Media Group Head агентства 
Progression Евгения Прохорова рассказала, как изменился маркетинг влияния в период пандемии коронавируса, каким соцсетям пользователи уделяют больше внимания на карантине и что, на ее взгляд, ждет инфлюенсеров и рекламодателей в будущем.
Ряд специалистов уже сейчас прогнозируют спад рынка инфлюенсер-маркетинга, но мы на данный момент наблюдаем совершенно противоположные тенденции. Оборот и объем заказов на кампании с лидерами мнений возрос, а рекламодатели готовы экспериментировать с новыми форматами.
Изменения условий сотрудничества с блогерами
Soсial media давно выступает в роли СМИ для аудитории. В обновленных условиях потребители остро нуждаются в новом контенте, который поможет им адаптироваться к изменениям и провести время с пользой. Поэтому активность блогеров резко возросла, а количество контента увеличилось вдвое. Так, например, 37% контента, потребляемого пользователями Instagram, — это контент, созданный инфлюенсерами.
Изменение привычного образа жизни внесло коррективы и в условия работы с лидерами мнений. Стоимость размещения у топ- и макроблогеров стала выше на 15−20%. Перемены коснулись и самой механики — раньше между планированием блогерской кампании и ее реализацией закладывалось пару месяцев, а сейчас временные рамки резко сократились до двух недель, в связи с чем на услуги блогера закладывается дополнительный кост.
В работе с микроблогерами наблюдается иная тенденция: они более гибко идут на уступки по цене, а также открыты к комбинированным предложениям, где часть оплаты производится продуктовой линейкой.
Самоизоляционные тренды инфлюенсер-маркетинга
Потребление контента ожидаемо возросло. Например, раньше на одного юзера в Instagram в среднем приходилось семь заходов в день по две-три минуты, сейчас количество заходов снизилось, но время проведения в сети увеличилось до нескольких часов.
Изменение поведения пользователей влияет и на рост популярности лидеров мнений. Ранее статус блогеров (микро-/макро-/нано-) зависел только от количества подписчиков, сейчас важную роль играет присутствие в различных каналах. Социальное дистанционирование создает возможности для появления новых форматов. Поэтому на волне останутся те, кто быстрее адаптируется в новых реалиях и предлагает рынку многообразие рабочих форм и актуальный качественный контент.
Кроссплатформенность — это новый тренд. Для блогеров максимальное присутствие в инфополе дает возможность набирать миллионную аудиторию на различных площадках и сегментировать ее, дробя тем самым коммуникацию. Для брендов это отличный шанс оптимизировать бюджет и работая с одним блогером захватить внимание разных сегментов ЦА с минимальным пересечением.
Домашнее потребление контента привело к глобальной перемене форм. Например, аудитория Instagram, до недавнего времени поддерживающая краткие формы и динамический контент, теперь предпочитает лонгриды. А динамические формы с небольшим хронометражем сменились популярными прямыми эфирами. Короткие же формы полностью перешли в Tiktok.
Для брендов многообразие каналов — это, опять же, возможность управлять вниманием аудитории более эффективно и избежать заклаттерености при работе с инфлюенсерами.
Успех TikTok и рост доли нативной рекламы
Во время самоизоляции мы наблюдаем рост популярности TikTok. Статистика блогеров, которые размещают контент на данной площадке, также возрастает. Повышение интереса связано в первую очередь с аудиторией поколения Z, готовых на глубокое вовлечение. В нашей практике все больше брендов, готовых использовать TikTok для построения узнаваемости и решения performance-задач. К тому же стоимость рекламы относительно низкая по сравнению c другими крупными social-платформами.
Среди тенденций мы также замечаем отказ брендов от прямой рекламы. В работе с блогерами многие рекламодатели выбирают нативный формат и предпочитают выступать в роли мотиватора, вдохновителя, создавая контент, помогающий пережить непростой период и тем самым настроить глубокую эмоциональную связь с аудиторией.
Благодаря необычному периоду у нас появилась прекрасная возможность расширить работу с lifestyle-блогерами, в чью контентную сетку ранее было сложно встроиться из-за постоянных перемещений. Увеличилось количество интересных коллабораций, что позволяет выбиться из общей ленты и работать на большее вовлечение.
Сейчас рынок тестирует новые формы, которые крепко войдут в обиход и после окончания карантина. Среди прогнозируемых трендов можно говорить об интеграции блогеров в формат офлайн-мероприятий. И уже сейчас можно продумывать микс-кампании и сторителлинги с выходом блогеров из онлайна в офлайн.