Автоматические закупки рекламы - один из самых динамично развивающихся инструментов по всему миру. Programmatic buying платформы в сфере телевидения только начинают свое развитие, однако перспективы направления уже по достоинству оценили эксперты. О том, как работает Programmatic TV и какое будущее ждет сегмент, обсудили в рамках Dentsu Aegis Network Spring Sessions эксперты коммуникационной группы Dentsu Aegis Network и Vi.
Напомним, что коммуникационная группа Dentsu Aegis Network совместно с крупнейшим в России селлером Vi два месяца назад объявили о запуске programmatic-платформы, позволяющей в режиме онлайн размещать рекламные кампании в эфире телеканалов.
Новый programmatic продукт представляет собой набор web-сервисов, позволяющих автоматизировать работу агентства с телевизионным инвентарем с целью повышения эффективности рекламных кампаний. Его технологической базой является автоматизированная система размещения рекламы ViMB. В центре системы – большая база данных, куда приходят данные из Vi, TNS и собственной панели Dentsu Aegis Network. Данные системы содержат информацию о текущих графиках, рейтингах, прогнозе по целевым аудиториям, свободных объемах, всем доступном инвентаре и т.п.
Прогностическая модель формируется вокруг каждого респондента, панели и блока, модель прогнозирует, что будет смотреть зритель, как долго он это будет делать и т.п. Соответственно, модель может спрогнозировать, какой конкретный охват будет иметь тот или иной рекламный блок. В итоге алгоритм, разработанный Dentsu Aegis Network, анализируя данные и в автоматическом режиме, принимает решение о необходимости скорректировать текущее размещение.
Максим Осипов, управляющий директор Dentsu Aegis Network Russia
В programmatic на ТВ мы находимся только в начале пути. Это касается не только России, но и всего мира. О programmatic TV как отдельном направлении мы начали говорить только в прошлом году в рамках ТВ рекламы, хотя над своей programmatic-платформой мы начали работать почти два года назад, еще летом 2014 года. В прошлом году модель продукта уже тестировалась.
Дарья Куркина, заместитель генерального директора Carat
На ТВ, которое занимает более 40% рынка, крайне сложно персонализировать сообщение, тем более делая это в режиме реального времени, поэтому перспективы у programmatic TV огромны. Programmatic TV основан на трех вещах: быстрой оптимизации, возможности точного таргетирования целевой аудитории и автоматизированной закупкой.
Мы первые на рынке, кто сумел реализовать свою систему закупки programmatic в digital, не прибегая к труду 1,5 тысячи байеров. Кроме того, мы являемся владельцами крупнейшей алгоритмической панели с 15 тыс. респондентов.
Это означает, что мы очень хорошо знаем всех потребителей и можем создавать то, что интересно рекламодателям. То есть ориентироваться не просто, например, на женщин 20-25, а на женщин, которые занимаются спортом или пьют кофе два раза в день. Для клиента это дает возможность более персонализированной и эффективной рекламы, для селлера – повышение ценности ТВ и, как итог, увеличение объема инвестиций. С точки зрения результатов, programmatic TV позволяет оптимизировать базовые KPI (например, настроить рекламу на узкий сегмент).
Дальнейшее развитие programmatic TV, как отметил директор по стратегическому и организационному развитию DAN Юрий Лысенко, предполагает синхронизацию рекламы на ТВ и digital, создание единой видео экосистемы. Далее – биддинг (аукцион в режиме реального времени).
Уже в этом году, по прогнозам экспертов, не менее трети всех продаж в digital медиа придется на programmatic модель. На многих западных рынках расходы на programmatic уже превысили половину бюджетов. В частности, на рынке США на programmatic модель уже тратится не менее 60% рекламных бюджетов.
Алексей Свирский, руководитель департамента технологических продуктов Vi
Технология programmatic-закупки поднимает телевизионную рекламу на новый интеллектуальный уровень развития. Как любая автоматизация, она открывает огромные возможности для оптимизации. Это и “helicopter view” на все доступные возможности ТВ-инвентаря, включая геотаргетинг на 120 городов, это и использование разнообразных данных агентств: CRM-систем рекламодателей, кастомные аудитории и т.д. Это своего рода промышленная революция, некогда задавшая принципиально новое направление технического прогресса, - только в рекламной сфере.
Будучи лидером рынка продаж телевизионной рекламы, мы сочли необходимым и своевременным предложить рынку этот продукт. Мы располагаем собственной уникальной автоматизированной системой размещения рекламы ViMB, которой уже 20 лет пользуется российский телерекламный рынок (не менее 1000 удаленных пользователей).ViMBа дают рынку возможность использовать преимущества автоматической закупки телерекламы. Мы ожидаем, что к Programmatic модели в ближайшие 2 года присоединится большинство участников рынка, и это будет одним из драйверов роста в следующие 5 лет.
Рrogrammatic buying, по оценке экспертов, к 2019 году может дойти до $17,3 млрд. Так, в Австралии AOL Platforms и Multi Channel Network (MCN) разработали programmatic TV платформу, с которой работает и Dentsu Aegis Network. В Великобритании Channel 4 запустил рекламную биржу для закупки рекламы в сегменте видео по запросу.
Напомним, что Dentsu Aegis Network входит в пятерку крупнейших на российском рынке холдингов по объемам рекламных закупок (Рейтинг АКАР/Sostav.ru 2015), объединяет такие бренды, как Carat, Vizeum, Ad'oclock и др.). Группа Vi занимается рекламным обслуживанием крупнейших игроков на российском телерынке. Среди клиентов - Первый канал, ВГТРК, ПрофМедиа, НМГ, Discovery Networks, ЮТВ, оказывает консультации СТС Медиа.