Консалтинговые и аудиторские компании стали предоставлять традиционные для агентств услуги (креатив, планирование, медиазакупки) и даже участвовать в рекламных тендерах. Теперь агентства конкурируют не между собой, а с такими компаниями, как Deloitte, PwC, Ernst & Young, McKinsey и Accenture.
Почему консультанты осваивают рекламный рынок
Во время последнего пересмотра рекламного партнерства с агентствами BMW всерьез думал выбрать в качестве партнера IBM, у которого есть собственное digital-агентство IBM iX. Победу все-таки одержало «традиционное» Goodby Silverstein & Partners (входит в рекламный холдинг Omnicom). Зато год назад консалтинговая компания Accenture выиграла тендер Maserati на разработку digital-стратегии, производство digital-рекламы и контента, управление кампаниями и аналитику.
Глава рекламного холдинга Publicis Groupe Артур Садун недавно признавался в том, что именно Accenture выступает их постоянным соперником в борьбе за новые рекламные контракты. Основатель WPP Мартин Соррелл считает, что консалтинговые компании с сильной IT-составляющей продолжат наращивать экспертизу в рекламе, либо поглощать профильные активы.
Примириться с успехом чужаков на родной территории сложно. В прошлом году на конференции 4As глава Interpublic Group Майкл Рот заявлял, что консультанты вроде Accenture начинают заниматься рекламой, поскольку их основной бизнес «идет не особенно хорошо». Рекламное направление, напротив, приносит консалтинговым компаниям неплохие доходы.
По итогам финансового 2017 года выручка подразделения Accenture, которое оказывает услуги непосредственно в сфере рекламы (Interactive), выросла на 35% и составила $6,5 млрд. В 2018 году его доходы увеличились еще на 20%, достигнув примерно $7,8 млрд, что ставит Accenture Interactive вровень с рекламным холдингом Interpublic Group.
Accenture — наиболее активный игрок на поле агентств
Международная консалтинговая компания Accenture не новичок на рекламном рынке. Ее подразделение Accenture Media Management (AMM) уже давно помогает брендам оценивать эффективность рекламных размещений и является крупнейшим игроком в области консалтинга и аудита медиазакупок как на глобальном уровне, так и в России.
Другое подразделение Accenture Interactive — это на данный момент крупнейшая digital-сеть по версии AdAge Agency Report 2018 и крупнейшее агентство по версии The Drum. Именно подразделение Accenture Interactive было одним из самых активных покупателей в рекламном бизнесе за последние пять лет.
Первая рекламная сделка Accenture Interactive, с компанией в области дизайна и создания цифровых продуктов Fjord, состоялась еще в 2013 году, но поворотным моментом считают поглощение креативного агентства Karmarama в 2016 году.
Затем было куплено множество digital, креативных и аналитических агентств: Monkeys, Altima, Kolle Rebbe, New Content, Meredith Xcelerated Marketing (MXM), SinnerSchrader, Kunstmaan, The Monkeys, MATTER, Wire Stone, Kaplan (CRM), Rothco и Media Hive. Частью Accenture Interactive даже стала студия Mackevision, которая разрабатывала спецэффекты для сериала «Игра престолов».
Accenture Interactive поглощало агентства, чтобы заполучить лучших специалистов, одновременно развивая digital-консалтинг, операционные и технологические возможности. Теперь портфолио услуг Accenture Interactive охватывает креатив, дизайн, технологии, маркетинг, управление контентом и электронную коммерцию.
Весной 2018 года Accenture сделала серьезную заявку в сфере медиазакупок, запустив Programmatic Services — новое подразделение, которое включает собственную programmatic-платформу и занимается медиапланированием и баингом. На этот шаг Accenture подтолкнул спрос клиентов на налаживание закупок рекламы. Хотя ранее CEO Accenture Пьер Нантерм заявлял, что компания не конкурируют с агентствами, а в самом сегменте наблюдается негативный тренд.
Будет ли запущено подразделение Programmatic Services в нашей стране, в российском офисе Accenture пока не комментируют, также как и амбиции аудитора на локальном рекламном рынке. Тем не менее, Accenture уже открыла в этом году Future Camp — свой первый в России центр по работе с инновациями. Он объединяет несколько направлений, в том числе работу с маркетинговой стратегией, разработку новых продуктов, медиа и digital-диагностику, говорила на конференции GroupM This Year Next Year 2018 Senior Manager Russia & CIS Accenture Виолета Родионова.
Гибридная модель консультант & агентство — Ernst & Young
Не только Accenture предъявляет претензии на заметные позиции в рекламном бизнесе, но и аудиторы «большой четверки» (Deloitte, PwC, Ernst & Young и KPMG). Некоторые клиенты обращаются к ним за аудитом медиаразмещений, чтобы повышать эффективность бизнес-процессов и быть на острие цифровой трансформации. Однако есть ощущение, что это не приоритетная для аудиторов задача — стать именно агентством.
В Ernst & Young, например, работают над комплексными стратегическими проектами в digital и считают, что это главный вектор развития консалтинга во всем мире и в России в частности, рассказали Sostav в российском офисе аудиторской компании. За последнее время на глобальном уровне Ernst & Young заключил ряд партнерских соглашений с крупными сетевыми агентствами и приобрел компании с экспертизой в digital (EY Seren, EY Sweeney, Adelphi Digital).
Это позволило аудитору работать над цифровой трансформацией с помощью собственных ресурсов. В частности, Ernst & Young проводит факторный анализ и прогнозирует спрос вплоть до конкретной локации на основе исторических маркетинговых данных, в том числе результатов рекламных кампаний в интернете. Анализ и прогнозирование отклика помогает клиентам оптимально распределять бюджет по рекламным каналам и максимально точно таргетировать промокампании.
Анна Родионова, старший консультант Ernst & Young в России:
Выход на территорию агентств — глобальная тенденция, которая сейчас наблюдается и на российском рынке. Несмотря на то, что крупных приобретений в нашем регионе нет, коллеги из «большой четверки» и «большой тройки» работают с разными агентствами в качестве субподрядчиков, в основном в части консультационных услуг. Интерес консультантов лежит в области клиентского опыта, а прикладной опыт в этой сфере есть у агентств.
Некоторые игроки на нашем рынке наращивают внутреннюю экспертизу по клиентскому опыту и его трансформации. У консультантов огромный опыт в оптимизации бизнес-процессов, поэтому в ближайшие несколько лет я вижу увеличение объемов совместной работы с агентствами. У консультантов есть идеи по тому, что и как должно работать, а у агентств — как это должно быть сделано, чтобы оказаться востребованным. Таким образом, мы достигнем необходимого синергетического эффекта и обеспечим клиентам «единое цифровое окно».
Потеря независимости
Повышенная активность консалтинговых компаний и аудиторов в бизнесе рекламных агентств беспокоит и даже будоражит рынок. Когда Accenture анонсировала свое подразделение по programmatic-закупкам и медиапланированию, даже издание The Wall Street Journal указывало на возможный конфликт интересов, поскольку консалтинговые компании и агентства начнут предлагать клиентам одинаковые маркетинговые услуги.
На потерю независимости указывают и опрошенные Sostav рекламные агентства и медиаконсультанты, но добавляют, что трансформация бизнеса как аудиторов, так и агентств неизбежна. Последние тоже в какой-то мере становятся консультантами, попутно решая бизнес-задачи рекламодателей.
Михаил Гордиевский, медиадиректор 
Total View :
Изначально аудиторские компании обладали большим кредитом доверия у клиента, так как они не аффилированы ни с одним из действующих холдингов и могут непредвзято и всесторонне оценить качество размещения. К сожалению, не все рекомендации, которые дает аудитор, возможно безболезненно имплементировать при последующей закупке и планировании, поэтому образовалась естественная ниша для аудиторов, понимающих, как максимально точно исполнить то, что ими самими и рекомендовано.
Особенно данный аспект востребован в области digital, где грамотно проведенный аудит позволяет выявить наиболее чувствительные точки, и в дальнейшем использовать их в качестве уникального предложения при планировании, таким образом повысив эффективность кампании.
По нашему мнению, именно и только в digital-области, особенно в рамках programmatic-закупок, стоит опасаться конкуренции аудиторов с «классическими» агентствами. Тем не менее, массового оттока и переключения на аудиторов ожидать не стоит.
Андрей Егоров, управляющий директор Amplifi (бизнес-подразделение Dentsu Aegis Network):
Консалтинговые компании, которые оказывают услуги в области медиааудита, выходят на новую территорию и ищут новые технологические решения. Однако, становясь подрядчиком бренда и начиная оказывать услуги, например, по programmatic-закупкам, они перестают быть независимыми аудиторами. В итоге рушится их основной бизнес.
В отличие от консалтинга агентства предоставляют не только отдельные технологические решения, а в целом накопленную экспертизу — создают для бренда маркетинговую экосистему и выступают полноценным партнером. Сейчас видно и встречное движение — агентств в сторону консалтинга. Агентства теперь трансформируются и тоже решают бизнес-задачи бренда.
Максим Савицкий, управляющий партнер BMP Media Audit:
Независимый аудитор, в какой бы он области не работал, должен, в первую очередь, избегать конфликта интересов. Соответственно, медиаконсультант, одним из основных направлений работы которого является аудит рекламного размещения, не должен осуществлять услуги по продаже рекламного инвентаря в тех медиа, которые аудирует. Под вопрос может ставиться объективность и независимость оценки. Так же как в случае, если одно рекламное агентство аудирует работу другого — своего прямого конкурента.
При этом, само развитие новых направлений в работе медиаконсультанта — за рамками классического аудита — естественная и оправданная рыночная тенденция. Это и медиапланирование, и медиатренинги, и даже эконометрическое моделирование. Доверие к результатам работ таких консультантов будет только расти, так как в отличие от рекламных агентств они не зарабатывают на продаже рекламы.
Другой вопрос, что для расширения спектра услуг и качественного их оказания необходимы дополнительные инвестиции — в специалистов, в софты, в специальный инструментарий
Юрий Солопов, planning director агентства 
i.com :
Медиа и консалтинговые компании уже конкурируют с рекламными агентствами по ключевым услугам — разработке стратегий, баингу, менеджменту. Консалтинговые компании мониторят медиарынок, впитывают в себя экспертизу по закупкам, пополняют свои юниты диджитал- и медийными агентствами. Это позволяет им формировать пакетные стратегические решения для бизнеса, которые включают и медиареализацию.
Медиакомпании все больше формируют рекламный продукт таким образом, чтобы им могли пользоваться рекламодатели со всеми уровнями бюджетов. Это значительно снимает порог входа на медиарынок для бизнесов. Все это стимулирует нас как агентство трансформировать продукт, создавать собственные технологии, выстраивать инфраструктуры данных и наращивать консалтинговую экспертизу. Мы верим, что агентства должны все больше переходить на CPA-модель, совмещая финансовые показатели с достижениями своих клиентов.
Евгений Кадушин, генеральный директор EMM International:
Accenture — это компания, сфокусированная на предложениях и консалтинге в области технологических решений. То же самое не совсем верно в отношении «четверки» стратегического консалтинга, поэтому говорить о том, что «стратеги идут в медийку» — это, скорее, обощенный взгляд испуганной медиаиндустрии.
В медийку идут технологические компании (будь они стратеги или вообще медиавендоры). Им интересен не весь рынок закупки/продажи рекламы, а та его часть, где, с одной стороны, технологии могут максимально изменить правила игры, а, с другой, интерес текущих подрядчиков (агентств) построен на спекуляциях, а не на added value. Это та же логика, по которой Яндекс пошел в такси, например.
В случае с programmatic есть особая интрига. Дело в том, что крупные рекламные группы работают с данными не хуже технологических компаний и сами создают для клиентов added value на базе анализа данных. Так что в этом случае компания Accenture — не революционер, а последователь.
Разумеется, базируясь на тех же данных, которых у медиагрупп не меньше, чем у стратегических компаний, агентства хотели бы сделать встречное движение — из медиа к стратегии: эконометрика, сегментация, маркетинг-инжиниринг, трансформация бизнес-процессов. Для этого им нужно, чтобы с этой повесткой их выслушал топ-менеджмент заказчиков, но на этом уровне, к сожалению, есть определенный уровень недоверия к медийным группам и сложившееся их восприятие как «медиаспекулянтов».
Получается, что маржинальная торговля, являющаяся источником доходов агентств на протяжении десятилетий, привела к репутации, которая сегодня мешает им превратиться в стратегических консультантов, несмотря на все технологические возможности. Более того, до какой-то степени они сегодня рискуют проиграть и свою территорию.