Как повышали престиж рабочих профессий при помощи выставки индустриальной фотографии

В последние годы рабочие специальности столкнулись с острым дефицитом кадров, и о важности человека труда заговорили как на высшем государственном, так и на отраслевом уровнях. Организацией, которая поставила перед собой амбициозную задачу по популяризации рабочих профессией, стала Ассоциация менеджеров. Партнёром выступило агентство маркетинговых коммуникаций Pro-Vision Communications , которое поддержало инициативу на принципах pro bono. Его представители рассказали Sostav, как с января 2021 года по февраль 2022 занимались популяризацией рабочих профессий.

Цели и задади

Эксперты выделяют две причины дефицита рабочих кадров. Во-первых, это общее сокращение численности молодых работников. По данным консалтинговой сети FinExpertiza, с 2010 по 2021 годы количество занятой молодежи в стране уменьшилось на треть, то есть почти на 6 млн человек. Во-вторых, важную роль играет мнение старшего поколения. Как показали результаты всероссийского опроса «Ромир», большинство родителей считают «стояние у станка» бесперспективным и выбирают для своих детей совсем другой путь (рабочие профессии остались далеко за пределами топ-10).

Перед нами стояла стратегическая цель — объединить усилия бизнес-сообщества для повышения престижа рабочих профессий в постиндустриальную эпоху. Она влючала три задачи.

Задача 1: создать значимый информационный повод, чтобы вывести дискуссию о роли человека труда за рамки производственного сектора.

• Не менее 20 млн — совокупный охват кампании.
• Не менее 130 публикаций в целевых СМИ.

Задача 2: получить поддержку среди бизнес-сообщества.

• Не менее 5 новых заинтересованных в участии предприятий по итогам проекта.

Задача 3: поддержать бизнес и дать ему один из возможных инструментов для популяризации рабочих профессий.

• Рост числа откликов на вакансии в компаниях-участниках — не менее 8%;
• Рост индекса вовлеченности в компаниях-участниках — среднее значение на уровне 20% (общемировое среднее значение согласно исследовательскому институту Gallup).

Креативная идея и стратегия

Мы распределили целевую аудиторию на сегменты.

Аудитории «первого порядка»:

1. Представители государственных и общественных организаций (включая профсоюзы), а также игроки производственного сектора, заинтересованные в повышении престижа рабочих специальностей.
2. Работники предприятий-участников проекта: преимущественно мужчины 20−65 лет, имеющие среднее специальное либо высшее образование. Проект также представляет интересы женщин, доля которых среди сотрудников современных модернизированных заводов постоянно растет.

Аудитории «второго порядка»:

1. Не включенные в повестку, но потенциально заинтересованные целевые аудитории. Прежде всего HR-специалисты, которые находятся в поисках новых эффективных методов привлечения и мотивирования сотрудников производства.
2. Представители СМИ: специализированных изданий, деловых и общественно-политических СМИ, которые ищут актуальный контент на тему развития производства в России.

Вызовы и ограничения

Изучив ситуацию на рынке, мы и Ассоциация менеджеров пришли к неутешительному выводу: кадровый голод в рабочих специальностях обусловлен как социально-экономическими причинами, так и низкой привлекательностью таких профессий у россиян. Молодые люди, которых ждут сегодня на заводах, с детства усвоили, что сантехниками, монтажниками и фрезеровщиками становятся только вынужденно — в основном те, кто не поступил в вузы. Поэтому рабочие профессии на постсоветском пространстве воспринимаются в лучшем случае иронично, но чаще — снисходительно.

Креативная идея

Команда агентства предложила нетипичный для производственной сферы проект — фиджитал-выставку индустриальной фотографии на стыке цифрового и физического пространств. В эпоху визуального контента, когда традиционные формы коммуникации уходят в прошлое, качественные креативные фото могут наглядно показать, что происходит за закрытыми дверями ведущих российских производств. В объективе фотографа главный герой — человек труда и его работа, а производство и цеха —лишь фон. Такой подход к изображению поможет разрушить стереотипы о «работягах», познакомив общественность с новым человеком труда.

Ключевые сообщения:

• выставка «Люди, дела, идеи» — визуальная летопись новой экономики России и людей труда;
• в цехах больше не встретить людей с безразличными лицами и мозолистыми руками, вынужденных работать на громоздких станках;
• именно представители рабочих специальностей во многом являются опорой экономики России.

Съёмочный процесс

Мы привлекли к проекту на принципах pro bono одного из ведущих в стране индустриальных фотографов — Марка Кожура. Затем на протяжении 12 месяцев вели переговоры с компаниями и организовывали проведение съемок. Важным достижением стал «зеленый свет» на съемкуьна территории двух режимных предприятий (все фотографии для выставки были согласованы);

11 ведущих промышленных предприятий страны — от Калининграда до Новосибирска — открыли двери своих цехов в период сохранявшихся ковидных ограничений. Более 10 тыс. людей труда попали в объектив фотографа. Отсняты тысячи работ в жанре промышленной фотографии, каждая из которых иллюстрирует профессионализм людей труда, а также масштабы производства, уровень модернизации оборудования и цехов. Все фотографии мы безвозмездно передали предприятиям-участникам для использования в любых промо, маркетинговых, HR и других активностях.

Фиджитал-выставка

Выставка стала центральным информационным поводом, вокруг которого развернулся проект. Местом проведения выбрали Общественную палату РФ в Москве, как одну из ведущих площадок, где ежедневно проходят встречи представителей бизнеса, общества и власти. Выставка была открыта для свободного посещения в течение недели — с 8 по 15 февраля, вместо изначально предложенного одного дня. Гостями стали участники мероприятий, проходивших в эти дни в здании Общественной палаты, а также жители и гости Москвы.

Из тысяч работ Марка Кожуры мы отобрали для выставки 90 (30 для физической и 60 для цифровой). Под каждой фотографией был указан QR-код, ведущий в специальный Instagram-аккаунт (запрещенная в РФ соцсеть; принадлежит корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена). Цифровая часть выставки также транслировались на центральном экране в холле. Каждая фотография была подписана цитатой одного из работников предприятия. Высказывание раскрывало, почему сотрудник пошёл работать на предприятие, что вдохновляет в работе и почему он ей гордится. В итоге проект получил более 3,2 тыс. онлайн-просмотров.

Круглый стол

Круглый стол «Российская экономика: люди, дела, идеи» состоялся сразу после вернисажа 8 февраля в Общественной палате РФ. Его участниками стали 12 экспертов — представители производственного бизнеса, органов государственной власти, общественных организаций, исследовательских компаний и профессионального HR-сообщества. Среди них — первый заместитель председателя комитета Государственной думы по экономической политике Денис Кравченко, руководитель молодежного направления Head Hunter Ирина Святицкая, генеральный директор ВЦИОМ Валерий Федоров. Прямая трансляция обсуждения на YouTube-канале Общественной палаты.

Медиасопровождение

Мы инициировали публикации в ведущих федеральных деловых и отраслевых изданиях, в числе которых «Ведомости», «Российская газета», а также в СМИ семи регионов присутствия предприятий-участников. На «Эхе Москвы» был организован получасовой эфир с обсуждением перспектив рабочих специальностей и статуса нового человека труда в программе «Бизнес-ланч» (самая популярная федеральная передача в дневное время — слот 13:00—14:00).

Запустили цикл постов о проекте от лидеров бизнес-сообщества в соцсетях. Это позволило охватить около 150 тыс. пользователей, преимущественно представителей бизнес-аудитории,

Результаты

Выставка «Российская экономика: люди, дела, идеи» и развернувшаяся вокруг неё информационная кампания позволили вывести дискуссию о человеке труда и будущем рабочих специальностей на новый уровень, за пределы производственного сектора. Совокупный охват кампании составил более 23 млн человек, превысив запланированный KPI на 15%. По итогам проекта вышло более 160 публикаций в целевых СМИ, включая издания Tier 1. Выше запланированного KPI на 26%. Кроме того, мы получили предложение провести выставку повторно, но уже в стенах Госдумы РФ.

Инициатива Ассоциации менеджеров получила поддержку со стороны бизнес-сообщества. В течение месяца после проведения выставки мы получили 12 новых заявок от ведущих отечественных предприятий, готовых участвовать во втором сезоне проекта, что выше запланированных KPI в 2,4 раза.

Участие в проекте стало для предприятий дополнительным инструментом для популяризации рабочих профессий. По результатам опроса по окончании проекта каждый второй участник выставки зафиксировал рост входящих откликов на вакансии в среднем на 15% (в течение месяца после проведения выставки). В среднем индекс вовлеченности сотрудников на предприятиях-участниках составил 28%, против 20% в среднем по миру.

Важным итогом нынешнего года реализации проекта стала подготовка дорожной карты популяризации рабочих профессий среди ключевых целевых аудиторий совместно с участниками круглого стола.