Ирина Веденецкая, фото facebook.com
Коммуникационный рынок России не просто зависим от экономической конъюнктуры: в периоды оживления экономики он растет быстрее, в периоды кризиса - падает ниже. И с прошлого года мы вошли в период длительной рецессии, когда большинство рынков будут «проседать» с различной скоростью, а отдельные, напротив, расти. При этом, поскольку большинство рынков отличает незрелость и низкая насыщенность, даже в сокращающихся сегментах имеются возможности для реализации успешных коммуникационных проектов.
Но для этого необходимо понимать «родовые» особенности рынков с позиций брендинга и какие действия на них актуальны сейчас. Для получения ответов на эти и другие вопросы мы применяем собственную методику Arial-Branding.
«Родовые» особенности рынков с позиций брендинга, зависят от 2 групп факторов:
- потребительской расположенности к брендам
- технологических возможностей для брендирования
Изначально заданные особенности потребительского восприятия категорий влияют на потенциал брендирования. Например, «рутинные продукты низкой вовлеченности», к которым относятся соль, растительное масло, товары для уборки помещений отличает низкая потребительская расположенность к брендам.
«Эмоциональные продукты низкой вовлеченности», к которым относятся напитки, поздравительные открытки, сладости, напротив, отличаются высокой потребительской расположенностью к брендам. Однако далеко не все из них являются высокобрендированными. Так, в свежих кремовых тортах попытки создания федеральных и транснациональных брендов не увенчались успехом из-за технологических факторов – высокой доли ручного труда, коротких сроков годности и хрупкости продукции.
Иллюстрация depositphotos.com
В этой и похожих категориях доминируют локальные бренды, которые значительно слабее брендов товаров-заменителей из более «технологичных» сегментов. Чем сложнее технологический процесс и чем выше эффект масштаба производства, тем большей конкурентоспособностью обладают крупные предприятия, которые имеют возможности масштабного использования брендинговых инструментов для обеспечения роста продаж, стимулирования потребления и развития рынков в целом.
Потребительская расположенность к брендам и технологические возможности брендирования, взятые за координатные оси образуют карту с 9 типами рынков, значительно различающихся по уровню, потенциалу, особенностям брендирования и базовым эффективным бренд-стратегиям.
Типы рынков по особенностям брендирования
Эффективные бренд-стратегии на различных рынках
Отметим сразу, что эти 9 типов рынков включают в себя разнородные продуктовые категории, которые могут по-разному вести себя в период рецессии. Поэтому обязательно необходимо учитывать и специфические особенности отдельных категорий. Тем не менее для большинства масс-категорий повседневного спроса особенности типа рынка значимы для выбора актуальных брендинговых решений.
Так, в «плодородной земле» (напитки, снеки) конкуренция высока, а спрос в значительной степени «разогрет» брендингом. Поэтому даже в условиях рецессии необходимы коммуникации для удержания лояльной аудитории. В новых продуктовых категориях - «лесах» и «суглинках» (функциональные продукты питания, фаст-фуд) потребительский интерес к новинкам будет слабеть, здесь целесообразно перейти в режим разумной экономии.
А в «степи» (мясо птицы, традиционные молочные продукты, продуктовый ритейл), даже с учетом сокращения рынка крупным игрокам, напротив, открываются замечательные возможности географической экспансии и расширения рыночных долей, если, конечно, это позволяет экономика проекта.
Актуальные брендинговые решения на различных типах рынков в период рецессии
Текст: Ирина Веденецкая, к.э.н., генеральный директор LABELMEN