С момента появления рекламы сообщество маркетологов задавалось вопросом, как конкретно она влияет на продажи товаров и услуг. Ответ появился в нашем веке с рождением метода О2О, дающего возможность замерять влияние цифровой рекламы на конечные продажи. О том, как развивается технология сегодня, рассказала команда 
Genius Group и партнеров.
Что такое О2О?
Это метод, позволяющий собирать, анализировать и использовать большие массивы данных о поведении потребителей для оценки рекламного воздействия и таргетинга. В России О2О-маркетинг уже востребован у крупных рекламодателей. Одно из его преимуществ — качество аудиторных сегментов, не имеющее аналогов. Ключевым барьером для масштабирования метода остается высокая цена.
Виды источников знаний
Чтобы составить адекватное представление о структуре и ценообразовании, стоит ознакомиться с видами компаний, знания которых можно использовать при построении пути О2О-коммуникации.
1. Ритейл. Программы лояльности — атрибут большинства торговых сетей. Они содержат сведения о структуре чеков владельцев этих карт, что может помочь рекламодателю ответить на два необходимых для формирования аудиторного сегмента для О2О-коммуникации вопроса: «Что покупали?» и «Кто покупал?». В среднем в программах лояльности состоит около 70−80% покупателей. У некоторых сетей есть собственные ОФД. Обладая кассовыми чеками, ритейлеры могут работать с ними по аналогии с практиками ОФД.
2. Операторы фискальных данных (ОФД) — организации, осуществляющие сбор, хранение и передачу данных от контрольно-кассовой техники (ККТ) в ФНС. ОФД обладают знаниями о структуре чеков, т. е. могут помочь рекламодателю ответить на первоначальный вопрос при формировании аудиторного сегмента для О2О-коммуникации — «Что покупали?».
3. Телеком-операторы обладают обширнымм знаниями о своих абонентах и могут дать рекламодателю ответ на вопрос «Кто покупал?», т. е. обнаружить цифровой след участника аудиторного сегмента, формируемого для О2О-коммуникации.
4. Банки. Знания банков включают в себя информацию о транзакциях, совершаемых держателями пластиковых карт, могут помочь рекламодателю ответить на вопрос «Кто покупал?» и обнаружить цифровой след участника аудиторного сегмента.
5. Wi-Fi ловушки, в том числе онлайн-кассы. Wi-Fi радары — это роутеры, установленные в общественных местах и оснащенные особым ПО, которое, не требуя подключения к Wi-Fi сети, улавливает пассивные Wi-Fi сигналы мобильных устройств, собирая базы MAC-адресов. Знания Wi-Fi ловушек помогают рекламодателю отвечать на вопрос «Где покупали?».
Как выбрать источники знаний для вашей кампании
Объем накопленных знаний, имеющихся у компании или агрегатора, не всегда играет решающую роль при выборе партнеров для О2О-коммуникации. В первую очередь следует отталкиваться от поставленной задачи. Например, если нужно сформировать узкий точечный сегмент, может быть достаточно знаний нишевых ритейлеров.
В большинстве случаев для решения той или иной маркетинговой задачи в рамках О2О-коммуникации есть несколько вариантов реализации с компаниями разных видов, т. к. некоторые из них обладают взаимозаменяемыми знаниями. Информация сотовых операторов во многом дублирует знания банков.
Геннадий Нагорнов, CEO Genius Group:
Преимущество сотовых операторов заключается в сконцентрированности рынка: четыре крупные компании «поделили» между собой жителей страны, тогда как рынок финансовых услуг — насыщенный и размытый. Но телеком-операторы пока не обрабатывают информацию из push-уведомлений банковских приложений, а с недавнего времени в мобильных приложениях некоторых банков помимо информации о совершенных транзакциях стали появляться и сведения о структуре чеков. Пока нет точной информации, за счет чего, но скорее всего, из-за партнерства с ОФД. Так что банки и телеком-операторы — два равнозначных поставщика альтернативных знаний, но с разной долей покрытия рынка: телекомы видят шире.
Если вам надо замкнуть работу по формированию аудиторного сегмента лишь на одном партнере, в игру вступает ритейл, ведь у розничных сетей есть доступ и к идентификаторам потребителей, и к структуре их чеков.
Ольга Петрова, генеральный директор Traffic Isobar:
В ситуации с ОФД цепочка длиннее и требует мэтчинга — ОФД видит структуру чека, но не может привязать ее к человеку без помощи банков или сотовых операторов. В случае с ритейлом есть карта лояльности, она привязана к человеку, и сеть понимает объем и количество совершаемых покупок, оплаченных с применением такой карты. Есть нюансы: например, карта может использоваться семьей, но для сегмента FMCG, где чаще всего преобладает семейное потребление, это не столь критично.
Из всех видов компаний, обладающих знаниями для реализации О2О-проектов, самые загадочные — Wi-Fi ловушки. Показать их суть можно на примере онлайн-касс — устройств ввода информации, печатающих чек и полностью обрабатывающих совершенную покупку.
Игорь Оганесян, директор по развитию рекламных продуктов и монетизации данных «Эвотор»:
Кассы могут обладать более широкой палитрой информации, чем ОФД. Например, если продажа осуществляется с помощью сканера штрихкодов, то эти данные видит касса, т.к. пропускает их через «себя». Иногда работа со штрихкодами упрощает и удешевляет анализ данных, поскольку штрихкод — это цифра, где нет разночтений, появляющихся при обработке семантической информации по составу чека.
Wi-Fi ловушки основаны на геоаналитике. Здесь рекламодатель может получить ответ не только на вопрос «Где покупали?», но и (как минимум категорийно) на вопрос «Что покупали?».
Игорь Оганесян, директор по развитию рекламных продуктов и монетизации данных «Эвотор»:
Физический поиск сопоставим с поиском в интернете, потому что человек также находится в процессе выбора. При поиске в интернете намерение выдает семантический запрос, аналогично c походом в мебельный магазин он обозначает свой интерес к покупке мебели. Оба «поиска» — два уникальных источника, которые с высокой долей достоверности говорят о том, что пользователь в чем-то заинтересован. Если он нашел время и не поленился дойти ногами — намерение весьма направленное. Поэтому категорию wi-fi ловушек нужно раскрывать не просто вопросом «где?», но и более объемно.
Wi-Fi ловушки существуют и за рамками онлайн-касс как отдельные хардварные решения.
Модели расчетов с поставщиками
Существует несколько моделей расчетов с поставщиками знаний за формирование аудиторных сегментов. Самая распространенная — CPM. Реже встречается RevShare-модель, а в случае демонстрации рекламы на платформах, не работающих по CPM, может быть применима логика продажи по количеству уников, финально смэтченных рекламной платформой. Для поставщиков вроде ОФД, чьи знания при формировании сегмента подвергаются фильтрам, связанным с семантической аналитикой и иной обработкой больших массивов данных, подобный способ расчета более приемлем, поскольку сразу учитывает покрытие затрат на обработку и выгрузку информации.