Каждый год агентства вступают в гонку за наградами, кому-то «везет», а кто-то остается за бортом корабля «креативности». Мы все настолько привыкли к тому, что самая ценная оценка деятельности — награды на фестивалях, что боимся даже допустить до себя мысль, что это не так. Некоторые рекламные агентства создают специальные команды внутри, занимающиеся исключительно подготовкой и созданием кейсов для фестивалей.
Креативщики потеют в потугах родить ту самую «фишечку», которую оценят жюри. Дизайнеры до онемения пальцев «играют со шрифтами» и отрисовывают все новые гениальные варианты. Творчество в чистом виде! И, как результат, рождается ОН — ТОТ САМЫЙ КЕЙС. Жюри плачет от восторга, конкуренты зеленеют от зависти, агентство с благоговением и трепетом забирает свой кусочек пластика, а клиент… А вот клиенту все равно, но об этом чуть позже.
Казалось бы, почему так происходит? Ответ лежит на поверхности — потребности клиента невероятно далеки от области «высокого рекламного искусства». Их основными задачами были и остаются увеличение продаж, награды же служат приятным бонусом. А что видят сейчас клиенты, когда приходят (если приходя т) на фестиваль? Огромное количество фейков, с красивой идеей, великолепной подачей, но абсолютно не про бизнес.
На сегодняшний день члены жюри не скрывают, что в большинстве случаев они оценивают работы, сделанные специально под фестиваль. Просто теперь их называют не фейками, а прототипами. Такими «прототипами» сейчас и заполнены наши индустриальные конкурсы. Когда у работы нет клиента, а потребителем становится состав жюри, делать ее намного проще. Не надо никаких исследований, стратегий, обоснований эффективности. Самое главное красивая идея и качественное ее оформление.
Это приводит к тому, что мы становимся все менее релевантны настоящему бизнесу наших клиентов. Они ждут от рекламщиков эффективных кампаний, которые дадут реальные результаты их бизнесу, а профессиональные фестивали пытаются предложить им красивые истории для «полюбоваться». В результате мы получаем 2 разных отрасли; «Рекламу здорового человека», где во главу угла ставятся задачи клиента и их оптимальное решение, и «Рекламу курильщика» — качественно сделанный и идейно подкованный прототип, который вообще не про клиента.
Посмотрите на последние креативные фестивали, на них стало приходить мало рекламодателей. Их мало в жюри, мало в образовательной программе, их совсем мало в аудитории. Да, они приходят на вечеринки, на коктейли, но в плане контента, содержания им на фестивалях нечему научится.
Это очень тревожный звонок. Сигнал, что индустрия деградирует, теряет релевантность в глазах собственных заказчиков. Они перестали воспринимать фестивали как возможность получить новые знания, кроме того, в современных условиях, клиенты сами не хотят делиться действительно эффективными кейсами с рынком. Ценность решения реально увеличивающего продажи гораздо выше стоимости пластиковой статуэтки. А в условиях экономической нестабильности и падающей покупательской способности обучение конкурентов становится непозволительной роскошью, граничащей с безумием.
Во главе угла победителей фестивалей чаще всего стоит не эффективность рекламного продукта, а его интеллектуальная изысканность и оригинальность решения, и, конечно же, наличие социальной ответственности. Складывается впечатление, что нет более альтруистичной индустрии, чем индустрия рекламы.
Если посмотреть на фестивали последних лет, то возникает четкое ощущение, что агентства превратились из бизнесов, целью которых является зарабатывание денег, в благотворительные организации, готовые помочь всем и вся.
Приюты для собак, дети-сироты, глобальное загрязнение, матери одиночки, жертвы домашнего насилия — все облагодетельствованы рекламными агентствами. Это, наверное, очень хорошая реклама, целью которой является пробудить все самое светлое в зрителе, но она опять же не про доли рынка, продажи и банальные KPI, столь необходимые любому здоровому бизнесу.
Самое интересное — агентства понимают, что фестивальный «трендовый» креатив не нужен ни клиенту, ни потребителю. То есть, если делать реальные кейсы «про бизнес» и «про потребителя», не соберешь много наград. При этом клиенты тоже прекрасно понимают, что фестивальные идеи далеки от реальной эффективности, и не решают их задач.
На данный момент рекламные фестивали превратились из «смотра достижений» в «ярмарку тщеславия». Такой подход не только не учит индустрию, но и уводит ее от своего заказчика в области, не имеющие точек соприкосновения с реальным бизнесом. На мой взгляд, сейчас самое время вспомнить, что рекламный бизнес, лежит в сфере обслуживания, пусть и очень высокого уровня.
Наша основная цель — решать задачи клиента, исходя из его потребностей и запросов. И чем быстрее мы повернемся лицом к клиенту, тем больше шансов у всей индустрии на развитие и процветание в эти непростые времена.
Текст: Ирина Васенина, президент Progression Group
Мнение автора может не совпадать с мнением редакции