Игры, фильмы, мультфильмы, телевизионные и спортивные шоу — отрасли, в которых продажа брендированной продукции занимает наиболее значимую долю в структуре продвижения бренда, лояльности потребителей и доходов компании.
Мировой рынок лицензирования и распространения мерча достигает оборота в миллиарды долларов. Основные игроки рынка — западные компании. Примеров успешной политики лицензирования на территории СНГ не так много, однако они есть.
Первая из серии очерков статья, основателя и владельца рекламно-сувенирной компании VertComm Антона Верта о компаниях, удачно применяющих лицензирование и распространение официальной атрибутики не только по России, СНГ но и по всему миру.
Wargaming — одна из немногих компаний на постсоветском пространстве, в политике продвижения игровых продуктов которой ощутимую долю занимают офлайн-активности: проведение киберспортивных мероприятий Wargaming.net League, выставки WG Fest, социального проекта «Помним всё», участие в европейских, азиатских и североамериканских выставках с экспозициями военной техники.
Какие требования предъявляются к лицензиатам? Какая отчётность? Как происходит отбор товаров, которые попадают в руки потребителей? Какие продукты продаются лучше всего?
Wargaming — компания-издатель и разработчик free-to-play ММО-игр. Основана в 1998 году и на 2017 год является международной компанией со штаб-квартирой в Никосии, Республика Кипр, и центрами разработки в Минске, Киеве, Санкт-Петербурге, Cиэттле, Чикаго, Балтиморе и Сиднее. Оборот на 2014 год составлял 500 млн. долларов.
Основные активы — серия MMO-игр, посвящённых танковым, воздушным и морским сражениям середины XX века: World of Tanks, World of Warplanes и World of Warships.
Лицензионная продукция
На текущий момент лицензированная продукция компании представлена в федеральных российских сетях («Ашан», «Лента», «М Видео», «Эльдорадо», MediaMarkt, «Детский мир»), на АЗС (например, «Газпромнефть»), в книжных магазинах («Буквоед», «Читай-Город»), на интернет-площадках, включая OZON, Wildberries и официальный интернет-магазин, а также в аэропортах и в киосках «Печать/Пресса».
Хронология:
2013: начало продаж с двух артикулов: подарочного издания World of Tanks — «Советского» и «Немецкого».
2014: появление направления лицензирования, 50 артикулов.
2016: 940 артикулов продукции.
Как формируется линейка товаров
World of Tanks перешагнула категорию просто игры и на данный момент является lifestyle-брендом: категории лицензирования затрагивают самые разнообразные сферы жизни поклонников игры.
Линейка формируется на основе исследований портрета игроков и по отзывам игроков-покупателей. На основании этих данных решается, каких категорий не хватает. Затем в приоритет по разработке ставится поиск достойного лицензиата среди лидеров рынка в данной категории.
Например, сейчас активно развивается направление автоаксессуаров и принадлежностей для мужских традиционных хобби, таких как рыбалка. Раздел «Одежда и аксессуары» постоянно обновляется.
Не все категории товаров могут получить лицензию. Например, такие категории, как табак и биологически активные добавки, находятся под запретом.
Сроки выхода продукции от договора до полки магазина
У каждого продукта свой процесс изготовления и согласования, и сроки реализации могут варьироваться от месяца до полугода. Сложные сделки с высокотехнологичным продуктом могут готовиться год.
Существуют топ-позиции — к примеру, футболки. По ним ассортимент обновляется с частотой как минимум две коллекции в год. Эксклюзивные коллекции подготавливаются к офлайн-мероприятиям, таким как WG Fest, чемпионат мира по World of Tanks. Идеи новых линеек продукции готовятся заранее, но компания также следит за тем, что предлагают игроки.
Например, в сеть МОDІS сейчас поступила коллекция с мемами из игры.
Стоит отметить что, в связи с активным присутствием в офлайне: организации фестивалей, турниров и других событий — сувенирная продукция никак не пересекается с лицензионной. Дизайны всегда разные, и в продаже сувенирная продукция никогда не появляется.
Однако случается, что на интернет-форумах появляются объявления о продаже сувениров, бесплатно раздававшихся на каком-либо мероприятии.
Работа с лицензиатами
Как стать лицензиатом:
1. Партнёр заполняет специальную форму лицензионного плана и отвечает на несколько вопросов о компании.
2. Проводится проверка лицензиата по информации от него и из внешних источников.
В случае принятия положительного решения по его соответствию нужным параметрам мы формируем индивидуальные условия сотрудничества: ставка роялти, минимальная гарантия, размер страхового покрытия, срок действия соглашения.
3. Партнёр высылает образцы своей текущей продукции, которая будет брендирована, оценивается качество изделий.
4. При положительной оценке качества продукции разрабатывается новый совместный лицензионный продукт с новым лицензиатом и составляется план продвижения с обеих сторон.
5. В каждом соглашении с лицензиатом мы указываем категории и артикулы, с которыми он может работать, а также прописываем каналы продаж. Категории продукции не пересекаются между лицензиатами.
Проверка лицензиата включает:
- Анализ лицензиата по полученным от него данным: форма лицензионного плана, информация о фирме (год основания, штат и проч.). На этом этапе мы оцениваем потенциал партнёра и его возможность произвести и разместить в сети дистрибуции достаточное количество качественного продукта.
- Анализ позиции лицензиата на рынке среди конкурентов по индустриальным отчётам, рейтингам, отзывам в интернете и проч. На этом этапе мы оцениваем качество и масштаб лицензиата.
Требования к лицензиатам:
- Налаженное производство категории продукции, на которую запрашивается лицензия.
- Продукт должен быть хорошего качества.
- Широкая сеть дистрибуции по запрашиваемой территории, в том числе возможность выхода в федеральные сети.
- Хорошая репутация на рынке, положительные отзывы от потребителей и партнёров.
- Эксклюзивное производство товара. Например, металлические модели танков.
Форма отчётности лицензиата
Отчёт по продажам лицензионной продукции предоставляется на ежемесячной или ежеквартальной основе (в зависимости от договорённостей); в нём отображаются данные по количеству проданной продукции, цены и каналы продаж.
Роялти
Роялти измеряется в основном в процентах и является общепринятым в пределах определённых вилок для каждой категории продукции.
Средний процент роялти по некоторым из категорий от чистого дохода лицензиата:
Одежда — 12%;
Аксессуары для ПК — 8%;
Пищевые категории — 5%;
Канцелярия — 11%;
Игрушки и модели техники — 11%;
Сувениры и аксессуары — 12%.
Маркетинговая поддержка
Выражается она в размещении информации о лицензионной продукции на медиаресурсах проекта: официальный сайт игры, соцсети, видеоканал. Количество подписчиков медиаресурсов компании в социальных сетях на территории СНГ составляет более 5 млн человек.
Данные о продажах
Продажи по регионам
На первом месте по продажам находится рынок России и СНГ, доля которого составляет 80%. Затем идёт Европа, а замыкают список рынки Америки и Азии.
Отличие рынка СНГ от других регионов
Отличаются дизайны: некоторые могут быть востребованы в других регионах, но не пойдут у нас — как, например, JINX.
Есть различия и в предпочтениях по нации техники. В СНГ наиболее популярна продукция с изображением советской техники, в то время как на Западе предпочтение отдают танкам союзников.
В целом категории по популярности очень похожи.
График лицензиатов/количества SKU
| Год | Количество лицензиатов | Количество SKU |
| 2013 год | 2 | 4 |
| 2014 год | 22 | 254 |
| 2015 год | 35 | 550 |
| 2016 год | 40+ | 940 |
График процентного распределения объёма продаж основных товарных групп и лицензиатов
|
| Товарная группа | % от общего объёма продаж | Основные лицензиаты |
| | FMCG | 33,95% | Burger King, Confitrade, Modum |
| | Канцтовары, книги, полиграфия | 25,97% | Hatber, Paninni, AST, Эксмо |
| | Одежда и аксессуары | 14,3% | ТВОЕ, Modis, RSH, Funny socks |
| | Посуда | 13,56% | Koral, FreshTrend |
| | Игрушки и модели техники, пазлы | 6,95% | Step Puzzle, Zvezda, Zormaer |
| | Сувениры и аксессуары | 5,27% | Razer, Steel Series, FreshTrend, MaxiToys |
Топ продаж:
Burger King — партнёрству пошёл уже третий год. Каждый раз фактические продажи превышают план. Так, например, последняя акция была рассчитана на три месяца (август-ноябрь 2016), а завершилась по факту досрочно, за два месяца. Тут всё просто: закончились чёрные булочки для танкобургеров.
Настольная игра RUSH с 2013 года находится в топ-10 продаж настольных игр у крупнейшего российского издателя Hobby World («Мир хобби»).
Пластиковые конструкторы World of Tanks показали отличный старт продаж и превышение годового плана за 1-й квартал. Было выбрано удачное время для старта — перед Новым годом.
«Фейлы» продаж:
Не смогла полноценно запуститься категория продажи фотообоев, т. к. лицензиат из-за кризиса не смог договориться с дистрибьюторами, а продажи этого товара через интернет не могли показать хороших результатов. На данный момент фотообои можно купить через официальный интернет-магазин.
Ко-маркетинговые артикулы
В портфолио лицензируемых товаров присутствуют как стандартные позиции, так и оригинальные и нестандартные товары, результат ко-маркетинговых проектов.
Недавно в продажу вышла новая коллекция танковых и корабельных носков от бренда Funny Socks.
Или линейка брендированной обуви.
Лицензированию подлежит не только продукция, доступная на полках магазинов.
Так, в ноябре 2016 года УАЗ и Wargaming представили детище своего сотрудничества — первый игровой автомобиль УАЗ ПАТРИОТ WORLD OF TANKS EDITION. Это топовая комплектация автомобиля «Стиль», а также специальный комфортный кожаный салон, приветствие водителя в стиле игры и внешний тюнинг с любимыми советскими танками.
В декабре 2016 года вышло эксклюзивное издание консоли PlayStation4, оформленное в стиле World of Tanks, с внутриигровыми бонусами.
Зачем нужно лицензирование продукции? Блиц-интервью.
Инна Мороз, Head of Co-branding and Licensing Department, Wargaming
Мария Козенкова, Senior Business Development Manager, CIS
- Какие задачи решает лицензирование и продажа продукции для вас?
Цели в порядке убывания важности:
1. Повышение лояльности среди игроков. Помочь им по своему вкусу окружить себя предметами повседневной жизни и любимого хобби.
2. Повышение узнаваемости бренда.
3. Возможность заработать.
- Плюсы лицензирования?
По сути, это тоже самое что уже было описано в целях – то что побуждает нас активно вести направление Лицензирования. Повышение уровня узнаваемости посредством представленности в розничных сетях и e-tail Лицензионной продукции, ценность бренда. Он становится уже не игровым, а Lifestyle.
- Минусы лицензирования?
Процесс Лицензирования – это скрупулезная работа, как со стороны Лицензиата, так и со стороны Лицензиара. При заключении Лицензионного соглашения учитываются права и обязанности сторон, прописываются все возможные риски и полномочия. Порой согласование договора может затягиваться, поскольку со стороны Лицензиата идет обдуманное и взвешенное изучение каждого пункта договора. Из-за длительного согласования договора могут перенестись сроки выпуска продукции, соответственно наши игроки к сезону могут не получить обновленный ассортимент продукции.
Как и в любой сфере, в Лицензировании также необходимо держать руку на пульсе и следить, а порой и опережать тенденции на рынке. Нельзя забывать и о «пиратах». В рознице наблюдается наибольшее количество нелицензионной продукции. Крупные ритейлеры, как правило, всегда запрашивают у Лицензиара подтверждение сотрудничества по предлагаемой продукции с Лицензиатом.
- На что могут рассчитывать партнеры, которые решились на получение лицензии?
Не секрет, что основными инструментами общения с игроками являются наши интернет-ресурсы. Соответственно, мы делимся информацией о новых продуктах с игроками с их помощью. В Лицензионный пакет Wargaming входит широкий перечень инструментов для продвижения, например:
- новость на главном портале worldoftanks.ru в дайджесте «Обзор Лицензионных новинок и акций»
- новости в официальных группах соцсетей, такие как ВКонтакте, Фейсбук, Одноклассники и пр. в дайджесте «Обзор Лицензионных новинок и акций»
- баннерная реклама лицензионной продукции в интернет-магазине WGSHOP.ru на игровом портале World of Tanks
- создание страницы по Лицензионной продукции в разделе World of Tanks, с указанием всех точек продаж продукции
- интеграция в существующие ролики или создание новых роликов на официальном и фановых каналах Youtube
- поддержка продаж посредством презентации продукции широкому списку дистрибуторов;
- презентация продукции отделу закупок Wargaming для внутренних нужд и пр.
- предоставление доступа к бренд буку и помощь в создании дизайнов
- Каким компаниям выгодно быть вашим партнером по продаже продукции, каким нет?
В нынешней экономической ситуации многие покупатели включили «экономный» режим, снизилось количество «импульсных» покупок. У части покупателей можно наблюдать падение спроса на дорогостоящие товары, но нельзя не отметить, что спрос на них все-таки есть. Что касается лицензионных товаров, потребитель не экономит на их приобретении.
Перед заключением лицензионного соглашения, производители должны принимать обдуманное решение относительно покупки лицензии. Если все факторы, такие как конечная цена для потребителей, география распространения, интересные дизайны, уникальность или популярность продукта и прочее, учитывать, то риски будут минимальны.
Лицензию нужно использовать партнерам, которые хотят:
- выделиться от конкурентов
- повысить уровень продаж в низкий сезон
- улучшить восприятие от своего товара (марки) через передачу ему характеристик Лицензируемого бренда
- войти в новые сети
- вывести на рынок новую модель и т.д.
Текст: Антон Верт, основатель и владелец рекламно-сувенирной компании VertComm