Publicis Groupe стала первым крупным рекламным холдингом, поддержавшим технологию Unified ID 2.0 (UID 2.0) компании Trade Desk, которая должна стать альтернативой сторонним cookie-файлам для таргетинга рекламы, сообщает Business Insider со ссылкой на пресс-релиз компании. Adtech-компании, включая AT&T Xandr, LiveRamp и Nielsen, уже объявили, что поддержат разработку Trade Desk.
Publicis Groupe планирует объединить UID 2.0 со своей маркетинговой и аналитической платформой Core ID, разработанной Epsilon. Компания в течение нескольких лет создавала Core ID на основе онлайн-покупок, аутентификаций по электронной почте и информации о регистрации из сторонних источников, которые вместе создают идентификаторы отдельных пользователей для таргетинга рекламы.
UID 2.0 разрабатывается компаниями Trade Desk, Partnership for Responsible Addressable Media (PRAM) и IAB Tech Lab. Технология предлагает рекламодателям идентифицировать пользователей по e-mail. Когда человек заходит на сайт через свою электронную почту, для него с помощью хеширования создается идентификатор, который затем используется для таргетинга. Разработчики утверждают, что пользователи смогут сами контролировать, какие данные будет собирать система. Также они смогут заходить на другие сайты, используя свой Unified ID.
Помимо того, что Google не поддержал технологии отслеживания по e-mail, UID 2.0 вызывает и другие вопросы, отмечает издание Ad Exchanger. Если крупные издания могут убедить большую базу своих читателей использовать электронную почту для идентификации, что принесет им более высокий CPM, то средние и мелкие издания зачастую не имеют такой возможности. Также развитию UID 2.0 могут помешать одноразовые почтовые ящики и функция Apple ID.
Том Кершоу, председатель совета директоров Prebid.org, который недавно стал одним из независимых операторов UID 2.0, считает, что система будет работать только в том случае, если пользователи согласятся предоставить свою электронную почту — самой сложной задачей остается разработка системного и убедительного способа заставить людей пройти аутентификацию.
Также вызывает вопросы охват. В Trade Desk полагают, что аутентификацию пройдут 80% пользователей. Однако маркетинговая компания LiveRamp, которая присоединилась к инициативе UID 2.0 в прошлом году, считает, что издания должны стремиться к охвату не менее 30%. Издание отмечает, что при этом средняя частота совпадения cookie-файлов составляет около 40%.
Глава инновационных лабораторий Zeta Global Джошуа Коран подчеркивает, что проблемой может стать неограниченная власть компании, которая будет владеть всеми ключами идентификации. Помимо оператора, Trade Desk ищет администратора, который будет иметь право проверять и отключать стороны, не соответствующие требованиям — эту работу, вероятно, будет выполнять IAB Tech Lab, считает издание.
Поиск альтернатив cookies связан с планами Google по отказу от технологии в пользу FLoC (Federated Learning of Cohorts). Однако IT-компания не может протестировать ее в Евросоюзе. Оказалось, что она не совсместима с Общим регламентом защиты персональных данных (General Data Protection Regulation, GDPR), с 2018 года регулирующим сбор и обработку персональных данных европейских пользователей, а также с директивой ePrivacy Directive, контролирующей использование cookie-файлов.