Использование синдрома упущенной выгоды — проверенный приём маркетологов. В сочетании с ремаркетинговой кампанией он нередко даёт отличный эффект. Руководитель группы контекстной рекламы агентства Profitator (
Kokoc Group ) Ольга Порфирьева поделилась с Sostav подробностями промокампании онлайн-дискаунтера MebelVia, для которого контекстная реклама — один из ведущих каналов продаж.
Цели и задачи
Посещаемость сайта Mebelvia.ru, по данным Similarweb, превышает 90 тыс. пользователей в месяц. Как и другие мебельные интернет-магазины, в конце февраля — начале марта компания MebelVia столкнулась с почти беспрецедентным ростом продаж. И последовавшим за ним таким же стремительным закономерным падением.
Вместе с этим из-за перераспределения бюджетов из Google в пользу «Директа» конкуренция в последнем только усиливалась. Аукцион разогревался как никогда ранее, средний СРС стремился к 100 руб., а конверсия неуклонно снижалась. Закупка трафика в прежних объёмах, но по новым ценам более не укладывалась в KPI. Единственным выходом в новых конкурентных условиях были укрепление и рост CR. Такая задача и была поставлена перед агентством.
С середины марта команда проекта развернула масштабную работу по выходу из кризисной ситуации. Одним из её звеньев была «перезагрузка» классического ремаркетинга, корректировка его сценариев, изменение подхода к верстке изображений, написанию заголовков и описаний для объявлений к нему.
Последним периодом, когда ретаргетинговая рекламная кампания в рекламной сети «Яндекса» (РСЯ) работала эффективно — был конец 2019 года. С наступлением пандемии в первом квартале 2020 года кампания «выгорела» окончательно, достигла ДРР в 100% и была отключена.
Решение
Ранее к ретаргетинговым объявлениям РСЯ применяли классический подход:
- Отсутствие специфических требований к изображениям;
- Заголовки с учётом строгого вхождения ключевой фразы без эмоционального воздействия на потенциального покупателя.
Сам сценарий ремаркетинга включал список узко сегментированных таргетингов по дням — 2, 7, 14, 30, 90 с момента последнего посещения различных разделов сайта:
- диванов, кресел, шкафов и других товарных категорий;
- акций;
- корзины.
Сегмент посетителей, добавивших товар в корзину, но не купивших его, отсутствовал.
Пробел в коммуникации в классических ретаргетинговых кампаниях 2019-го года сборки — отличная точка роста.
Для роста CR крайне важно было перестроить воронку продаж таким образом, чтобы как можно больший процент пользователей, добавивших товар в корзину, превращался в покупателей. Одного динамического ремаркетинга для этой цели было недостаточно, потому мы задумали запустить дополнительные сценарии превращения вовлечённого посетителя в покупателя, эмоционально вовлекая и стимулируя к завершению покупки пакетом объявлений с триггерными заголовками. При написании таких заголовков задумали использовать принципы психологии влияния.
Было решено:
- Укрупнить сценарии ремаркетинга, объединив все сегменты в одну группу. Сократить окно ретроспективы с 90 до 15 дней с учётом периода среднего цикла покупки + оставить небольшой запас дней в 20%.
- Заменить ручное управление на автостратегию.
- Применить новый подход к написанию текстов и вёрстке изображений — с использованием принципов психологии влияния и психологии покупок.
Механика
24 марта 2022 года была запущена обновлённая ретаргетинговая кампания. Сначала были прописаны классические «возвращающие» заголовки.
Первый вариант объявления:
Второй вариант объявления:
Изображения разработали с учётом:
- Отсутствия на них текста и с использованием прозрачной подложки. Цель — корректное наложение заголовков и описаний на изображение в объявлении.
- Отсутствия мелких деталей. Цель — чтобы объявление не выглядело «грязно», «шумно».
- Размещения предметов мебели преимущественно в центре с отбивками по 20% сверху и снизу.
- Размещения логотипа MebelVia максимально близко к предметам мебели, чтобы они являли собой единое целое и корректно обрезались в трафаретах РСЯ.
Рекламная кампания с первых дней начала приносить транзакции, но по эффективности результат был далёк от идеала.
Впрочем, небольшая положительная динамика всё же была. С десятого по двадцатый день кампании CR вырос с 0,25% до 0,29%. К тому же к этому времени ещё не завершилось обучение автостратегии. Так или иначе, полученного результата было явно недостаточно, чтобы компенсировать просадку эффективности, вызванную стремительным падением покупательского спроса с середины марта.
Изменение УТП и синдром упущенной выгоды
Мебельные производители в марте сильно подняли цены. Покупатели не успели привыкнуть к новым реалиям, поэтому нам было важно донести, что цены клиента по-прежнему низкие.
Важный нюанс, который помог нам с формированием выигрышного УТП, заключался в том, что у многих конкурентов отсутствовал ряд товарных позиций, а срок доставки заказов интернет-магазинами сдвигался на несколько недель вперёд. У MebelVia с этим трудностей не было, чем мы и воспользовались.
Ситуация с превышением спроса над предложением сама по себе — колоссальное по силе УТП, потому что одним из средств влияния на подсознание аудитории является принцип дефицита. Даже не требовалось что-то придумывать. Достаточно было осветить очевидные, казалось бы, факты.
Поэтому было решено напомнить посетителям сайта, что товара по старым ценам на всех может не хватить и обратиться к их подсознательному страху остаться без желанного предмета мебели. В ходе промо предстояло осветить в текстах потенциальную недоступность товаров, добавленных посетителями в их корзины.
Принцип дефицита состоит в том, что возможности кажутся нам тем ценнее, чем менее они доступны, а наименее доступный товар кажется наиболее желанным. Так происходит, потому что эволюционно мы усвоили — вещи, которыми трудно завладеть, зачастую лучше вещей, которые получить легко. Пусть это правило и не всегда справедливо, но наш мозг использует опцию доступности какого-либо объекта, чтобы быстрее оценить его качество с целью экономии времени на «раздумья». Когда нечто становится менее доступным, мы теряем свободу выбора (а это мы ой как не любим) и тут же начинаем страстно желать вернуть эту свободу и товары или услуги, её олицетворяющие. Причём сила нашего желания обычно бывает даже сильнее, чем раньше, когда проблемы с доступностью не возникало.
Сегментация аудитории
Вовлечённым посетителям, бросившим свои корзины, в текстах прямо сообщалось, что понравившиеся им товары могут закончиться:
Сегменту посетителей, показавшим меньшую вовлечённость, не выполнив никаких отличительных действий на сайте, в заголовках была также транслирована идея конечности потенциальных товаров.
В первом случае заголовок был:
Целью такого заголовка было «пробудить» в посетителях ощущение вероятной потери возможности купить понравившуюся мебель со скидками. Триггером в этом заголовке было словосочетание «что осталось». Оно обращалось к подсознанию и как бы говорило, что с каждым часом товара остается всё меньше. Не говоря прямо «купи сегодня», «купи сейчас», «успейте до такого-то числа», реклама попадала сразу в подсознание и стимулировала желание совершить покупку.
Во втором случае заголовок был:
Ключевым в этом заголовке было слово «прежние». С его помощью предложение вызывало ассоциацию с устоявшимся в те дни в рамках ажиотажного спроса выражением «прежние цены». Целью такого заголовка было удержание внимания пользователя и продвижение его по воронке ближе к покупке за счёт более выигрышно звучащего объявления, чем у конкурентов, которые не могли похвастаться «прежним» в своих объявлениях.
Результаты
Промо проходило в период 24 марта — 30 мая 2022 года. Через две недели после запуска рекламных кампаний были обновлены тексты объявлений. Результат не заставил себя ждать:
Всего же за два с половиной месяца работ по прокачке воронки продаж с помощью ретаргетинговой рекламной кампании нам удалось:
- повысить CR в 2,5 раза;
- увеличить доход в 3 раза.
- нарастить долю рекламной кампании в общем обороте с 1% до 5%.
Рекламная кампания сгладила удар от падения продаж после ажиотажного спроса. Причём удалось не просто чуть более благополучно преодолеть сложное время, а получить подтверждение гипотезы, что грамотное применение психологии влияния может приносить впечатляющие результаты в связке с инструментами контекстной рекламы.
Этот факт вселяет надежду, что даже в условиях колоссального роста СРС можно увеличить эффективность контекстной рекламы.
Надежда Борзунова, директор по маркетингу MebelVia:
У Profitator всегда припрятан козырь в рукаве. Команда умеет уходить от шаблонов и находить неординарные решения даже во времена сильной турбулентности. Благодарим команду за смелые эксперименты и умение оптимизировать кампании не только за счёт настроек, но и на более тонком уровне — работе с текстами и изображениями.