Заводя соцсети, компания берёт на себя обязательства перед аудиторией. С этого момента люди будут ждать внимательного отношения к их вопросам. В силу формата здесь довольно быстро вскрываются неестественность и фальшь. Возможно, поэтому у брендов столько неудач именно в социальных сетях. Глава SMM направления Ruport Сергей Евсюков рассказал Sostav, на что стоит обратить внимание при формировании SMM-стратегии в строительном бизнесе.
Исходите из бренд-платформы
Если посмотреть на сегодняшний рынок строительства, то многие застройщики позиционируют себя как «надежных» и «экспертных». Однако чтобы выделиться, мало придумать пару ярких остроумных постов. Надо иметь стратегию и принцип, по которому вы сможете выделяться постоянно.
Любой креатив в соцсетях должен исходить из бренд-платформы. Именно на этом уровне девелоперам нужно отличаться друг от друга. В таком случае вся команда поймёт, как отстроиться от конкурентов в соцсетях ещё на этапе брендинга. SMM-специалистам останется только найти подходящий формат.
Не делайте SMM по остаточному принципу
Точки над i помогает расставить тривиальный вопрос: «А зачем вашему бренду соцсети?». Непонимание роли соцсетей в коммуникационной стратегии приводит к тому, что ими в компаниях занимаются по остаточному принципу.
Затраты на видеопродакшн или сотрудников должны соответствовать желаемому результату. Главные отечественные референсы — «Брусника» и «ПИК» — неспроста ставятся остальным девелоперам в пример. Они тратят на видеопродакшн не меньше, чем в традиционной рекламе, и получают от этого выгоду.
Показывайте жителей
SMM хорошего ресторана всегда показывает посетителей, чтобы нам была понятна его аудитория. Тоже самое с жилыми комплексами. Стоит показывать тех, кто там живет, а не моделей с фотостоков. Например, «элитно» бывает по разному. Так, один застройщик позиционировался как супер-премиальный, а среди его основных клиентов оказались не бизнесмены, как многие могли бы подумать в первую очередь, а духовенство.
Демонстрируйте атрибуты
Как правило, ЖК показывают не в лоб, а через атрибуты, язык и визуал. В этом сила соцсетей — увлечь человека историей и попутно доносить нужную инфу. Большинство пытается быть крайне осторожными, показывая улыбающихся мам с детьми. Такой подход не про доверительные отношения с клиентом. Рост популярности таких соцсетей как BeReal (в США ею пользуется уже каждый 3-й подросток) происходит неспроста. Люди устали от искусственной картинки.
Работайте с конфликтными темами
Ситуация для примера — застройщик из Краснодара хочет сделать акцент на географии проекта для покупателей из северных регионов. При этом недружелюбие местных жителей уже стало мемом. Здесь бренду стоит сказать, что они в курсе проблемы и предложить её решение. Если проговорить конфликтную ситуацию, например, с легкой иронией, то она становится решаемой, а бренд превращается в глазах потенциальных покупателей в помощника.
Отрабатывайте вопросы жителей к Управляющей компании
У жильцов часто возникают конфликты с управляющими компаниями. Девелоперу нельзя это игнорировать или отписываться в стиле «не наше дело». В конце концов жильцы создадут свою площадку, посвященную этой проблеме и ситуация уйдет из-под контроля.
Хороший пример — тбилисский водоканал, который получал негатив из-за проводимых на магистральных коммуникациях работ. После того, как организация показала конкретных людей, которые работали днём и ночью, чтобы у горожан поскорее появилась вода в домах, весь гнев сменился на положительные реакции.
Делайте акцент на своей локальности
Развитие местных сообществ, дружба с бизнесом и коммунальщиками создает образ заботливого девелопера. Так, застройщик говорит о своей причастности и то, что он не безразличен. Формируя среду и рассказывая об этом, девелопер делает её более привлекательной. Кто-то встраивается в уже существующие сообщества, например, тесно контактирует с городскими пабликами, локальными блогерами и лидерами мнений. У последних отлично получается доносить информацию до аудитории.
Например, Budweiser заступился за баскетбольные площадки, которые стали исчезать из-за резкого роста строительства. Создано целое сообщество, которое превращает площадки в арт-объекты и лоббирует через высокопоставленных чиновников для освещения проблемы.
Не бойтесь рассказывать о проблемах
Пример из практики — застройщик пригласил блогера на свой объект. Тот катался на самокате, заходил во дворы и подъезды, хвалил отделку и материалы. Также через блогера можно было задать вопрос застройщику. Автор живет в квартале по соседству и задал такой вопрос: «Собираетесь ли вы что-то делать с перманентной дорожной пробкой, которая только усугубляется?». Она мешает жить моему и новому району, где как раз был блогер. На что застройщик ответил автору, что они сделали хорошие дороги внутри, а «городская дорога это не про нас».
Девелопер нужен и для того, чтобы лоббировать улучшение среды. Блогер же написал: «Меня просили не публиковать этот неудобный вопрос». Так нельзя. В соцсетях всё становится заметно, особенно то, что очень сильно пытаются скрыть. Так что, показывайте свои преимущества и не бойтесь рассказывать о проблемах.
Дополняйте соцсети другими площадками
Стоит обратить внимание на метавселенные. PR-пыль вокруг них осела, а метавселенные всё равно продолжили эволюционировать. Здесь найдется, чем вдохновиться девелоперу.
Например, Gucci создала свое постоянное цифровое пространство Gucci Town в Roblox. Также, и сеть закусочных Chipotle открыла в метавселенной свой ресторан, а самодельное буррито из пользователей можно было получить оффлайн. Предпосылка проста — извлечь выгоду из геймификации и лояльности сообщества.
В соцсетях все пытаются рисовать идеальную рекламную картинку. И это резко контрастирует с тем, что пользователь видит в той же ленте: посты из пабликов, реальный опыт клиентов и дискуссии в комментариях. Никто не верит в идеалы, многие ожидают подвоха.
В соцсетях можно все направить в нужном направлении. Подсветить проблемы с выгодного ракурса — «у нас все в пешей доступности — вам даже не надо никуда ехать», «да, есть пробки, и, кстати, не удивляйтесь, что у нас много постов о развитии трамвая — он как раз тут строится и у нас будет ветка». То есть, можно построить контент-стратегию так, что у публики не будет возникать невыгодных для бренда вопросов.