выбора каналов и креативных элементов компания получила высокий рост трафика, а экономия рекламного бюджета доходила до 60%.
Постоянная аналитика аудитории и инновационные кросс-платформенные инструменты измерения теперь являются основными элементами эффективной телевизионной рекламы, гарантируя, что DTC-бренды смогут максимизировать эффективность кампании. При этом достижение ключевых показателей эффективности связано как с массовым охватом, так и доступными данными для поиска, охвата и взаимодействия с аудиторией, которая с наибольшей вероятностью конвертируется, вне зависимости от времени и способов потребления контента.