Стандартные каналы и форматы медийных рекламных кампаний уже не могут полноценно обеспечить охват целевой аудитории FMCG-брендов. Так, телевизионная реклама транслируется на слишком широкую, недостаточно сегментированную аудиторию, а web-размещение и социальные сети слишком непредсказуемы с точки зрения контента и Brand Safety. О новом эффективном решении для брендов — размещении рекламы в мобильных приложениях — рассказала Sostav команда 
Hyper AdTech .
Mobile vs TV
Реклама в мобильных приложениях (In-App) — это размещение на инвентаре развлекательных, игровых, сервисных и других приложений. Они представляют собой модерируемую среду с возможностью детального таргетинга и уникальными интерактивными рекламными форматами. В то же время In-App-размещения обеспечивают рекламодателю широкие охваты: сегодня доля мобильной аудитории составляет более 90% пользователей Рунета, притом что сегмент mobile only достиг доли 36,3%, по последним данным Mediascope.
Мобильный интернет лидирует по охвату не только в Рунете, но и в сравнении с телевидением. По результатам исследования Deloitte, в 2020 году уже только 88% респондентов хоть раз смотрели телевизор за две недели (-3 пункта в сравнении с 2019 годом), в то время как 92% опрошенных (+4 пункта в сравнении с 2019 годом) в 2020 году подключались к мобильному интернету, а 64% — делали это часто и на длительный период. Очевидно, что мобильный интернет показывает кратно больший рост, чем телевидение.
В дополнение к этому в диджитал-экосистеме также происходит перераспределение в потреблении крупнейших ресурсов от десктопа к мобильным приложениям. Более 70% пользователей предпочитают использовать мобильные приложения крупнейших интернет-ресурсов (Google, YouTube, Mail.ru) вместо их веб-версий, что в 1,5−3 раза больше, чем в 2017 году.
Несмотря на то что традиционно доля телевизионного размещения в рекламном бюджете FMCG-брендов в среднем превышает 50%, развитие новых технологий, которые обеспечивают более тесный контакт с целевой аудиторией, и рост популярности мобильных приложений ведут к рекомбинации бюджетов в медиамиксе.
Достижение медийных KPI при In-App-размещении
Что получают рекламодатели, отдавая предпочтение относительно новому, но крайне актуальному каналу продвижения — рекламе в мобильных приложениях?
Широкий охват
In-App-размещение помогает охватить широкую аудиторию. Крупные рекламные платформы агрегируют инвентарь сотен и тысяч популярных мобильных приложений различных тематик. Например, ежемесячный охват платформы Hyper AdTech составляет порядка 20 млн уникальных пользователей. А множество настроек таргетинга на основе собственной DMP и данных data-партнеров помогают бренду найти аффинитивную аудиторию среди миллионов пользователей.
Кроме того, с помощью технологических решений рекламных платформ можно обеспечивать показ рекламы только пользователям с максимальной вовлеченностью или высоким процентом vj с рекламными кампаниями, а также отсечь неэффективные приложения, сформировав black-list. Благодаря этому рекламодателям удается охватывать наиболее качественную и вовлеченную аудиторию.
Запоминаемость и намерение покупки
Высокое качество и вовлеченность аудитории при медийном размещении в In-App помогают рекламодателю увеличить показатели запоминаемости рекламы и бренда, а также намерение купить рекламируемый продукт, что очень актуально и важно для конкурентности на полке FMCG-брендов.
Кроме того, по факту размещения рекламы бренда в In-App есть возможность провести исследования Brand Lift и Sales Up Lift посредством опроса пользователей и анализа их офлайн-покупок. Для этого у Hyper AdTech есть особые технические возможности. Например, короткие In-App-опросы позволяют рекламодателю оперативно оценить эффективность рекламного размещения. Также реализована возможность формирования O2O-отчетов на основе партнерских данных для анализа уровня продаж.
Кейс: рост узнаваемости рекламы «Нурофен Экспресс»
Узнаваемость бренда и узнаваемость рекламы — взаимосвязанные показатели. Поэтому Hyper AdTech, GPMD и агентство Havas Media провели рекламную кампанию для Reckitt Benckiser и оценили, насколько выросли показатели запоминаемость рекламы «Нурофен Экспресс» при размещении на инвентаре мобильных приложений.
В результате кампании рекламодатель заметно увеличил метрики запоминаемости рекламы:
- +52% — «Нурофен Экспресс» среди целевой аудитории бренда (женщины, 18−44 лет);
- +46% — «Нурофен» среди целевой аудитории бренда;
- +35% — «Нурофен» среди всей исследуемой аудитории (мужчины/женщины, 12−64 лет).
Другой способ оценить эффективность рекламной кампании с точки зрения роста продаж — совместные экспертные исследования рекламной платформы и международных исследовательских компаний в области маркетинга, таких как GfK и Nielsen. Hyper AdTech совместно с сейлс-хаусом GPMD в конце 2020 года проводили такие исследования с крупными международными исследователями для рекламодателей категорий FMCG и фарма.
Кейс: рост ROAS у FMCG-бренда
Среди рекламодателей до сих пор распространено мнение, что медийная реклама опосредованно влияет на спрос, и без инструментов прямых продаж оценить реальную эффективность размещения сложно. Этот миф удалось развенчать благодаря исследованию Sales Up Lift, которое провели Hyper AdTech, GPMD и Nielsen.
Совместно с FMCG-рекламодателем была найдена наиболее эффективная для бизнеса частота показа видеорекламы в мобильных приложениях. Результат показал, что при сохранении рентабельности инвестиций в рекламу девять показов креатива на человека повысили продажи в два раза по сравнению с пятью показами на человека. Планомерное увеличение доли In-App-инвентаря в медиамиксе из года в год привело к росту ROAS в 1,5 раза.
Interactive и Playable Ads
Сегодня трендом в мобильной рекламе становятся интерактивные форматы. Среда мобильных приложений изначально наиболее интерактивна, и пользователи в ней более склонны к взаимодействию с оригинальными рекламными креативами. К тому же формат Interactive Ads пока менее распространен, чем обычная баннерная или видеореклама, поэтому привлекает значительно больше внимания пользователей. Такая реклама позволяет провести потенциального покупателя далее по воронке: удержать в интерактивной механике креатива, тем самым повысив лояльность к бренду. Это крайне важно в современном перегруженном потоке рекламной информации.
Отдельно стоит упомянуть Playable Ads — интерактивный формат видеорекламы с игровой механикой, брендированной под рекламодателя.
Технические и функциональные возможности мобильных устройств позволяют обеспечить пользователю персональный опыт взаимодействия с продуктом и реализовать самые невероятные механики работы с рекламным креативом. При создании Playable-креатива обычно не ограничиваются механикой использования тачскрина: в таком формате могут быть задействованы, к примеру, гироскоп и акселерометр устройства. Так пользователя можно замотивировать повторить простое движение из рекламы или джингл.
Успех рекламной кампании в In-App для FMCG-бренда состоит из запоминающегося креатива и эффективного размещения. И важно помнить, что это взаимосвязанные и взаимодополняющие категории. Например, для приложений горизонтальной ориентации можно использовать стандартный телевизионный или YouTube-ролик, однако для вертикальных приложений уже потребуется адаптированная версия видео для лучшего восприятия и удобства пользователя.
Технологические особенности In-App-кампаний
Настройка и запуск рекламных кампаний в In-App отличается от другого медийного размещения вариативным выбором рекламных форматов, широким набором параметров таргетинга для и возможностью алгоритмических закупок разнообразного инвентаря с его фильтрацией.
Технологические платформы благодаря инструментам оптимизации и фильтрации инвентаря мобильных приложений предоставляют рекламодателям наиболее качественную и релевантную аудиторию. Например, технология Hyper Predict (предиктивные алгоритмы) на основе Machine Learning отсекает неэффективных пользователей и приложения, а также fraud-трафик, в результате чего рекламодатель получает широкие охваты самых вовлеченных и целевых пользователей.
Кроме того, благодаря перманентной модерации App-сторов, подбору приложений с самыми высокими оценками и включенным звуком на устройстве удается обеспечить Brand Safety. Это, а также возможность использовать black- и white-листы приложений, обеспечивается на стороне технологических платформ.
Для достижения высоких медийных показателей при размещении в In-App необходима глубокая вовлеченность команды бренда, а также надежный и профессиональный технологический партнер. Он оптимизирует и контролирует качество инвентаря на всех этапах размещения, что служит гарантией эффективности рекламных кампаний.