События 2022 года привели к оттоку рекламных инвестиций из России. В цифровых каналах негативный эффект должен был усилится за счёт ухода глобальных платформ, но по факту ситуация оказалась противоположной: рост доли диджитал в медиамиксе и позитивный прогноз на предстоящие периоды. В чём причина столь парадоксальной ситуации, каковы плюсы и минусы для рекламодателей и куда стоит инвестировать в 2024 году, Sostav рассказала директор по работе с клиентами в цифровых медиа OMD AMS Елизавета Калинина.
Немного статистики
В 2022 году инвестиции в цифровые медиа впервые показали отрицательную динамику, но падение оказалось вдвое медленнее остального рекламного рынка. Доля онлайн-бюджетов в миксе выросла на 1 п.п. Опубликованные АКАР итоги 2022 года спровоцировали споры среди экспертов отрасли: 324,9 млрд руб. инвестиций в онлайн-медиа и минус 2% YoY выглядели неожиданно позитивно. АРИР оценила диджитал-рынок в 520 млрд руб., включив в расчёт инновационные каналы.
В 2023−2024 годах ожидается рост рынка классической цифровой рекламы на 19−26% YoY, а также увеличение доли на 0,5 п.п. ежегодно. Как онлайн-реклама «выстояла» в кризис, на основании чего прогнозируется дальнейший рост и чем сложившаяся ситуация чревата для рекламодателей?
Монополия
Уход глобальных платформ, таких как Google и Meta (запрещена в России; признана экстремистской и террористической организацией в России), ударил по рынку не так сильно, как ожидалось. Большую часть бюджетов активные рекламодатели перенаправили в «Яндекс» и VK. Ряд категорий выросли: финансы, ритейл, продукты питания, СМИ, СМБ и государственный сектор.
Сумма выручки глобальных и локальных экосистем, таких как VK, «Яндекс» (данные за 2021 и 2022 год), Google и Meta, на основании финансовой отчётности и информации в открытом доступе составила 318,2 млрд руб., что лишь на 17% меньше предшествующего 2021 года. Падение оказалось значительно медленнее пессимистичных прогнозов лета 2022.
В результате на рынке образовалась монополия, а не дуополия, так как ключевые игроки поделили сферы влияния. Обменявшись рядом сервисов, «Яндекс» и VK заняли собственные ниши, которые практически не пересекаются между собой. Подобная ситуация, в совокупности с активным ростом инвестиций в сегменте СМБ, ведёт к изменению скидочной политики платформ в сторону ухудшения условий для топ-клиентов.
В первом полугодии 2023 локальные экосистемы, VK и «Яндекс», ускорили рост рекламной выручки до 50% YoY, что оказалось выше скорости привлечения новой аудитории в несколько раз. Так сформировался дефицит инвентаря, как следствие — инфляция.
По классическим онлайн-медиа прогнозируется средняя инфляция на 7% YoY в 2023−2024 годах, однако некоторые форматы VK и «Яндекса» удорожают значительно сильнее. Например, при переходе на новый кабинет «VK Рекламы» стоимость СРМ, то есть 1 тыс. показов, и CPF — подписчика, по ряду категорий и сегментов выросла до 300%.
В поисковом продвижении, теперь только в «Яндексе» цены будут расти на 10−15% YoY и в этом, и в следующем году. Как и в случае с «VK Рекламой», в некоторых сегментах инфляция значительно выше. В целом, не только поиск, но и остальные перформанс-форматы дорожают в два раза быстрее классических онлайн-медиа.
Рост инновационных каналов
К бенефициарам ухода глобальных платформ относятся не только экосистемы, но и бизнесы поменьше. Например, программатик даже в кризисном 2022 году нарастил инвестиции на 39%. Помимо перетекания бюджетов из Google Marketing Platform, на руку каналу сыграла инфляция VK и «Яндекса», на фоне которой стоимость контакта российских DSP стала более привлекательной. В 2023 и 2024 годах ожидается дальнейший рост за счёт разработки местными игроками технологических альтернатив GMP, усиления ремаркетинга, создания новых продуктов на базе телеком-данных, кросс-медиа, развития self-service и притока в канал СМБ-клиентов.
Блогеры также оказались более устойчивы к турбулентности, чем ожидалось. В большинстве случаев они успешно мигрировали на новые платформы. Топ-20 игроков потеряли лишь 5% выручки, в текущем году ожидается рост на 25−35%. Добиться таких результатов каналу удалось за счёт притока рекламодателей из Paid Social заблокированных платформ, роста охватов агентов влияния в Telegram, VK и «Дзене», а также благодаря популярности нативных пре-роллов на YouTube, связанным с блокировкой прямой монетизации площадки. Самыми бизнес-эффективными среди авторов оказались микро-инфлюенсеры: платформы-агрегаторы показали увеличение дохода на 17%, в основном благодаря работе по СРА-модели.
Блогеры давно вошли у россиян в привычку: им доверяют, считают полезными, 39% пользователей хотя бы раз совершали покупки по их советам. Интерес к инфлюенсерам увеличивается несмотря ни на что: рост поисковых запросов «блогер» за последние два года составил 74%, а «как стать блогером» — 30%* (Yandex.Wordstat: блоггер + блогер + blogger, стать блогером + как стать блогером). Драйверами, в числе прочего, могли стать:
- запрос аудитории на независимые источники информации, чему свидетельствует рост подписок на Telegram-каналы политической направленности;
- тренд на поиск вдохновения в социальных сетях, согласно данным GWI 2022.
Для рекламодателей агенты влияния — единственный способ продвижения в ряде соцсетей, в том числе на ключевом видео-хостинге YouTube. Некоторые селлеры уже в августе объявили солд-аут на нативные пре-роллы до конца года. Размещения осложняются ещё и вступившими в силу 1 сентября требованиями к маркировке. В 2024 году ожидается усиление конкуренции среди клиентов за наиболее привлекательных авторов и форматы, рекомендуется заключение долгосрочных партнёрств и сотрудничество с сообществами инфлюенсеров.
Маркетплейсы
E-com не только находится в лидерах по медиаинвестициям, но и активно наращивает рекламные доходы. Только Ozon показал в ушедшем году выручку в размере 26,3 млрд руб., прирост на 180% YoY и теперь лишь вдвое уступает VK. Основные рекламодатели — СМБ и бренды с запретом на прямую коммуникацию, но и остальные клиенты активно наращивают присутствие. В 2023 году больше всего на ключевых маркетплейсах размещались товары для красоты (10,09% инвестиций), электроника (4,66%) и лекарственные препараты (4,18%). Бренд Garnier занял 4,2% от всех бюджетов на маркетплейсы за этот же период. Наибольшая доля у Wildberries — 37,41%.
Маркетплейсы регулярно оптимизируют рекламные продукты и уже заняли нишу охватных медиа: биллинг по СРМ, трафик на внешние ресурсы, Brand lift. Развиваются видеоформаты, как в карточках товаров, так и в качестве медийного инвентаря. Зарождается новый тренд — Shopping как новый Social: маркетплейсы создают внутри себя мини-соцсети, в противовес Social Shopping, то есть покупкам через соцсети. Пользователи любят читать отзывы и изучать там фото и видео, что также формирует приближенность к соцсетям.
Потребитель всё чаще заходит на маркетплейсы за вдохновением, опять же, вместо соцсетей. Некоторые FMCG-товары он ищет в e-com вместо поисковика.
Ru-commerce трансформируется от продуктовой экономики к сервисной и начинает предлагать дополнительные услуги: цифровые товары, платёжные системы, бронирование авиабилетов и отелей. Данный канал изначально имел низкую зависимость от рекламной выручки, при этом сейчас становится must have из-за высокого охвата и вовлечения аудитории. В 2024 году не стоит ждать послаблений в скидочной политике для топ-рекламодателей, но однозначно стоит рассматривать онлайн-ритейлеров как площадки для построения медийной коммуникации в дополнение к трейд-продвижению.
Источники: Digital Marketing Club Russia, со ссылкой на финансовую отчётность ключевых игроков; Sostav, со ссылкой на финансовую отчётность и пресс-службу; Smart Ranking, со ссылкой на финансовую отчётность ключевых игроков.
Инновационные каналы показали ощутимый рост в кризисный период и не планируют останавливаться на достигнутом. На фоне инфляции экосистем рекомендую повнимательнее присмотреться к площадкам данной категории.
Медиапотребление
Интернет продолжает оставаться единственным растущим каналом по потреблению. По длительности контакта он опережает ТВ во всех аудиториях моложе 45 лет: на YouTube и ключевые соцсети потребители тратят больше времени чем на любой ТВ-канал. Основной вклад в увеличение продолжительности контакта внесли старшие группы (+22 минуты в день), женщины (+19 минут) и малые города (+18 минут), то есть как раз те, кого раньше не хватало в онлайне. 95% аудитории используют мобайл, половина из них — только мобайл, поэтому именно через смартфон можно достичь максимального охвата.
Рекомендации на 2024 год
- Наращивать медиаинвестиции в диджитал для сохранения доли онлайн-голоса.
- Увеличивать присутствие в классических онлайн-медиа относительно перформанса, показавшего двукратное удорожание.
- Искать новых партнёров за пределами экосистем, в связи с дефицитом инвентарная и инфляцией VK и «Яндекса».
- Активнее задействовать локальный программатик, тестировать новые механики и данные.
- Заключать долгосрочные партнёрства с авторами контента.
- Увеличивать долю микроинфлюенсеров и закупку блогеров по СРА.
- Рассматривать ритейл-медиа как источник построения охвата, в дополнение к трейд-продвижению.
- Делать упор на мобайл.
- Расширять онлайн-охват за счёт старших групп и небольших городов.