Уход иностранных компаний с российского рынка задал направление этого года. В 2021 году 81 рекламодатель из топ-200 был международным, однако сейчас окончательно и бесповоротно прекратили работу в России только 15 из них. Остальные 66 в том или ином формате остаются на плаву. Как это отразилось на индустрии, Sostav рассказала Ольга Барская, вице-президент по развитию бизнеса 
OMD OM Group.
Тренды в индустрии
Тренд замещения иностранных рекламодателей российскими наметился ещё в 2020 году. Уже тогда локальные компании потеснили международные и стали доминировать на ТВ. В 2021-м этот тренд только усилился за счёт активизации финансовых технологий, ритейла и маркетплейсов, а на конец ноября 2022 года локальным стал уже весь топ-30 по GRP (Gross Rating Point — маркетинговый показатель, отражающий масштаб рекламного воздействия).
По данным Mediascope, несмотря на общее снижение рекламной активности, в топ-20 на ТВ средний вес на одного игрока увеличился на 5% по сравнению с 2021 годом.
Заметно выросло и количество совместной рекламы брендов: если в 2021 году на ролики с более одной маркой приходилось 23% рейтингов, то в 2022 году показатели достигли 36%.
Использование ритейл-медиа, включая e-commerce, задало тренд и открыло новые возможности для оставшихся на российском рынке брендов, которые ранее по разным причинам не могли открыто рекламироваться. Этот тренд получит продолжение и в следующем году.
Однако индустрии не удалось избежать катастрофического падения рекламных вложений категории FMCG, традиционно находившейся в топе рейтинга рекламодателей.
Смена идентичности
В эпоху перемен важным событием становится не столько самоизменение, сколько скорость разработки правильного решения. В экстренном порядке многим брендам пришлось кардинально менять свою идентичность.
Согласно «Яндекс.Wordstat», интерес потребителей к ребрендингу как явлению в период с марта по сентябрь вырос на 70% к прошлому году.
Среди топ-200 рекламодателей только 11 прошли или проходят процесс локализации, но это только начало. Именно 2023 год станет показательным с точки зрения подсчёта локализованных и полноценно запустившихся брендов.
Пионером локализации стала сеть ресторанов быстрого обслуживания «Вкусно — и точка». В OMD OM Group проводили специальное исследование, чтобы изучить внимание потребителей к бренду. Так, в середине июня только 17% респондентов однозначно соотносило «Вкусно — и точка» с McDonald’s, 14% считали, что это вообще никак не связанные заведения. Но уже в сентябре 68% ответили, что «Вкусно — и точка» — это то же заведение, что и раньше, но с изменённым названием.
Это результат мощной медийной поддержки с простой и понятной коммуникацией о преемственности («Тот самый»). Начав телевизионную кампанию в июле, уже в августе и сентябре «Вкусно — и точка» располагался в топ-3 рекламодателей на национальном ТВ.
Пример «Вкусно — и точка» продемонстрировал, что успешная адаптация возможна, что есть не только сильное желание сохранить рынок, но и реально работающие механизмы.
Стабильность в приоритете
Возвращение привычных брендов, пусть и под другим названием, привносит в нашу реальность нотку стабильности. А она сейчас нужна как никогда: по данным ВЦИОМ, 57% населения испытывали стресс в этом году.
Именно на это стоит обратить внимание брендам в 2023 году: потребитель нуждается в поддержке и заботе. Если бренды уделят внимание его нуждам и инвестируют в эмоциональную стабильность, его ответным шагом станет выбор на полке.
Потребитель верит в импортозамещение: более 50% опрошенных, по данным Nielsen, хотят покупать локальное. Они готовы пробовать СТМ на 21% больше, чем в прошлом году, и всё же каждый пятый скучает по импортным брендам.
В 2022-м мы пережили «идеальный шторм». Научились принимать критически сложные решения, менять свои планы по щелчку пальцев, не испытывать стресс по этому поводу и верить в будущее. А также поняли, как важны партнёрские отношения и поддержка друг друга во всех направлениях. Посмотрим, каким будет наступающий 2023 год, но очень хочется, чтобы он был поспокойнее.