Перформанс-команда агентства OMD Resolution, которое входит в 
OMD OM Group, рассказала Sostav, как занималась продвижением «Почта Банка» в Telegram-каналах при помощи нового формата платформы для размещения объявлений контекстной рекламы.
Задачи
Ранее «Почта Банк» уже применял базовые форматы контекстной рекламы. Они позволяли привлечь заявки на потребительский кредит по эффективной стоимости, но при увеличении рекламной активности стоимость заявок и финальных выдач кредитов возрастала. Рентабельность контекстного продвижения достигла потолка. Нам нужно было найти способ увеличить объём заявок, оптимизировать показатель CPL, а также повысить число финальных выдач кредитов.
Решение
Последние исследования «Яндекса» показывают, что индустрия «Финансы и Страхование» входит в топ-5 по отклику рекламы в Telegram. Чтобы решить поставленные задачи, «Почта Банк» и OMD Resolution протестировали формат «Яндекс.Директ» с размещением постов в Telegram-каналах.
Основной критерий данного формата — нативность. Рекламное объявление подбирается с учётом тематики Telegram-канала и выглядит, как обычный пост в мессенджере. Объявление содержит следующие элементы:
- изображение или видеоролик;
- кликабельный заголовок и ссылку на рекламируемый сайт;
- текст объявления;
- метку «Реклама»;
- ссылку на информацию о рекламодателе.
Могут добавляться и дополнительные элементы: возрастная метка или предупреждение.
Также особенностью формата является возможность размещения рекламы с закупкой по CPC: при размещении напрямую через TG Ads такая опция в данный момент недоступна. Для максимального вовлечения целевой аудитории мы подготовили несколько вариантов изображений и текстов, которые соответствуют разным предложениям. Были использованы следующие УТП:
- «кредит наличными — на любые цели»;
- возврат процентов по кредиту с услугой «Гарантированная ставка»;
- онлайн-подтверждение дохода;
- онлайн-расчёт условий;
- сумма кредита до 5 млн руб., срок кредита до семи лет, решение по кредиту за несколько минут.
Чтобы охватить наиболее обширную аудиторию мы не стали ограничиваться узкими тематиками и применили автотаргетинг. В дальнейшем оптимизировали кампанию на основании статистики по местам размещения, точечно исключая каналы, которые имели высокий показатель отказов или низкий CR в целевое действие. В настройках выставили стратегию «Максимум кликов», а также использовали автоматическую оптимизацию по цели на сайте «Отправка анкеты на кредит».
Результаты
- Интеграция «Яндекс.Директ» с Telegram позволила расширить эффективную зону показов рекламы и получить потенциально кост-эффективные заявки, а также стала дополнительным источником конверсионного трафика.
- В результате удалось привлечь дополнительные заявки, используя новый канал, со средней конверсией в лид 11,5%. Несмотря на использование широкого таргетинга, показатель отказов был на довольно низком уровне и составил около 13,5%.
- Решение не ограничиваться узкими тематиками каналов оказалось верным, поскольку львиная доля лидов пришла с каналов, напрямую не связанных с темой финансов. В основном это были новостные каналы, в том числе региональные.
- Полученные результаты и инсайты подтвердили гипотезу о том, что Telegram Ads может быть использован как дополнительный перформанс-инструмент для привлечения клиентов, а алгоритмы «Яндекс.Директ» дают рекламодателю дополнительную возможность оптимизировать CPL за счёт точечных настроек и оптимизации под конкретные действия на сайте.
Данный формат совершенствуется и приобретает новые полезные функции, которые в перспективе позволят сделать рекламу ещё более эффективной: запрет площадок, точечный гео-таргетинг, таргетинг на уровне групп объявлений. А возможность использовать не только изображения, но и видео сделает объявления ещё более информативными и заметными в контенте ленты.
Юрий Белозёров, руководитель дирекции интернет-продаж «Почта Банка»:
Для банка важно искать новые каналы для привлечения лидов при сохранении цены в рамках бенчмарков. Совместно с OMD мы постоянно тестируем новые форматы и способы продвижения. Одним из таких тестов стал запуск продвижения в Telegram через возможности платформы «Яндекс.Директ», который показал высокий потенциал подобного способа контакта с аудиторией. В будущем планируем задействовать его снова.
Александр Рязанов, руководитель группы перформанс-маркетинга OMD OM Group:
В условиях ограниченности инвентаря выход новых инструментов и форматов, это потенциал, который необходимо тестировать и задействовать. Такие преимущества нового формата «Яндекс.Директ», как дополнительный охват аудитории в новом инфополе и технологии машинного обучения, принесли хороший результат. Мы в очередной раз убедились в том, насколько важно проводить тестирования и постоянно искать новые решения.
Команда проекта
OMD Resolution (агентство)
Руководитель группы перформанс-маркетинга: Александр Рязанов
Перформанс-специалист: Мария Туркова
Почта Банк (клиент)
Руководитель дирекции интернет-продаж: Юрий Белозёров
Руководитель направления развития рекламных кампаний: Михаил Антонов