Для экспертов по коммуникациям проект мечты — это когда нужно бросить вызов себе, сделать то, чего раньше никто не делал. Например, оживить интерес к письму от руки с использованием ручек премиум-класса. Именно такая задача встала перед 
Pro-Vision Communications в рамках проекта для Parker. Владимир Виноградов, президент группы компаний, поделился опытом сотрудничества с брендом.
Идея проекта
Если меня попросят охарактеризовать современный мир, то я назову его эпохой цифровых коммуникаций. Каждый день мы отправляем десятки сообщений своим родным, друзьям и коллегам в мессенджерах и социальных сетях. Мы активно используем электронную почту, планируем расписание в онлайн-календаре и печатаем тексты в Word. Технологии все более облегчают и ускоряют этот процесс: можно даже не набирать сообщение, а просто надиктовать его голосом — «умная» машина сама превратит ваше послание в текст.
А ведь буквально лет десять назад мы и не думали, что все будет вот так. Тогда мы писали бумажные письма, подписывали открытки, вели ежедневники в блокноте, и нашим неизменным другом и спутником была… ручка.
Все это могло не выйти за рамки ностальгии по давно ушедшим временам, если бы не несколько «но».
Во-первых, письмо от руки оказывает развивающее действие, поскольку это более сложный неврологический процесс, чем набор текста с помощью клавиатуры, и задействует области мозга, которые при электронном обмене сообщениями не используются. Об этом говорят многочисленные исследования. В одном из них, опубликованном в 1999 журнале Journal of Traumatic Stress, отмечается, что если делать записи о стрессовом жизненном опыте от руки (а не набирать их на клавиатуре), то можно добиться лучшего раскрепощения и усилить терапевтический эффект. Авторы более свежей научной работы, которая появилась в 2014 году в журнале Psychological Science, обнаружили, что учащиеся, делавшие заметки от руки, получили более высокие оценки по показателям обучения и понимания, чем их сверстники, использующие для этих целей ноутбук.
Во-вторых, письмо от руки выражает нашу индивидуальность: во всем мире не найти двух людей с одинаковым почерком. И, конечно, электронное письмо или открытка не несут той теплоты и человечности, что дарят рукописные — ведь если мы пишем от руки, мы уделяем адресату заведомо больше времени и внимания: такие послания несравнимо ценнее и показывают, что этот человек нам особенно дорог. Более того, по данным Института общественного мнения (декабрь 2019), 84% россиян заявляют о том, что им было бы приятно получить рукописное письмо или открытку.
Согласитесь, весьма сильные аргументы. Остается только предпринять реальные шаги по возрождению интереса к письму от руки. А кому возглавить этот процесс, как не Parker — самому известному бренду ручек, который знают 98% россиян? В октябре 2019 года Parker поставил агентству Pro-Vision Communications задачу — придумать креативную концепцию для промокампании, стимулирующей продажи продукции бренда в России. Необходимо было оживить интерес к письму и ручкам, а также показать широту ассортимента — от привычных премиальных моделей до линейки, рассчитанной на более массовую аудиторию.
Целевые аудитории
Кампания была ориентирована на несколько целевых аудиторий:
- Бизнес-аудитория (руководители и топ-менеджеры компаний, ведущие специалисты, управленцы, 25−60 лет);
- Молодежь (амбициозные и энергичные молодые люди 18−30 лет, начинающие строить самостоятельную жизнь и карьеру);
- Путешественники (молодые люди от 18 до 50 лет, которые часто путешествуют по разным странам, отправляют оттуда открытки друзьям и близким, возможно, ведут дневник);
- «Дарители» (друзья, родственники, партнеры, коллеги представителей групп, описанных выше, которые хотят найти для них подходящий статусный подарок).
Цели и задачи
В рамках проекта перед агентством были поставлены следующие цели:
- получить минимальный охват 5,7 млн пользователей и 60 тыс. кликов через рекламную кампанию в digital;
- набрать от тысячи регистраций в конкурсе;
- увеличить посещаемость русскоязычного лендинга бренда в 10 раз (по сравнению с прошлогодней рекламной кампанией). Прогнозный показатель — 70 тыс. посетителей;
- заручиться поддержкой ста российских блогеров и достичь охвата 30 млн пользователей (в прошлом году посты вышли у 11 блогеров и за первое полугодие охватили 4,6 млн подписчиков);
- получить охват от 10 млн в прессе (70 онлайн-изданий по всей России).
Решение, которое мы нашли
Реализация кампании предполагалась в октябре-декабре — в преддверии новогодних и рождественских праздников, поэтому в коммуникации было решено сделать акцент на том, что ручка Parker — замечательный подарок. Так родилась концепция «Статусный подарок для дорогого человека».
Ирина Михайлова, менеджер по маркетингу Parker Россия:
Нам очень нравится это название. Слово «статусный» соответствует позиционированию бренда как премиального, но при этом не обязательно означает «дорогостоящий». А слово «дорогой» в русском языке не только обозначает высокую стоимость, но и является синонимом слов «близкий», «родной». Таким образом, позиционирование ручек Parker расширяется от бизнес-сувенира до подарка любому близкому и важному человеку.
Реализация и вызовы
Промокампания проходила с 14 октября по 25 декабря 2019 года и была реализована в несколько этапов.
Прежде всего мы занялись информированием целевых аудиторий. Требовалось «разогреть» людей и напомнить им о продуктовой линейке бренда. Особый акцент был сделан на ручках серии Jotter — самых доступных в коллекции Parker. В период действия кампании на пластиковый Jotter была снижена цена, о чем активно рассказывалось в социальных сетях и блогах.
Однако «ядром» всей нашей кампании стал конкурс. Для него была выбрана чековая механика (подарок за покупку), которую мы развили и сделали более вовлекающей:
• Любой пользователь, который приобрел ручку Parker, мог получить гарантированный приз — промокод на бесплатное скачивание книг от «ЛитРес», крупнейшей библиотеки электронных книг (партнера проекта). Для этого нужно было зарегистрироваться на сайте конкурса, отсканировав QR-код на чеке.
• Каждый день среди участников конкурса разыгрывался сертификат на дизайн своей собственной статусной подписи от другого партнера акции — каллиграфического сервиса Wright Tight.
• Раз в неделю случайным образом выбирался участник, который получал в подарок набор с ручкой. По итогам акции таким же образом определился получатель главного приза — 300 тыс. рублей.
Для продвижения конкурса использовались каналы, наиболее актуальные для целевых аудиторий Parker. Рекламная кампания в digital включала в себя контекстно-медийную рекламу, таргетированную рекламу в соцсетях (Facebook, VK, Instagram) и programmatic.
Сильный упор также делался на influencer marketing. В кампании приняли участие более 100 блогеров: бизнес- и лайфстайл-блогеры, представители творческих кругов, тревел-блогеры с аудиторией от 15 тыс. подписчиков. Они получали в подарок креативный набор, в который входила новогодняя 3D-открытка, планер на 2020 год для записи своих заветных желаний и ручка из новой коллекции Parker. Блогеры в своем авторском стиле сообщали о том, как они готовятся к Новому году, и рассказывали об идеальном подарке для близких — ручке Parker. Следом шел анонс конкурса с призами от бренда. Каждый блогер делал пост и сториз, в которые «зашивалась» ссылка на конкурсную посадочную страницу.
Конкурс поддержали более 80 СМИ во всех крупных городах России — федеральные и региональные лайфстайл-издания. Вместе с пресс-релизом представители прессы получали такой же креативный набор, что и блогеры.
Дополнительно мы создали технические страницы бренда в соцсетях.
Не осталось без внимания и взаимодействие с пользователями в офлайн-среде. В магазины с продукцией Parker были переданы рекламные POS-материалы с информацией об акции. В общей сложности кампания охватила свыше тысячи торговых точек по всей стране.
Что было самым сложным
На словах все это выглядит гладко и логично, но, напомню, мы продвигали пишущие инструменты, фокусируясь в том числе на молодой аудитории и используя для этого большое количество каналов, некоторые из которых — такие непредсказуемые, как реклама через блогеров. Разумеется, нам пришлось столкнуться с множеством трудностей, главными из которых, пожалуй, стали следующие:
1) Мы очень рассчитывали на привлечение бизнес-аудитории через Facebook, но на данной площадке мы получили самую дорогую цену клика и конверсии (регистрации в конкурсе). Поэтому через пару недель тестовой кампании мы отключили объявления в Facebook и перераспределили бюджет в канал, показавший самую высокую конверсию среди всех соцсетей — Instagram.
2) Изначально по контекстной рекламе с заказчиком была договоренность показывать объявления по низкочастотным запросам, чтобы не конкурировать с дилерами. Позже выяснилось, что региональные дилеры практически не дают рекламы, и мы добавили высокочастотники в регионы. Эффект не заставил долго ждать — в 2,5 раза больше кликов на рекламные объявления за тот же бюджет.
3) Кампания с лидерами мнений выпала на ноябрь-декабрь — сезон предновогодних распродаж, и блогеры оказались перегружены запросами. Коммуникация по поводу сотрудничества по бартеру шла медленно и трудно. Команде пришлось опустить первоначальную планку по числу подписчиков блогеров с 30 тыс. до 15 тыс. Однако к проекту удалось привлечь и блогеров с высоким охватом, у которых было 100 тыс. и даже 200 тыс. подписчиков, поэтому итоговый охват кампании не упал, а вырос более чем в три раза.
4) Мы планировали работать по согласованному списку с 70 СМИ федерального и регионального уровня. Ознакомившись с перечнем городов-участников, в которых есть магазины с продукцией Parker, мы предложили добавить СМИ еще из семи городов. Оперативно согласовав с клиентом дополнительный список, мы отправили креативный набор и ручки из новой коллекции журналистам из этих регионов, тем самым еще больше увеличив охват проекта в прессе.
Распределение бюджета
- 63% бюджета было израсходовано на прямые рекламные каналы (контекстно-медийная реклама, программатик, таргетированная реклама, включая подготовку материалов, настройку и оптимизацию кампаний);
- 15% — на web-продакшн, создание конкурсной страницы на сайте, а также продакшн рекламных материалов POS-card, креативного сета, логистику;
- 7% — на призовой фонд конкурса;
- 15% — на работу агентства (digital production, influencer marketing, media relation).
Результаты
Лучше любых слов о ее результатах расскажут цифры. И мы, и клиент остались очень довольны:
- Охват рекламной кампании в digital составил 15 млн, и мы превзошли KPI практически в три раза. Получили свыше 84 тыс. кликов на рекламные объявления, а это больше планового в 1,4 раза.
- Для участия в конкурсе зарегистрировалось 1574 пользователя — больше KPI в полтора раза.
- Сайт бренда за период кампании посетило 104 тыс. пользователей: удалось превзойти KPI в 1,46 раз (план — 70 тыс.).
- Несмотря на все трудности, удалось выпустить посты у 103 блогеров (более 100 постов и 120 сториз) и получить охват 105 млн пользователей — KPI был перевыполнен в 3,5 раза!
- Команде удалось выпустить материалы в 84 онлайн-СМИ (вместо планируемых 70) и получить охват в прессе 30,8 млн вместо 10 млн.
Конечно, неправильно было бы говорить, что отдельно взятая кампания с известным производителем ручек смогла на глобальном уровне вернуть интерес к ручному письму. Это несоизмеримые масштабы. Для нас важнее другое: реализовав этот проект, мы смогли напомнить людям, как это здорово — собственной рукой, с использованием стильной статусной ручки написать письмо близкому человеку или оставить для него пожелание на подарочной открытке. Эти искренние эмоции — главная награда для каждого, кто считает себя настоящим экспертом в области маркетинговых коммуникаций.