Любой рынок рано или поздно приходит к необходимости в формировании общих стандартов для всех его участников. Эта судьба постигла и российский рынок маркетинговых услуг: за 30 лет своего существования он не успел еще вырастить ни серьезной структуры, ни правил деятельности для игроков. Но сейчас индустрия дошла до той точки, когда без общих норм регулирования невозможно дальше полноценно вести бизнес, учитывая интересы и агентств, и клиентов.
Пятьдесят оттенков серого
Некоторые из уже сложившихся стандартов рекламной индустрии мешают ее собственному существованию — в первую очередь это модель постоплаты и «серые» схемы уплаты налогов, которые, к сожалению, до сих пор практикуют некоторые игроки.
«Серые» схемы — вечная проблема любого рынка, и рекламная отрасль здесь не исключение. Такой механизм бьет не только по всей индустрии, но и по самим компаниям. Долго развиваться в таком ключе невозможно: «серые» схемы станут стопором в масштабировании бизнеса. Не говоря уже о том, что в последние годы налоговые службы усилили методы сбора информации, добавив палок в колеса всем, кто раньше успешно скрывался от ответственности.
Таким образом, «белые» принципы работы — не прихоть тех, кто может себе это позволить, а минимальное необходимое требование успешной работы. Новый стандарт рынка предполагает абсолютно прозрачные финансовые отношения между агентством и заказчиком. Это значит, что все сметы должны составляться на основании проверяемой информации. Стоимость услуг агентства в таком случае будет складываться из суммы оплаты человекочасов (этот вопрос я еще затрону ниже), маркапа, маржи и четко обозначенных налоговых сборов. Эти показатели варьируются в зависимости от уровня агентства и специфики услуги, но они понятны и исключают возможность демпинга. При такой схеме не возникнет вопросов, из чего складывается финальный ценник, так что оспорить его будет сложно.
Деньги вперед
Десять лет назад клиенты работали с рекламными агентствами по авансовой системе: половину стоимости услуг подрядчик получал до начала работ, и оставшуюся половину — после. Но кризис 2008 года привел к очередному отступлению от жизнеспособных норм: рынок перешел на стандарт постоплаты, который, к сожалению, существует по сей день.
Сейчас по оплате постфактум работают практически все маркетинговые компании, за небольшим исключением в виде уникальных сервисов и агентств, сумевших построить с клиентом близкие отношения. Сроки оплаты, указанные в тендерных документах, подчас достигают до 120 дней.
Чем плоха такая схема? Получив оплату за свои услуги заранее, агентство может потратить ее на зарплаты сотрудникам и на прямые затраты вроде закупок рекламы. Таким образом, необходимость в инвестиционных продуктах отпадает. Без предоплаты и бюджета на реализацию проекта все расходы приходится оплачивать из своего кармана. Такой рискованный ход приводит к тому, что небольшим агентствам становится сложно выживать. Начинаются подложные схемы и невыполнение обязательств перед клиентом.
Увы, кредитные линии агентский бизнес выбивать себе не способен — особенно это касается растущих агентств. Банки не готовы финансировать компании, которые не могут предоставить в качестве гарантии никакого залога. Единственным законным выходом остается поиск частных инвестиций — но это дорогое удовольствие: минимальная ставка на займы на этом рынке составляет около 20%. Поэтому некоторые агентства прибегают к «серым» налоговым схемам, которые становится все сложнее реализовать. Всем тем, кто хочет играть по правилам, остается только один вариант — продаться в большую компанию.
…и все за одного
Таким образом, на практике система постоплаты приводит к постепенному поглощению крупными игроками более мелких. Такая тенденция закономерно мешает нормальному развитию рынка. Этот факт ставит индустрию перед глобальной задачей — привести стандарт оплаты услуг в соответствие с новыми реалиями. Для этого нужно, чтобы крупные игроки, которым модель постоплаты ничуть не мешает, осознали необходимость перемен для всей отрасли и объединились с остальными ее участниками. Если каждое агентство выставит требование платить деньги вперед, клиентам придется согласиться с новыми правилами игры, и рынок вернется к докризисной ситуации.
Время от времени предпринимаются попытки найти альтернативные методы решения проблемы. В частности, предлагалось создать фонд, который выполнял бы роль поручителя за каждое агентство перед банками. Но пока этот шаг не представляется возможным: при принятии решения банк ориентируется исключительно на кредитоспособность конкретного агентства. Поэтому остается единственный выход — объединиться, чтобы единодушно диктовать клиентам свои условия.
Знать себе цену
Еще один стандарт, необходимый для формирования адекватной системы ценообразования на рынке, — стандарт размера оплаты труда. Появление множества новых профессий, которое вызвано бурным развитием технологий, привело к огромному разбросу уровня зарплат для специалистов одного и того же профиля. Пока они не приведены к общему знаменателю, агентствам ничто не мешает накручивать стоимость своих услуг, называя клиентам более высокую стоимость человекочасов, чем есть на самом деле. Клиенты же, в свою очередь, могут торговаться за ценник, называя эти цифры завышенными.
Разумеется, определенный разброс в уровне зарплат должен быть: он отражает компетенции и опыт сотрудника. Так, средний показатель для копирайтера колеблется на уровне 75 тысяч. Но есть специалисты, которые «стоят» 100 тыс. или 50 тыс. — разница зависит от опыта работы, качества портфолио и объема навыков. Задача агентства — предложить клиенту специалиста именно такого уровня, который ему нужен. Достаточно ли для задач заказчика копирайтера за 50 тыс. или требуется маститый профи за 100 тыс. — в любом случае надо найти подходящего. Главное здесь — четкое представление, какой уровень работы ты получишь за каждый ценник. Тогда конечная стоимость услуг агентства всегда будет максимально понятной, и оспаривать ее никто не будет.
За разработку стандартов оплаты труда сейчас взялась РАМУ (Российская Ассоциация Маркетинговых Услуг) — она проводит исследования по всем фронтам агентских работ и оплате труда их исполнителей: от дизайнеров до менеджеров. Выше я привела результаты последнего из таких исследований — за 2016−17 гг. Но из-за инфляции с этого времени ставки в среднем увеличились в 1,3 раза.
От маркапа к марже
Помимо себестоимости услуг и человекочасов, важную роль среди элементов ценообразования играет маркап. Он включает все то, что, по сути, создает условия для успешной работы специалистов: налоги, аренду, оплату отпусков, страховки, зарплату HR-ам и бухгалтерам и так далее. Обычно его размер примерно равен сумме оплаты труда всех специалистов, занятых на проекте — и уменьшить его без убытка себе агентство не может. Если маркап оказался меньше, это повод задуматься: либо у подрядчика «серые» зарплаты, либо условия труда оставляют желать лучшего. А это заставляет сомневаться, что сотрудники заинтересованы в своей работе и выполняют ее качественно.
Наконец, «торт» ценообразования увенчивает вишенка — маржа, которая и составляет прибыль агентства. Ее размер тоже говорит о многом: если она совсем небольшая, вероятно, агентство демпингует, чтобы выплыть за счет снижения ценника. Для клиента это в какой-то степени риск: может случиться и так, что бизнес лопнет, и вы останетесь ни с чем. С другой стороны, существуют агентства, которые работают на сегмент клиентов, у которых нет больших бюджетов, и поэтому они готовы рискнуть взять подрядчика с небольшой маржой.
Что будет дальше
Потребность в стандартах означает, что рекламный рынок уже пережил хаотичную «юношескую» фазу и готов выйти на новый этап развития. Это неизбежный период, который предполагает новые правила игры, и чтобы принять их, нужны усилия всех, кто имеет отношение к индустрии. В первую очередь это касается крупных игроков, которые могут оказать на рынок давление, помогая ему укрепиться, стать полностью «белым», прозрачным и открытым для новых участников.