Под брендом «ВкусВилл» продаётся несколько видов чая. Их вкусовые особенности должны быть понятны с первого взгляда, чтобы потребители сразу по внешнему виду могли оценить товар и принять решение о покупке. Команда агентства 
Radar Agency рассказала Sostav, как при помощи дизайна удалось обыграть ассоциации аудитории и объединить чайные линейки.
Выделиться среди многих
Опыт работы Radar Agency над линейкой десертов для сети показал, что редизайн упаковки может улучшить продажи товара, повысить интерес аудитории бренда к той или иной продукции и сделать выбор простым и приятным делом. У «ВкусВилл» появился запрос на обновление визуальных концепций традиционных «Эрл Грея», «Дарджилинга» и китайского чая. Хотелось, чтобы дизайн классики ассоциировался с напитком и не напоминал сборы лекарственных трав. В случае с китайским чаем важно было избавиться от ассоциаций с европейским масс-маркетом, чтобы завоевать доверие искушенных клиентов и привлекать внимание на полке.
«Как в бабушкином чайнике»
Перед подготовкой визуальной концепции мы подробно изучили отзывы покупателей и узнали об их критериях выбора. У аудитории, выбирающей классический чёрный чай, напиток вызывает воспоминания из детства и юности. Эти покупатели предпочитают «насыщенный, крепкий чай», «индийский чай советских времен», «тот размер листовой нарезки, который плавал в бабушкином чайнике». Для линейки мировой классики было важно не перестараться с образами и трендами, разработать лаконичный дизайн, который вызовет у покупателей нужные ассоциации.
На упаковке традиционного чая мы повторили образ заварочного чайника, из которого выходит пар-облако с атмосферной фотографией страны происхождения напитка. Для «Эрл Грея» выбрали изображение Биг Бена и Лондонского моста, для «Дарджилинга» — гималайский пейзаж.
Форма облака и фото могут меняться, подстраиваясь под разные форматы упаковки: дизайн-система должна быть гибкой и универсальной, применимой и к новым продуктам. Золотая печать, тиснение и лак придают дизайну утончённый вид. Названия сортов, пояснения об их вкусе и происхождении мы оставили только на кириллице, поддержав привычный для бренда характер коммуникации.
Эстетика восточного минимализма
Аудитория китайского чая отличается высокой насмотренностью. Напиток относится к премиальной категории, поэтому было важно выбрать правильное визуальное позиционирование продукта. Дизайн должен быть минималистичным, отражать культурные особенности и не перекликаться с классической линейкой, чтобы исключить путаницу.
При оформлении упаковки китайского чая мы сосредоточились на восточных мотивах: сдержанных иллюстрациях, нарисованных тушью, и лаконичной типографике. Для усиления смысловой связки со страной использовали иероглифы.
Объединить две чайные линейки удалось с помощью вертикальной линии с логотипом «ВкусВилл», которая образует общую бренд-зону. Так внутри категории можно «связать» разные товары, чтобы они легко узнавались на полке.
Татьяна Ларина, бренд-менеджер «ВкусВилл»:
Перед коллегами из Radar стояло несколько задач: разработать дизайн, отражающий ценности нашей чайной линейки, сделать упаковки более заметными на полках и визуально объединить их под брендом «ВкусВилл». Radar удалось успешно справиться со всеми задачами и предложить концепт, который наиболее точно отражал нашу идею.
Разработанный по дизайн-концепции гайд наши дизайнеры используют теперь для создания упаковок новых товаров в категории. Благодаря чёткой дизайн-системе и понятным шаблонам ускорился процесс создания упаковки и сам запуск товара в сеть.
По отзывам мы видим, что покупатели оценили новый дизайн, им стало удобнее ориентироваться на полке и, как следствие, принять решение о покупке. Ожидаем, что дизайн раскроет ассортимент нашей чайной категории и каждый покупатель найдёт для себя любимый напиток.
Даниил Шумаков, арт-директор Radar Agency:
С командой «ВкусВилл» мы сейчас работаем над несколькими проектами. Рады, что наш опыт в подобных задачах, когда требуется систематизировать и привести в порядок сложную иерархию упаковок, приносит пользу. Работа с десертами показала, что для бренда такой подход — эффективное решение, применимое к разным продуктам. Рассчитываем на успех и в будущих проектах.
Состав творческой группы
«ВкусВилл» (клиент)
Radar Agency (агентство)
Исполнительный директор: Мария Лопатина
Арт-директор: Даниил Шумаков
Старший дизайнер: Александр Ракитин
Менеджер по развитию: Дарья Храмцова
3D-визуализация: Дмитрий Савельев