Тренд на усиление приватности набирает обороты. Но параллельно растёт и потребность в персонализации сервисов и рекламы. Как на отечественный рекламный рынок повлияла новая политика конфиденциальности Apple и как бизнесу соответствовать этим взаимоисключающим тенденциям, в колонке для Sostav рассказал руководитель по развитию рекламных сервисов Platforma (совместное предприятие ВТБ и «Ростелекома») Анатолий Новожилов.
Пользователи делают выбор не в пользу рекламы
С апреля 2021 года начала действовать новая политика конфиденциальности Apple — App Tracking Transparency (ATT). Теперь при установке приложений из App Store система проактивно спрашивает пользователей, готовы ли они предоставлять доступ к отслеживанию своих действий в интернете и передавать эти данные третьим лицам. Оказалось, что большинство не даёт согласия на сбор информации о себе. Сейчас, по разным оценкам, согласие на доступ к своим персональным данным дают не более трети пользователей.
Раньше настройки приватности «по умолчанию» позволяли через идентификаторы для рекламодателей (IDFA), которые присваиваются каждому устройству Apple, видеть, какие мобильные продукты использует юзер, в каких местах он бывает, какие у него паттерны поведения и предпочтения. На основе этой информации рынок in-app рекламы таргетировал рекламу, отслеживал эффективность кампаний.
Теперь же пространство для таких манёвров сильно сократилось, так как от привычной аудитории пользователей «яблочных» устройств осталось около 30%. От этого уже серьёзно пострадали мировые гиганты, доход которых сильно зависит от диджитал-рекламы. Например, Facebook, YouTube, Twitter и Snapchat потеряли из-за ATT около $9,85 млрд во второй половине 2021 года: их доход от диджитал-рекламы уменьшился на 12%.
Российские агентства и платформы ощутили падение рекламных бюджетов примерно на 70%. При том, что в нашей стране устройств Apple не так много — лишь 26% населения пользуются ими. Однако затраты на диджитал-рекламу в этом сегменте занимают долю в 80% - из-за более высокой платёжеспособности потребителей. Когда рекламодатели лишились доступа к IDFA, у них пропали инструменты таргетинга, а вместе с ними стала непонятной и эффективность рекламных кампаний. Это был мощный удар. Но перераспределения рекламных бюджетов в пользу устройств Android не произошло — рынок немного замер в поиске решения проблемы.
Пострадали и платформы, которые занимались аудитом поведения пользователей внутри приложений. Их работа была ориентирована на то, как повысить UX благодаря полученной аналитике. Помимо этого, они могли узнать, откуда приходили пользователи и совершали ли они целевые действия.
Ответная реакция
Сегодня основной вызов — научиться без IDFA видеть обезличенные пути пользователей в интернете, повышать точность таргетинга, фиксировать эффективность проводимых кампаний.
Рекламодатели ищут другие каналы для работы с нужной им аудиторией и выстраивания эффективных рекламных кампаний. Инструменты разрабатываются прямо сейчас, а некоторыми уже пользуются.
Одно из решений, которое использует рынок мобильной рекламы — Fingerprint (в пер. с англ. «отпечаток пальца»). Это косвенные идентификаторы, которые может определить и сопоставить трекинговая система. По сочетанию уникальных параметров настроек она может идентифицировать устройство и искусственно его пометить.
То есть рынок пошёл по пути замены IDFA, чтобы всё-таки решать свои маркетинговые задачи. Сложно принимать решения о распределении рекламных бюджетов, когда нет прозрачного ответа, как прошла кампания для владельцев устройств iOS. Не думаю, что кто-то из игроков рекламного рынка закроется из-за ATT. Просто кто-то предложит свои решения раньше, а кто-то чуть позже, что мы сейчас и видим.
Техническая реализация новых решений для идентификации устройств пользователей довольно сложная. Она требует большой и дорогостоящей работы с информацией. В первую очередь это сбор данных или их закупка, взаимодействие с другими участниками рынка для сопоставления полученной информации, создание программно-аппаратных комплексов и моделей машинного обучения. Работа с данными стала настоящей индустрией, которая требует дополнительных инвестиций и ресурсов.
На мой взгляд, следующим шагом для рынка должен стать переход к совместной работе с обогащёнными данными. Это позволит выстроить единую систему идентификаторов на разных площадках, видеть обезличенные пути пользователей и отслеживать эффективность рекламных коммуникаций. Безусловно, запуск такой платформы потребует очень высокого уровня безопасности и анонимизации, чтобы работать на ней была комфортно самым разным игрокам рынка. В том числе тем, которые не хотели бы раскрывать свои данные. Мы работаем над таким продуктом, надеюсь, сможем показать его в первой половине следующего года.
Перспективы рынка
С учётом вложений, которых потребует перестройка работы и таргетинг из-за ATT рекламные кампании для пользователей iOS, скорее всего, подорожают. Выборка узкой целевой аудитории стоит дороже широкоохватных рекламных кампаний в пересчёте на один контакт, но это оправдано, когда ты экономишь на нецелевых рекламных контактах. Также можно рассчитывать, что по мере технического усовершенствования процессов, эффективность от использования таргетингов будет расти.
Думаю, что общий тренд на защиту персональных данных пользователей продолжит усиливаться. Мы видим, что к этому стремятся и регуляторы, и участники рынка. Наверняка что-то вроде ATT со временем появится и у Google. Их можно понять, они ориентируются на своих пользователей. Например, недавний опрос нашей тёзки ЦСП «Платформа» показал, что 47% людей категорически против того, чтобы делиться данными о себе, а 44% готовы делиться данными, только если им дадут хороший сервис или скидку.
Очевидно, что рекламные механизмы будут меняться как с учётом мнения пользователей, так и из-за дополнительного регулирования, которое может принять позицию граждан раньше, чем бизнес. Но технологичность игроков как раз определяется их способностью внедрять новые модели для эффективных рекламных кампаний.