Треть потребителей чая «Майский» компании МАЙ оценили привлекательность обновленного дизайна на 10 баллов из 10, а большинство потребителей считают, что новая упаковка выглядит дороже текущего продукта. Команда проекта рассказала Sostav об идее, реализации, исследовании и результатах ребрендинга «Майского».
Задача
Перед командой бренда «Майский» стояла непростая задача: ядро аудитории марки — потребители в возрасте старше 45 лет, которые пьют «Майский» много лет и привыкли к его дизайну. И главным вызовом была разработка такого визуала, который привлечет к продукции новую группу — потребителей в возрасте от 35 до 45 лет, но не повлияет на лояльность «ядерной» аудитории. При разработке новой упаковки было важно передать обновлённое позиционирование бренда, создающего атмосферу для искреннего общения с близкими, сохранив преемственность с существующим дизайном. Цветовая гамма бренда не изменилась (белый, красный и золотисто-бежевый), вместе с тем, в новом дизайне реализована задача дифференциации — для каждого вкуса чая предусмотрен свой цветовой код. Обновленная упаковка отражает миссию бренда: на каждом вкусе показана сцена чаепития, располагающая к атмосфере душевного общения с близкими.
Смена дизайна
Реализация нового дизайна была in-house силами собственной дизайн-студии на основе идеи от агентства «Свое Мнение». Команда оценивала все предложенные дизайнерами варианты исходя из целей перезапуска бренда, поэтому чаще всего дизайнеры отказывались от направлений, которые не выглядели современно и несли в себе оттенок ретро, были слишком похожи на текущий дизайн, визуально удешевляли бренд, вызывали эстетически не самые приятные ассоциации, не передавали позиционирование и атрибуты бренда (это идея общения, семейного душевного чаепития), либо не получалось реализовать дифференциацию между линейками продукта.
Ольга Гнатенко, генеральный директор брендингового агентства «Свое мнение»:
Редизайн брендов с большой историей — всегда непростая задача. У них уже есть своя аудитория и образ, к которому привыкли потребители. Уходить от него полностью — рискованно, так как можно потерять лояльных покупателей. Нужно вдохнуть в дизайн новую жизнь и при этом не убить то хорошее и узнаваемое, что уже есть. У нас большой опыт в этом, мы любим такие задачи, пусть они и непростые. Компания МАЙ пришла к нам с задачей освежить восприятие бренда, омолодить и осовременить его имидж для потребителя. Необходимо было передать на упаковке рациональные и эмоциональные атрибуты бренда, использовать уникальные визуальные символы, доносящие позиционирование, отстроиться от конкурентов в своем сегменте и разработать фирменный знак отличия.
Мы сделали логоблок в форме чайного листа и обновили икону бренда, переработав корону, которая украшала «Майский» с 1991 года, в уникальный символ. Как и логоблок, он напоминает чайные листья, что, конечно же, неслучайно. Именно за отборные чайные листья, которые дают насыщенный цвет при заваривании, «Майский» особенно ценят потребители. Кроме того, мы сделали более понятной дифференциацию между SKU. Нижняя часть упаковки, отвечающая за сорт чая, теперь более крупная и выразительная. Глядя на чайную полку в магазине, потребитель без труда найдет нужную разновидность «Майского». Не говоря уже о том, что обновленный дизайн выделяет бренд на фоне других марок чая. Такой эффект — лучшее доказательство эффективности нашей работы.
Работа над сменой дизайна «Майского» заняла около 2 лет: за это время бренд успел посотрудничать с 8 крупными брендинговыми агентствами, 9 дизайнерами-фрилансерами и получил более ста концепций на рассмотрение. Команда выбирала наиболее перспективные и тестировала их на потребителях. Далее по результатам понимали, что нужны доработки или совершенно новые направления и повторяли итерации с поиском удачных решений и исследованиями.
Исследование и результаты
Всего было проведено шесть исследований:
- 3 количественных офлайн холл-теста с полкой, где в исследовательском агентстве имитировалась категория чая в магазине и на фоне конкурентов ставили на полку новый вариант дизайна. Все дизайны обязательно сравнивали с «ячейкой» с текущим дизайном. Всего таким образом протестировали 10 новых вариантов дизайнов.
- 2 онлайн-теста, опрос и моделирование выбора потребителей на основе модели исследовательского агентства. Таким образом протестировали 5 вариантов дизайна.
- 1 серия из 4 фокус-групп, на которой показали потребителям 4 варианта концептов нового дизайна и подробно обсудили качественные вопросы: что нравится или нет, почему, какие эмоции вызывает и так далее.
Согласно последним данным количественного исследования (холл-тест с полкой, 1 540 респондентов), бренд демонстрирует значительное улучшение восприятия после проведенного ребрендинга. Аналитика показывает, что потребители позитивно воспринимают обновленный бренд.
Среди основных результатов:
Запоминаемость. Изменение дизайна никак не сказалось на заметности и знании бренда, спонтанное знание у новой упаковки среди всей выборки выше, чем у старой. Это говорит о том, что задача сохранения преемственности решена успешно и лояльные потребители не только не потеряли бренд на полке, но и стали больше замечать его.
Привлекательность: Потребители «Майского» поставили ему высший балл по привлекательности (10 из 10, Tоп-1), что значительно выше по сравнению с конкурентами.
Намерение покупки. Треть потребителей назвали «Майский» как первый выбор для покупки без учета цены, а половина отметила его как первый предпочтительный вариант с учетом цены. Эти показатели также заметно превышают результаты конкурентов. Это демонстрирует потенциал нового дизайна по переключению аудитории с конкурентов.
Визуальное восприятие. Потребители считают, что новая упаковка выглядит дороже текущего продукта, что подчеркивает успешность изменений в упаковке и общем восприятии бренда.
Эмоциональное восприятие. Потребители «Майского» отметили, что бренд создает ощущение тепла и уюта, и большинство выбрало его для чаепития в кругу близких людей. Это значит, что задача передачи позиционирования в новом дизайне также решена успешно.
Современность. Потребители ответили, что новая упаковка «Майского» выглядит современно. Эта оценка — значительно выше показателей старой упаковки.
Все эти результаты дают основание ожидать, что ребрендинг «Майского» не только улучшит визуальное и эмоциональное восприятие бренда, но и значительно укрепит его позиции на рынке. Повышение привлекательности бренда и намерений покупки свидетельствует о том, что новые элементы брендинга успешно найдут отклик у потребителей.
Виктория Михайлова, бренд-лидер «Майского»:
Проект по перезапуску бренда «Майский» был очень важным, нужным и сложным для компании. Знаковым событием стал отказ от символа короны в логотипе, которая была частью айдентики бренда с момента его основания. Результаты мы полноценно сможем оценить чуть позже, когда увидим влияние на продажи и долю рынка. Сейчас новая упаковка только начинает появляться в точках продаж, а полное «переодевание» бренда будет длиться до конца этого года.
Мы максимально старались нивелировать риски, руководствуясь результатами исследований потребителей. Выбранный дизайн однозначно обладает сильным бренд-блоком с крупным логотипом, который хорошо заметен на полке категории. Мы сохранили красный цвет в логотипе и фоне ключевой линейки для обеспечения преемственности.
Агентство «Свое мнение» предложило нам необычную архитектуру упаковки, дифференцирующую бренд среди конкурентов, и позволившую нам объемно передать позиционирование и эмоциональные атрибуты Майского. Вместе со Славой Поздняковым мы провели съемки фуд-зон для лучшей передачи атмосферы живого чаепития и создания вкусной и стильной картинки. Дорабатывала и финализировала концепцию «Своего мнения» наша внутренняя команда дизайнеров. Можно с уверенностью говорить о том, что все задачи, которые мы себе ставили в этом проекте, мы реализовали в выбранном дизайне.
Чай «Майский» продолжит развивать свою стратегию, опираясь на полученные результаты и учитывая предпочтения своих потребителей. Бренд нацелен на дальнейшее укрепление своей позиции как одного из лидеров рынка чая в России.
До конца 2024 года весь ассортимент товаров бренда предстанет на полках магазинов в новом облике. Это первый ребрендинг товаров этой торговой марки за десятилетие.
Состав творческой группы
Реализация нового дизайна была in-house силами собственной дизайн-студии на основе идеи от агентства «Свое Мнение».
Май-брендс (клиент)
Директор по маркетингу: Андрей Сазонов
Бренд-лидер: Виктория Михайлова
Младший бренд-менеджер: Мария Егунова
лидер команды дизайна: Юлия Даглис
Агентство «Свое мнение» (креативная идея)
Креативный директор: Андрей Кугаевских
Директор по работе с клиентами: Ольга Гнатенко
Арт-директор: Ярослав Железняков
Менеджер проекта: Елена Лавреева
Слава Поздняков (фотограф)