Недавно бренд подгузников Huggies запустил всероссийский проект по поддержке мам «Дело в декрете». Эта инициатива направлена на то, чтобы помочь женщинам начать свое дело во время декретного отпуска. Команда агентства 
Re:evolution рассказала, как был реализован проект.
Задача, инсайты и ЦА
Перед Huggies стояла задача укрепить социально ответственный образ бренда, повысить лояльность и привлечь новых клиентов в CRM-базу. Основной сложностью стало определение той сферы, в которой Huggies обратятся к своему потребителю. Нужно было найти наиболее актуальный вопрос для современных мам сегодня. У каждой мамы становится все меньше me moments, времени и возможностей для реализации себя. И благодаря выявлению этой проблемы нам удалось не просто что-то сказать аудитории, а дать возможность действовать. Команда Re:evolution предложила компании запустить проект, который поможет кому-то начать свое дело с нуля, а кому-то — подсветить уже существующий бизнес.
Психологи и терапевты часто объясняют эмоциональное выгорание и тревожность мам простой фразой «дело в декрете», ссылаясь на недостаточные возможности для самореализации женщины из-за декретного отпуска. Но та же фраза может означать совершенно иное: дело в декрете — время нового опыта, который вполне может стать успешным делом и после декретного отпуска. Поэтому наша безусловная ЦА — newborn-мамы с детьми до трех лет. Кампания стартовала 12 октября и продлится по 8 ноября включительно.
Во время подготовки предложения Re:evolution провели фокус-группы, а еще пообщались со знакомыми мамами из индустрии рекламы и выявили, чего так не хватает в первые годы материнства. Все знают мем про наращивание ресниц и ноготочки, но за этим же как раз скрывается инсайт — желание развивать свое дело. Мы изучили аудиторию, и это вылилось в обучающий и вдохновляющий проект «Дело в декрете». Из мема в реальность.
Изучая результаты фокус-групп, менеджеры Re:evolution были поражены, какие разносторонние бывают увлечения, тематики и бизнесы у мам в декрете. За домашним микробизнесом, милой страничкой в Instagram скрывается целая индустрия, которая не ограничивается идеями. Уже сейчас можно сказать, что «Дело в декрете» — это лишь небольшая часть, которую мы видим.
Реализация
В рамках кампании «Дело в декрете» все зарегистрированные участницы проходят бесплатный образовательный курс. Он состоит из серии уроков от блогера Любы Черновой, предпринимательницы и мамы двух маленьких детей, и онлайн-семинара о возможностях и перспективах предпринимательства в декрете от «Модульбанка». Банковские эксперты поделятся с мамами советами о том, как запускать и продвигать свои проекты.
Любой желающий может отдать свой голос за понравившийся проект на платформе Boomstarter. Победят три идеи, набравшие наибольшее количество голосов. Участницами проекта могут стать как беременные женщины, так и мамы детей до трех лет. И совершенно не важно, ведут они свое дело уже сейчас или у них пока что нет даже идеи.
Итоги
Создавая проект, организаторы стремились выстроить с потребителями не просто товарно-денежные отношения, но, как и подобает love-марке, найти общие ценности. Huggies пошел по принятому на Западе пути, вступая в диалог со своими покупателями и становясь их партнером.
За первые недели проекта «Дело в декрете» на обучающий марафон зарегестрировались свыше тысячи человек, было опубликовано более 60 проектов молодых мам.
Иван Сиденко, креативный директор Re:evolution:
Принято считать, что социальные инициативы не приносят реальной пользы. Мы верим, что проект «Дело в декрете» не только реально поддержит мам-бизнесвумэн, но и поможет сделать первые шаги молодым мамам, которые хотят быть «в деле» даже в декрете.
Это совершенно новый путь, когда бренд не просто занимается рекламной кампанией, а помогает своим покупателям достигать новых вершин, обретать уверенность в себе и поддержку со стороны.
Станислав Пототский, менеджер по digital-маркетингу Huggies:
Во время декрета многие будущие и молодые мамы сталкиваются с дефицитом самореализации. Возможность успешно вести свое дело вдохновляет и придает сил. И именно стоящие лицом к лицу с повседневной рутиной мамы нуждаются в этом больше других. Мы надеемся, что «Дело в декрете» поможет женщинам обрести уверенность, что им под силу даже самые смелые начинания, а вокруг масса людей, которые оценят их по достоинству.
Состав творческой группы:
Huggies:
Станислав Пототский — менеджер по digital-маркетингу
Елена Батурина — директор по маркетингу
Екатерина Соломко — менеджер по маркетингу
Людмила Пастухова — бренд-менеджер Huggies Elite Soft
Иван Сиденко — креативный директор
Анна Сабурова — директор клиентского сервиса
Максим Горохов — PR-директор
Станислав Шумилкин — SMM-директор
Дарья Зайцева — старший аккаунт-менеджер
Оксана Иванова — аккаунт-менеджер
Игорь Соловьев — старший копирайтер
Антон Картыков — контент-менеджер
Ирина Ненашева — арт-директор
Алина Новарчук — дизайнер
Mindshare:
Татьяна Ракова — бизнес-директор
Андрей Марченко — Digital Lead
Анастасия Змеева — Media Group Head
Дарья Ленивцева — старший менеджер по планированию
Оксана Перова — младший менеджер по планированию