В начале 2023 года на фоне высокой конкуренции в фитнес-индустрии количество лидов начало сокращаться, а их стоимость — расти. В Spirit. Fitness активно работали с перфоманс-инструментами, чтобы стабилизировать емкость аудитории, но роста лидов не было. C этой проблемой представители компании обратились в Traffic (by Okkam). О том какую новую стратегию предложили в агентстве и каких результатов удалось добиться — читайте в материале Sostav.
Задачи
Перед командой Traffic (by Okkam) стояла задача увеличить число проданных абонементов на 10% и удержать высокий уровень лидов в сезоны пониженного спроса. Для этого, в свою очередь, требовалось увеличить количество брендовых запросов на 20−30% и повысить уровень знания бренда на 15−20%.
Анализ ЦА и новый подход к ней
В новой кампании было решено охватить молодежь 18−34 лет. Это аудитория, которая живет в Москве и отказывается от посещения фитнес-клуба из-за разных факторов: тяжело, далеко, дорого. Для успешной реализации рекламной кампании команда провела исследование и нашла ответы на возражения аудитории.
Ключевой фактор отказа — восприятие аудиторией спорта как тяжелого труда. Для того, чтобы его нивелировать, требовалось изменить отношение аудитории к фитнесу и показать его естественной частью образа жизни.
На этом этапе были выявлены мотивы посещения клуба (не связанные с атлетикой), которые команда упаковала в креативные инсайты.
- Первый среди них — желание снять стресс после работы. Например, если человека раздражают коллеги, босс не подтверждает проект или просто нужно выпустить пар, решением может стать фитнес в шаговой доступности.
- Второй мотив — повод выйти из дома, сменить декорации. Это про тех, кого при работе на удаленке начала угнетать собственная квартира, — тогда фитнес-клуб становится способом переключиться и отвлечься.
- И третий инсайт — фитнес как альтернатива Tinder. Мало кто знакомится на улице и в кафе, а популярный сервис знакомств перестал работать в России. Альтернативным способом завязать знакомство могло бы стать посещение фитнес-клуба.
Следующим сдерживающим фактором, который выявила команда, стало расстояние до фитнес-клуба, а именно его отдаленность. Поэтому в рекламной кампании было решено использовать супергео для охвата пользователей, находящихся вблизи клубов. При этом команда решила выстраивать супергео не просто по радиусу от самого клуба, но и по пути следования транспорта. Например, размещать креативы на ближайших станциях в метро.
И завершающим барьером при решении аудитории посетить фитнес-клуб была выявлена цена. Чтобы уменьшить влияние этого фактора, в креативах подсвечивалось УТП — помесячная плата за подписку.
Кроме того, чтобы охватить разные сегменты аудитории, в рекламной кампании сместили акценты на реальные запросы каждой группы. Так, внимание фанатов фитнеса концентрировали на зале, оборудовании, цене. Внимание новичков — на клубе как образе жизни, возможности попробовать все и сразу (танцы, йогу и так далее). Отдельно делали акцент на тусовке и доступной цене.
Реализация рекламной кампании
После проработки возражений и составления креативов команда приступила к реализации. Для того чтобы охватить все сегменты ЦА в разном возрастном диапазоне, команда выстроила тактическую кампанию одновременно в нескольких медиаканалах. При этом использовались такие инструменты, как Wi-Fi в метро, Fullscreen, программатик на десктопе и мобайле, а также флайтовые размещения во «ВКонтакте», OLV. Чтобы охватить тех, кто не смотрит в гаджет, пока едет на работу, учебу или домой, подключалась поддержка DOOH.
Креатив содержал в себе не только функциональную информацию о стоимости абонемента и преимуществах клуба, но и ключевую мысль компании о том, что фитнес — это не просто спорт. Например, работники бизнес-центров, таких как Москва-Сити, видели креатив, призывающий расслабиться после работы, жители спальных районов — предложение отвлечься от бытовых дел и сменить обстановку, студенты — приглашение в фитнес-тусовку: послушать диджеев, побывать на вечеринках, найти друзей или пару.
Результаты
В 2023 году сеть Spirit. Fitness вошла в топ-3 фитнес-клубов Москвы по объему запросов в «Вордстате». Динамика роста Spirit. Fitness в октябре 2023 года составила +35% по сравнению с октябрем 2022 года, что коррелирует с динамикой роста знания по итогам Brand Lift (+30%). Конвертация из знания в посещение клуба достигла значения 43%.
Но главное, количество проданных абонементов выросло на 10,5% при уменьшении доли затрат на маркетинг в выручке компании на 2,3%. Как следствие, Spirit. Fitness удается удерживать высокий уровень лидов даже в период сезонного спада.
Елизавета Мартиросова, директор по маркетингу Spirit. Fitness:
Для многих спорт воспринимается как тяжелое бремя. Поэтому мы решили говорить о фитнес-клубах не только как о месте, где можно набрать массу, похудеть или держать себя в форме, но о площадке для досуга, психологической разрядки и новых знакомств с близкими по духу людьми. Это позволило расширить воронку людей, привлечь новую аудиторию. Юноши и девушки легче соглашались попробовать лайт-версию спортивного образа жизни
Состав творческой группы
Команда проекта Spirit. Fitness:
Директор по маркетингу: Елизавета Мартиросова
Глава диджитал отдела: Анастасия Егорова
Трафик менеджер: Оксана Солдатова
Команда проекта Traffic (by Okkam):
Директор по клиентскому сервису: Ольга Егорова
Руководитель группы по работе с клиентами: Ольга Инживатова
Старший специалист по работе с клиентами: Анастасия Шарафутдинова
Медиадиректор: Екатерина Колоскова
Руководитель отдела перфоманс-медиамаркетинга: Екатерина Тертышная
Руководитель группы перфоманс-медиамаркетинга: Алла Тарасова
Ведущий специалист направления электронной коммерции: Станислав Рябенко
Руководитель направления по работе с партнерами: Надежда Орлова
Специалист по медиапланированию: Анна Надточий
Руководитель отдела баинга: Валерия Просалкова
Младший специалист отдела баинга: Кристина Марченко
Специалист по планированию отдела перфоманс-медиамаркетинга: Ксения Нижегородцева
Руководитель группы аналитики и консалтинга: Валерия Мазурина
Младший специалист группы аналитики и консалтинга: Алена Иванова
Младший специалист группы аналитики и консалтинга: Андрей Ковалев
Младший специалист группы аналитики и консалтинга: Арина Сергеева
Ассистент группы аналитики и консалтинга: Алиса Бронникова
Команда проекта Okkam Creative:
Руководитель баннерного отдела: Елена Степанова
Креатор: Андрей Саньков
Ведущий дизайнер-аниматор: Павел Рычик