Китай — одно из самых популярных направлений для развития международных бизнес-связей. Поднебесная привлекает не только перспективами местного рынка, но и возможностями для установления интернациональных контактов. China International Import Expo (CIIE) — Международная китайская выставка импортных товаров и услуг в Шанхае — наиболее эффективная площадка для нетворкинга. Специалисты агентства Buman Media рассказали Sostav, как выстраивать PR-коммуникации на таком мероприятии, чтобы получить упоминания не только в китайских, но и иностранных СМИ.
Почему CIIE?
Вот уже пять лет подряд ноябрь в Шанхае становится по-настоящему горячей порой для транснациональных компаний. Причина тому — CIIE, одна из крупнейших платформ для укрепления экономического сотрудничества в мире. Влияние выставки по-настоящему масштабно: ежегодно CIIE широко освещается в средствах массовой информации по всему миру. За происходящим пристально следят Associated Press, Reuters, Agence France-Presse, РИА Новости, Yonhap и другие ведущие международные СМИ. Согласно отчёту экспертов Miaojian Information, по итогам мероприятия 2022 года вышло более 1,7 млн новостей, а темы, связанные с выставкой, были в топе горячих запросов более 30 раз за период мониторинга. Вывод один: если грамотно подойти к участию в CIIE, то оно может стать для компании «минутой славы» в коммуникационном плане.
Рецепт наоборот: сначала определяемся с подачей
Принять участие в СIIE компания может либо как самостоятельный экспонент, либо в составе делегации страны. У каждого формата есть свои преимущества, и к его выбору стоит подходить с учётом экономической силы и масштабов компании. По мнению китайского партнёра агентства Зикки Чжан, самостоятельное участие в CIIE может быть продуктивно, если речь идёт о дебюте в мероприятии или же о презентации какой-либо продуктовой новинки. СМИ очень любят как новых игроков, так и инновации, поэтому шанс попасть в новостные заголовки очень велик. С другой стороны, посещение выставки в составе делегации страны открывает возможности для коммерческого продвижения за счёт привлечения денежных ресурсов ассоциации.
В 2022 году впервые появилась возможность участия в онлайн-формате — увидеть мероприятие смогли более 300 экспонентов из сферы интеллектуальной промышленности и высоких технологий, предприятия из списка Fortune Global 500, а также весьма успешные отраслевые поставщики и стартапы. Интерес к компаниям, участвующим в виртуальном пространстве, ничуть не уступает вниманию к офлайн-экспонентам. Напротив, многие компании, выставлявшиеся очно, обеспечили себе и интернет-присутствие благодаря новым технологиям, таким как дополненная реальность и компьютерная графика в реальном времени.
Кроме того, на виртуальную выставку смогут попасть журналисты, у которых не получилось приехать в Шанхай. Именно поэтому, даже если планируется офлайн-участие, есть смысл позаботиться и об онлайн-присутствии.
Тщательно выбираем ингредиенты и инвентарь
Большинство влиятельных отраслевых СМИ Китая (они в основном базируются в Пекине и Шанхае), безусловно, обратят внимание на это событие. Именно поэтому для успешного PR-продвижения в записной книжке участника CIIE обязательно должны быть контакты из CCTV, People's Daily, China Daily и других крупных медиа страны. Также в топе СМИ, активно освещавших выставку в 2022-м — ThePaper, JiefangDaily, XinminEveningNews, Eastday.com и Shanghai Morning Post.
Но работать на результат будут не только традиционные PR-методы вроде инициирования публикаций. Помогут с донесением ключевых сообщений до аудитории и социальные сети. По данным Miaojian Information, в 2022 году чаще всего выставка CIIE и активности компаний упоминались на таких китайских платформах, как Weibo, Douyin и Toutiao. Тем, кто ещё не успел заслужить признания в Китае, для получения широкой огласки в медиапространстве без классического PR и WeChat (популярный китайский месседжер — прим. Sostav) не обойтись. Использование Weibo и TikTok будет плюсом. Потребительским брендам стоит обратить внимание на Red, прекрасную платформу для обзора продуктов и стимулирования продаж.
Для понимания общей картины: в 2022-м, когда выставка проводилась уже в пятый раз, 30% всех публикаций о ней пришлось на онлайн-медиа, 23% — на Weibo, 22% — на различные приложения, 15% — на WeChat. Оставшиеся 10% разделили между собой видеоплатформы, печатные СМИ и блоги.
Смешиваем составляющие и добавляем «изюминку»
Важно помнить, что Китай — страна с особым восточным колоритом, и многие привычные на западе правила взаимодействия со СМИ здесь не работают. Именно поэтому прежде чем готовить приветственную презентацию для китайских изданий, стоит как следует ознакомиться с особенностями местной культуры и политики.
Медиаконтент в Китае находится под пристальным правительственным контролем: государственные постановления могут накладывать ограничения не только на тему и предмет информационного сообщения для продвижения в СМИ, но и в целом на возможности публикации в отдельных изданиях. Компаниям следует тщательно изучить все табу и подумать о том, как стоит преподносить выгодный контент для рассказа о своей деятельности, чтобы не нарушить местные правила.
От специфики внутренней политики страны будет зависеть и возможность прямой связи с журналистами: электронная почта тщательно отслеживается, брандмауэры (сетевой экран для контроля и фильтрации входящего/исходящего трафика) обычно блокируют вложения и гиперссылки, а неизвестные отправители часто автоматически перенаправляются в спам. Кроме того, наиболее популярные во всем мире соцсети, например, Facebook*, Instagram* (запрещённые в России соцсети; принадлежат Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией) и Twitter заблокированы на материковом Китае. Это означает, что установление контактов с местными журналистами может потребовать изучения местных альтернатив, таких как WeChat, SinaWeibo, Tencent и Zhihu.
Помимо политических особенностей в Китае важно помнить ещё и про культурные. Здесь свой этикет общения, и существует большое количество правил, от соблюдения которых будет зависеть успех взаимодействия с местными журналистами. Например, в переписке рекомендуется придерживаться делового стиля письма и использовать официальные титулы людей при обращении. Пунктуальность также очень важна в коммуникации с китайскими представителями СМИ — если у получателя нет возможности быстро предоставить исчерпывающий ответ на полученное письмо, собеседника всё равно надо уведомить о том, что информация была получена и полный ответ будет подготовлен в ближайшее время.
В целом китайские журналисты, как и журналисты во всём мире, всегда ищут актуальные, своевременные и объективные темы для материалов. В Китае, как и везде, высоко ценятся исследования, подкреплённые уникальными данными; экспертные мнения и комментарии, содержащие эксклюзивную отраслевую информацию. При этом, чтобы история заинтересовала местные СМИ, в ней обязательно нужно сделать акцент на значимости деятельности компании для китайского населения. Например, если речь идёт об участии в выставке CIIE, можно рассказать об инновационных решениях, которые компания готовиться представить на мероприятии, и поделиться планами о дальнейшем продвижении этих решений на локальном рынке.
Бережно относимся к индивидуальным предпочтениям
Есть смысл рассказывать об участии компании в ивенте и изданиям других стран. Ежегодно интерес к выставка СIIE — стремительно возрастает и в иностранных медиа. В мероприятии 2022 года приняли участие 284 компании из 500 крупнейших компаний мира: цифра внушительная, поэтому все самые крупные международные издания пишут о выставке, и именно поэтому участие компании в CIIE — это ещё и прекрасная возможность рассказать о себе мировой аудитории.
Конечно, в предложении для международных СМИ акценты должны быть расставлены иначе, нежели в питчах для китайских журналистов. Рассказать об инновационных решениях, которые компания собирается представить на выставке, стоит однозначно, однако локальные планы лучше заменить на мировую значимость предлагаемых товаров или услуг. В помощь для составления рассказа будут и данные аналитиков: по итогам мероприятия 2022 года СМИ чаще всего упоминали «открытость» и «широту» китайского рынка, а также освещали тематику искусственного интеллекта и «зеленых» технологий. Значит, упоминание этих аспектов позволит сделать сообщения компании привлекательнее для изданий. А чтобы коммуникационные посылы гарантированно дошли до получателей, будь то представители B2B или B2C сегментов, лучше всего начинать коммуникацию не с основными редакциями, а с местными китайскими (или конкретно шанхайскими) бюро.