Сколько времени требуется, чтобы видеообъявление принесло пользу бренду? 20 секунд, 6 секунд, 2 секунды? Рекламодатели шли к все более коротким видеоформатам, но Facebook хочет сломить этот тренд и вынуждает бренды менять стратегии.
YouTube еще год назад задавал тон своими Bumper ads продолжительностью 6 секунд. Тогда рекламодатели протестировали более 300 кампаний в этом формате. Результаты показали, что 9 из 10 таких роликов значительно повышали отклик на рекламу бренда, согласно внутренним данным площадки. И такие «короткие» истории еще летом были на пике популярности. Чего только стоит ТОП-20 6-секундных роликов.
Визуализировать бренд так, чтобы он надолго остался в памяти потребителя, можно и за две секунды рекламного времени. Будущее за наикоротчайшим форматом увидел Procter&Gamble. Ранее исследование, которое провели Facebook и Oracle Data Cloud, утверждало, что даже двухсекундные ролики могут помочь рекламной кампании.
Но тенденция, при которой больший охват и вовлеченность создают короткие видео, уходит в прошлое, считает Facebook. О новых трендах в соцсети NewsWhip пишет в своем отчете.
Как Facebook Watch изменит социальные ролики?
Facebook Watch предсказывает, что будущее за более длинным видео. NewsWear проанализировала реакции и комментарии на оригинальный контент и новостные видео за полтора месяца (с 1 августа до середины сентября) и отследила заявленный соцсетью тренд.
Напомним, что Facebook Watch – это новый видеосервис, двойник YouTube, в который пользователи и профессионалы загружают свои видео. Запуск платформы состоялся в начале августа этого года. Сейчас на нем публикуется ограниченный круг издателей. Свои каналы в Watch получили The Atlantic, Quartz, Mashable, ATTN: и Business Insider. Кстати, обычно брендированный канал выступает не под своим обычным именем (The Atlantic называется You Are Here).
По появлению контента на этих каналах видно, что Facebook Watch вынуждает пересматривать видеостратегию. Все чаще продолжительность ролика на платформе увеличивается до 5 минут, а количество самих роликов уменьшается. При этом, среднее вовлечение аудитории, наоборот, повышается.
Тактика «Добавь эмоций» – это плотное повествование с эмоциональным вовлечением. В конце лета топовым видео была история о человеке, который спас 700 детей от Холокоста. Ролик получил 8,7 миллионов реакций. Подобная история содержит мощную эмоциональную основу, которая заставляет зрителей чувствовать и делиться этой историей с другими.
«Сделай инструкцию». Восемь из десяти роликов с огромным количеством просмотров были обучающими, например, кулинарными. Пользователь готов потратить время на интересную инструкцию о том, как что-то приготовить или смастерить.
Если есть интересная история, не думайте о времени, рассказывайте. Еще в 2015 году ведущие издатели говорили о популярности 24-90-секундных историй. За последний год длина ролика у основных производителей видео увеличилась, и в некоторых случаях существенно. При взгляде на топовые ролики издателей новостей можно также сделать вывод о том, что в конце лета их хронометраж стал больше.
Примечательно, что анализ показал, что ни один из десяти лучших роликов не превышает 4 минут, но в отчете подчеркнуто, что эта цифра растет. Если история интересна, зритель будет смотреть до конца. Да, он ПОКА не готов к просмотру документального кино в своей ленте, но уже более восприимчив к длинному видео с определенным (хорошим) контентом.
Установи связь. Социальные сети обладают явным преимуществом подключения аудитории, независимо от того, где они находятся. Некоторые топовые видео предлагают «окно в мир событий», которые волнуют публику и воздействуют на множество людей по всей планете. Благодаря этому они являются частью происходящего – даже если ураган и землетрясение произошли не на их континенте.
Преврати жесткие новости в более понятные для всех истории. Если оттачивать знание о человеческом интересе, понимать инсайты, то можно любую тяжелую для восприятия историю сделать более понятной и привлекательной для аудитории. Издатели топового новостного контента очеловечивают истории и получают больший эффект.
Универсального рецепта для успешной рекламной кампании пока не придумали. И 2 секунды, и 6 секунд, и 5 минут – все может принести пользу бренду. И если в случае с короткими месседжами роль играет накопительный эффект, то длинные видео выезжают на вышеописанных тактиках.