Видео играет всю большую роль в путешествии потребителя, что открывает отличные возможности для маркетологов. С его помощью можно выстраивать коммуникацию, которая повысит бизнес-показатели клиента. Понимая важность присутствия на каждом этапе воронки продаж, YouTube представил на Advertising Week New York новые рекламные форматы. Они объединяют в себе креативные возможности платформы, машинное обучение и инструменты для измерения от Google.
Расширения для видеорекламы
Вскоре видеореклама на YouTube станет более практичной. Набор расширений — аналогичные присутствуют у контекста в поиске Google — позволит снабдить контент полезной информацией, которая подтолкнет пользователей к активным действиям. Сейчас рекламодатели могут добавить в объявления TrueView In-Stream адреса и формы для оформления подписок (по email или номеру телефона). Теперь YouTube тестирует расширения, стимулирующие пользователей завершить первый этап воронки продаж — например, подобрать удобный киносеанс, загрузить приложение или забронировать путешествие.
Новые возможности уже пробуют Vodafone, 20th Century Fox, Headspace и Maybelline, чтобы добавить релевантности своей мобильной видеорекламе и повлиять на нужные метрики. Так, Vodafone удалось повысить запоминаемость рекламы и CTR, отмечает Вишал Шарма, отвечающий за рекламное направление YouTube.
Новые метрики Brand Lift
Google продолжает развивать решения Brand Lift, чтобы бренды могли оценить результаты не только в краткосрочной перспективе. Компания объединила усилия с IRI, и теперь рекламодателям будет проще измерить и воздействовать на первый и последний этапы воронки продаж.
Вскоре клиенты смогут планировать и просматривать исследования Brand Lift непосредственно в Google Ads или Display & Video 360 — наряду с другими привычными метриками. Кроме того, Google начал регулярно поставлять отчеты Brand Lift на всем протяжении кампании, так что рекламодатель может оценить влияние на восприятие зрителей практически в режиме реального времени.
Появились две новые метрики: привлеченные пользователи (lifted users) и стоимость привлеченного пользователя (cost-per-lifted-user). Первый показатель отражает примерное количество пользователей, участвовавших в выборочном опросе, которые изменили мнение о бренде после просмотра рекламы. Оно рассчитывается как разница между числом положительных ответов от потенциальных клиентов, которые просматривали объявление, и от тех, которые его не видели. Например, просмотр рекламы может повысить у них желание купить продукцию бренда, а также привести к росту его узнаваемости или запоминаемости объявлений.
Цена за привлеченного пользователя — это средняя плата за показ объявлений пользователю, который после их просмотра готов выбрать конкретный бренд. При вычислении этого значения общая стоимость кампании делится на количество привлеченных пользователей. Данный показатель позволяет определить, сколько рекламодателю придется заплатить за то, чтобы повлиять на готовность пользователя к покупке, узнаваемость бренда и запоминаемость рекламы.
В Google Measurement Partners появятся новые решения для измерения рекламы на YouTube. Список партнеров, куда входят Nielsen Catalina Solutions (NCS) и Oracle Data Cloud, пополнится уже упомянутой IRI. Новые возможности будут доступны рекламодателям из категории CPG.