Ситуативная реклама сейчас в разы эффективнее обычной. О том, какую роль она сыграет в посткоронавирусную эпоху, рассказал Николай Коротков, руководитель отдела клиентских исследований банка 
«Открытие».
Как обычно происходит планирование рекламных коммуникаций в крупной компании? Согласитесь — мы пишем сценарии на год вперед почти всегда. Стандартный график, стандартные продукты, две-три главные кампании по телевидению в год — в сезонные пики спроса. Обычно это разговор в одну сторону. Однообразные рекламные сообщения. В случае банков — обязательно про кэшбэк и проценты. В итоге зрители очень часто видят креативные клише. А что видят исследователи? Они видят среднюю эффективность — тестируемый ролик на уровне «клаттера». Мало новостей, мало привязки к реальной жизни, мало диалога с потребителем. Из-за этого сложно дифференцироваться.
Я считаю, что главный урок из апрельской истории с неожиданным карантином — это начало эпохи ситуативного маркетинга. Мы уже точно не можем работать, как раньше. Приходится постоянно подстраиваться под тренды и темы дня, причем быстро. Началось время, когда от разработки продукта до вывода на рынок проходят считанные недели или даже дни. Для работы в этой «новой post-COVID нормальности» нужны другой быстрый «майндсет», инструментарий и организация. В 2016 году Сбербанк за 10 дней запустил рекламную кампанию под ситуацию с PokemonGo и показал конкурентам, как сильно внутренне изменился его маркетинг.
В банке «Открытие» мы стараемся всегда очень быстро проверять гипотезы при запуске рекламных и PR-кампаний. В апреле мы запустили акцию вместе c быстро набравшим популярность проектом #изоизоляция. Мы помогли превратить лайки за посты в рубли, которые впоследствии были переведены в фонд Константина Хабенского для помощи больным детям. Это была отличная возможность для банка сказать своим текущим и будущим клиентам «Мы думаем о вас, мы заботимся о том, что важно для вас. Мы — надежный банк нового времени. Приходите».
Мы очень быстро приняли решение и оперативно запустили проект.
Андрей Барковский, начальник управления внешних коммуникаций банка «Открытие»:
Во время пандемии поддержка особенно важна для тех, кто нуждается в ней и в спокойное время. В перегруженном информационном потоке фондам сложнее достучаться до людей. Приходится придумывать нестандартные способы привлечь внимание к проблемам — подключать лидеров мнений и крупные бренды. Успеху акции #Изотворительность способствовали несколько факторов: популярность флешмоба с репродукциями, участие знаменитостей и обостренное чувство поддержки и взаимовыручки в обществе.
Нам приятно, что даже в непростые времена люди находят возможность участвовать в жизни друг друга и проявлять заботу. Конечно, нам повезло с партнерами — с фондом Хабенского и администрацией паблика «Изоизоляция». Сотрудники фонда увлечённо занимаются своим делом и добиваются невероятных результатов. Буквально за неделю нам удалось согласовать все тонкости, доработать детали и просчитать риски. Мы работали с фондом раньше и продолжим в будущем, создавая еще больше полезных и вдохновляющих проектов.
Чтобы дополнительно проверить нашу идею, мы использовали сервис Fastunа для скоростного тестирования гипотез, который работает с крупнейшими брендами. За последний год Fastuna протестировала несколько тысяч идей продуктов и рекламных кампаний по валидированным метрикам.
За два часа, в течение которых проходил тест, мы убедились, что наша идея находится в «зеленой» зоне по восприятию, уникальности, виральности и очень позитивно влияет на отношение к банку. Вот результаты тестов нашей идеи в конкурентном окружении:
Сегодня по результатам тестов мы видим, что ситуативная реклама в разы эффективнее по сравнению с обычными роликами.
Я провел тестирование 10 самых популярных ситуативных роликов, опросив более 1,5 тыс. респондентов, репрезентативную общероссийскую выборку. Достаточно сравнить показатели этих роликов со «средними» нормативами, накопленными в Fastuna за последние два года, чтобы убедиться в их эффективности.
Итак, три главных вывода, которые можно сделать по данным маркетинговых исследований за апрель:
- Наступило время ситуативного маркетинга. Теперь нужно постоянно быть «в теме» и стараться обыгрывать в рекламе текущую повестку дня. Ситуативная реклама лучше воспринимается и лучше продает, поскольку более близка потребителю.
- Нужно принимать решения быстро. Для отбора идей лучше использовать количественные тесты «overnight» — быстро выявлять тренды, быстро тестировать гипотезы, идеи и новые креативы.
- Сейчас ситуативный маркетинг «живет» вне основного маркетингового плана многих компаний, финансируется по остаточному принципу. А должно быть наоборот. Диалог с потребителем в идеале должен быть живым, а не по заранее прописанному на год вперед сюжету.